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Indice
Introduzione ... 4 1 Turismo... 6 1.1 Il prodotto turistico ... 6 1.1.1 Un macro-settore ... 10 1.2 Domanda e offerta ... 121.2.1 Formazione della domanda ... 12
1.2.2 L’offerta turistica ... 15
1.3 Criticità ... 16
1.4 Innovazioni ... 17
1.5 Lo sviluppo illuminato... 18
2 La ricerca dell’autenticità ... 21
2.1 Autenticità. Tipologie, significati e origini ... 21
2.2 I fattori: gli elementi soggettivi che influenzano le percezioni ... 23
2.2.1 Esperienze autentiche ... 26
2.3 Commercializzazione, mercificazione ... 27
2.4 Causa o effetto? ... 29
2.5 Quando l’autenticità influenza la fedeltà: lo studio di Kolar e Zabkar .. 29
2.6 Criteri usati per valutare l’autenticità: lo studio di Goulding ... 30
2.7 Un approccio concreto ... 30
2.7.1 Lo studio di Peters, Siller e Matzel ... 32
3 L’analisi turistica dalla prospettiva dell’economia delle esperienze ... 35
3.1 Una panoramica sull’esperienza ... 35
3.2 Il prodotto turistico e il processo di creazione del valore aggiunto ... 36
3.3 Viaggiatore sì, turista forse ... 39
3.4 Tipologie di turista ... 41
3.5 Economia delle esperienze ... 42
3.6 Analisi delle esperienze ... 45
3.7 La progettazione dell’esperienza turistica ... 47
3.8 Tipologia delle esperienze ... 49
3.9 Limiti ... 51
4 L’immagine della destinazione turistica ... 53
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4.2 I fattori immateriali ... 55
4.3 La marca delle destinazioni ... 56
4.4 Le conseguenze della marca ... 59
4.5 Il contributo della marca nella scelta della destinazione ... 60
4.6 L’immagine costruita ... 61
4.7 Analisi e monitoraggio dell’immagine ... 63
4.8 Lo studio di Etchner e Ritchie ... 65
5 Gli impatti del turismo ... 69
5.1 Capacità di carico ... 69
5.2 Impatto economico ... 71
5.3 Impatto sociale ... 74
5.4 Impatto ambientale ... 78
6 La storia di Viareggio e la sua antica vocazione turistica ... 83
6.1 Storia ... 83
6.2 Il carnevale ... 86
6.3 Il Novecento ... 87
6.4 Prospettive e tendenze ... 91
6.5 Il declino ... 92
7 Il turismo in Italia e in Versilia nelle statistiche ufficiali ... 94
7.1 I dati sul turismo in Italia ... 94
7.2 Impatto economico del turismo in Italia ... 97
7.3 Gli effetti della crisi economica sul turismo ... 99
7.4 Le destinazioni, le motivazioni e le tipologie di alloggio preferite dagli italiani ... 101
7.5 Il turismo balneare in Italia ... 104
7.6 Lo scenario competitivo della Toscana ... 107
7.7 Dati sui flussi turistici in Versilia e a Viareggio ... 108
8 Analisi della domanda turistica sul territorio di Viareggio ... 112
8.1 Metodo ... 112
8.1.1 Questionario... 112
8.2 Analisi sezione 6 ... 113
8.3 Analisi sezione 1 ... 115
8.4 Analisi sezione 2 ... 120
8.4.1 Comportamento di spesa dei turisti ... 121
3
8.4.3 Acquisto prodotti tipici ... 124
8.5 Analisi sezione 3 ... 125
8.5.1 Motivazioni ... 126
8.5.2 Conoscenza del territorio ... 128
8.6 Analisi sezione 4 ... 132
8.6.1 Analisi immagine percepita ... 134
8.7 Analisi sezione 5 ... 139
9 Limiti ... 143
10 Conclusioni e possibili sviluppi ... 144
10.1 Conclusioni ... 144
10.2 Possibili sviluppi... 146
11 Bibliografia ... 148
12 Appendice ... 152
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Introduzione
L’elaborato e lo studio in esso contenuto prendono spunto a partire dalla collaborazione con la Rete Imprese Balneari Viareggio.
Data la recente costituzione del distretto turistico di Viareggio e delle forme associative nate al suo interno per favorire la competitività del sistema-turismo, le ricerche sul campo assumono l’importanza di formare una solida base di conoscenza della realtà del distretto.
L’elaborato, in particolare, si sofferma sull’analisi della domanda indagandone i comportamenti di consumo (periodi di permanenza, nucleo vacanziero, tipologia di alloggio, abitudini di spesa, attenzione alla sostenibilità ambientale), le
motivazioni che spingono alla scelta della località turistica, il grado di conoscenza del territorio e l’immagine percepita di esso.
L’indagine è stata condotta attraverso questionari somministrati tramite intervista con intervistatore ad un campione casuale di turisti a Viareggio nel mese di Luglio 2013.
L’analisi parte però da una fondamento teorico, presupposto senza il quale si perderebbe l’essenza dell’oggetto di indagine.
Per questo motivo l’analisi teorica si concentra in primis sul “settore turismo” il quale, caratterizzato da confini malleabili, detiene peculiarità nella formazione della domanda e nel sistema d’offerta.
L’origine del desiderio di vacanza parte infatti dalla ricerca di autenticità e di esperienze autentiche. Il bene turistico è un tipico experience good , ovvero un prodotto nel cui processo di formazione la creazione del valore aggiunto da parte del cliente gioca un ruolo fondamentale, meccanismo ben rappresentato dalla metafora del teatro.
