L’analisi mira a fornire un quadro generale sulla domanda turistica nel territorio di Viareggio in modo da alimentare spunti di riflessione sulla gestione
dell’offerta. Il cliente, che nel turismo è co-creatore di valore, motivo per cui l’osservazione della domanda riveste un ruolo di rilievo, va considerato come un partner del sistema degli attori che compone l’offerta.
Si riassumono qui, in chiave globale gli aspetti più interessanti emersi e gli sviluppi che andrebbero ad integrare lo studio svolto.
10.1 Conclusioni
Il campione intervistato è composto in larga parte da pensionati e lavoratori dipendenti che sono quindi i principali target dell’offerta turistica, infatti, benché la maggior parte degli intervistati, appartenga alla fascia di età tra i 30 ed i 60 anni, quasi un terzo è over 60. Oltre il 71% è in vacanza con la famiglia. Il target di riferimento in prevalenza composto da toscani (61%) , soprattutto provenienti da Firenze e dalla vicina Lucca. A Viareggio infatti, il fenomeno delle seconde case è molto diffuso soprattutto in casa di proprietà (oltre il 55%) ma anche in appartamenti in affitto oppure ospitati da amici e parenti (un
ulteriore 22%). Tenuto conto di ciò e considerando che i periodi di permanenza sono piuttosto elevati (oltre un mese), Viareggio costituisce ancora la meta della classica villeggiatura, ovvero il periodo delle ferie estive trascorso al mare nella seconda casa con tutta la famiglia.
Infatti, il prodotto per cui viene preferita è il turismo balneare e la stragrande maggioranza torna qui ogni anno per la presenza di abitazioni proprie, per rivedere amici e parenti, o per il semplice affetto per il luogo.
A giudicare dalle spese, il target di riferimento si colloca in una fascia medio-alta (quasi la metà ha una laurea, diffusa anche tra i pensionati) spendendo in media 4000€ per la vacanza con la famiglia, ovvero più di 40€ al giorno per persona. Si spende perlopiù per attività ricreative (36%), per spese varie quotidiane, dato anche l’elevato numero di color che durante la stagione estiva “si trasferisce” a Viareggio,ed un 20% della spesa va a ristoranti e bar.
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Il marketing territoriale, basato sull’acquisto dei prodotti tipici andrebbe
rafforzato poiché i prodotti alimentari in particolar modo sono acquistati da quasi un terzo dei turisti (perlopiù stranieri che associano il cibo alla destinazione Italia) ma spesso, turisti italiani, dichiarano di non conoscere cosa è tipico della zona.
Puntare sull’offerta enogastronomica potrebbe rappresentare un vantaggio per la destinazione anche perché l’indicatore dell’immagine con migliori performance risulta appunto essere, prima ancora della presenza di negozi e della possibilità di relax, la qualità del cibo.
Gli indicatori che prevedono ampi margini di miglioramento si riferiscono, invece, ai prezzi, all’ospitalità della comunità locale, alla viabilità ed alla qualità dell’ambiente cosa, quest’ultima, fondamentale dato che l’offerta turistica viareggina si incentra sì sulla qualità dei servizi, ma che, di base, fanno riferimento ad un ambiente naturale messo troppo sotto pressione negli ultimi decenni.
Inoltre a dare i voti più bassi, sono proprio coloro che sono turisti abituali della destinazione, che ne colgono il cambiamento con il passare degli anni e che vengono maggiormente in contatto con il backstage, volendo utilizzare la metafora del teatro.
Per quanto concerne la promozione, possibili azioni sono riferite alle attrazioni ed ai luoghi-simbolo della città poiché, se il grado di conoscenza del territorio risulta piuttosto buono, ciò è meno vero per coloro che non sono soliti trascorrere le vacanze estive a Viareggio.
In generale i musei cittadini risultano poco conosciuti e Viareggio viene più frequentemente utilizzata come base per raggiungere mete culturali vicine, ad esempio Lucca e Firenze, forse anche per la sua tradizione balneare che tende a offuscare le offerte di stampo artistico-culturale.
Tra i turisti non abituali, anche le oasi ed i parchi necessiterebbero di una più decisa spinta pubblicitaria, ma oltre il 40% del campione effettua (o ha effettuato in precedenti soggiorni) escursioni di tipo naturalistico, non solo all’interno del territorio viareggino ma anche nelle zone limitrofe.
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Questo potrebbe rappresentare un buono spunto per costituire itinerari organizzati ed adeguatamente pubblicizzati alla scoperta delle attrattive che distano qualche decina di minuti dalla città.
Nonostante il dato positivo in merito alle aree verdi, è difficile stabilire quanto la domanda sia attenta al carattere ambientale.
Sebbene oltre il 70% dichiari di effettuare la raccolta differenziata anche in vacanza, il restante 30% non è da sottovalutare considerati i flussi turistici di Viareggio (oltre 200.000 presenze nel 2012).
Inoltre non è stato possibile confrontare le abitudini di consumo di fattori quali acqua potabile ed energia elettrica (che superano il consumo abituale nel 33% e nel 9% dei casi rispettivamente), con dati rilevati a livello comunale.
Fattore su cui investire, come già affermato in precedenza, è l’immagine del territorio associata al patrimonio enogastronomico poiché oltre il 66% fa attenzione alla provenienza dei cibi, e la spesa per questa categoria supera gli 800€ per gruppo vacanziero (cifra che potrebbe essere dunque destinata a valorizzare il territorio piuttosto che attribuendola a intermediari o produttori stranieri).
Il miglioramento è prevedibile anche per le certificazioni ambientali delle strutture, che sebbene non siano molto utilizzate nella destinazione, richiamano l’attenzione solo del 9% dei turisti perlopiù stranieri.
10.2 Possibili sviluppi
Come già affermato in precedenza, questa ricerca pone solo le basi per un’analisi più ampia e approfondita del territorio caratterizzante l’offerta turistica.
Si può, innanzitutto, prevedere di integrare l’indagine con ricerche di tipo qualitativo.
Inoltre i rami di possibile esplorazione sono molteplici, primi fra tutti, l’analisi dell’offerta e l’analisi della comunità ospitante.
Quest’ultima può integrare la ricerca dal lato della domanda e fornire una
prospettiva differente sulle stesse tematiche, così come fare da collante anche con lo studio dell’offerta.
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Esso può infatti prevedere differenti livelli di approfondimento andando così ad esplorare le dinamiche tra enti pubblici e imprese private ed il grado di
collaborazione e networking tra le imprese.
Non da ultimo va segnalata anche un’analisi del territorio da effettuarsi in un raggio d’azione più ampio, sia geograficamente che per il numero di attori coinvolti, con l’obiettivo di un’offerta integrata su un’area che, per valorizzarsi, può sicuramente puntare sulle sinergie derivanti dalla cooperazione.
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