L’identità e l’immagine della destinazione analizzate sono, in questo processo, molto importanti ai fini della guida del consumatore nelle sue scelte.
Il turismo è inoltre un macrosettore non privo di esternalità e, benché esso si presenti come un’occasione per generare effetti positivi, in una ricerca turistica completa non può essere tralasciata l’analisi degli impatti a livello economico, sociale e ambientale sul territorio e sulla cultura ospitante.
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Infine un’excursus storico sulla tradizione turistico-balneare di Viareggio ed un’analisi dei dati secondari riguardanti il turismo in Italia e in Versilia, chiudono il quadro d’insieme necessario alla trattazione dell’analisi svolta.
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1 Turismo
Già dalla seconda metà dell’ ‘800, la pratica del turismo diventava un fenomeno di massa dopo essere stata prerogativa di un’elite che aveva maggiori risorse economiche e maggior tempo libero da dedicarvi.
In quell’epoca infatti, il tempo non impiegato nel lavoro, tendeva ad aumentare per una maggioranza sempre crescente di lavoratori.
Ciò era dovuto principalmente alla crescita economica dei Paesi industrializzati e al relativo aumento del reddito pro-capite. Altre variabili che hanno influito sull’evoluzione del fruire del tempo libero sono collegate alle rivoluzioni nel campo della comunicazione (information communication technology) che hanno influito sui sistemi di promozione, prenotazione e pagamento nel settore dei viaggi, e dei trasporti che hanno portato all’aumento del numero di mete sia nazionali che internazionali.
Inoltre, se una volta la vacanza era concepita un tempo come pratica sporadica o periodica dedicata al riposo, oggi esistono diverse tipologie di turismo (culturale, sportivo, religioso, …) e diversi momenti dedicati alle vacanze (basti pensare ai weekend last minute).
Ad oggi tutto il mondo può essere considerato meta turistica, il che, se da un lato permette una crescita dal punto di vista culturale , grazie anche all’incontro con la “diversità”, dall’altra dà vita anche a rischi e criticità che vanno riconosciute e arginate.
1.1 Il prodotto turistico
La difficoltà che da sempre accompagna gli esperti nella definizione del prodotto turistico ha a che fare con una delimitazione del settore che descriva in maniera esauriente i processi e le attività coinvolte in questo sistema.
Le risorse utilizzate dai turisti possono infatti essere analizzate, nella maggior parte dei casi, solo dal lato della domanda.
Inoltre i beni richiesti dai turisti in modo esplicito possono, e anzi sono, beni e servizi che non si rivolgono solo alla figura del turista: come fanno notare Costa e Manente, “i consumi turistici sono tautologicamente tutti”.
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Da quest’ottica appare chiaro come i concetti di “turista”, “turismo”, “visitatore”, “escursionista”, risultino piuttosto vaghi e essenzialmente relativi. Tuttavia, nell’operare a livello pratico, uno standard dev’essere ricercato.
Così, già a partire dal 1937, l’UNWTO ed altre associazioni del settore, hanno provveduto ad affinare le definizioni in questione sino a giungere ai risultati emersi dalla Conferenza di Ottawa del 1991.
Il concetto di turismo vede così affermate alcune caratteristiche che contribuiscono alla sua definizione in maniera imprescindibile:
1) Il movimento di persone verso varie destinazioni e il soffermarsi in esse 2) Il soffermarsi per svolgere determinate attività
3) Luoghi in questione differenti dai luoghi di residenza 4) Il carattere breve e temporaneo dello spostamento
E’ evidente come, in primis, siano due le dimensioni a farla da padrone, ovvero lo “spazio” e il “tempo”, ma a queste va poi ad aggiungersi il “perché”, ossia l’aspetto motivazionale che traina il comportamento dell’individuo.
L’interesse per gli spostamenti nazionali, ovvero quelli che avvengo all’interno dello stesso Paese messi in atto da cittadini ivi residenti, emerge solo a partire dagli anni ’70, prendendo spunto dall’imprecisione delle statistiche di settore. I parametri che definiscono il turista si vanno quindi affinando con l’introduzione di misure che tentano di essere più oggettive.
Si tratta di andare a specificare:
in riferimento allo spostamento, una minima distanza percorsa ed una minima durata dell’assenza,
un range di durata (superiore a una notte ma inferiore a 6 mesi), con riferimento alla dimensione temporale, parametro dal quale discende direttamente le definizione di “escursionista” (ovvero di colui che si sposta per meno di 24 ore),
lo scopo del viaggio, che non può comprendere un’attività remunerata nel luogo di destinazione, ma si distingue in ragioni di piacere (come di relax, cultura, sport, visite a parenti ed amici), professionali (come partecipazione a conferenze e fiere), ed altri motivi (ad es. di studio o religiosi).
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Tutte le suddivisioni e le diverse categorie sono rappresentate nella Tab. 1-1
La "finestra" del turismo nella mobilità della popolazione
Tipo e durata degli
spostamenti Motivo degli spostamenti
All'interno dell'ambiente
frequentato abitualmente
Fuori dell'ambiente frequentato abitualmente
nel Paese all'estero
Giornalieri Studio Lavoro Cura o salute Acquisti ***
Tempo libero Escursionisti escursionisti
Temporanei (da 1 giorno a 1
anno)
Tempo libero visitatori turisti visitatori turisti
Lavoro Visitatori professionali Visitatori professionali Affari
Missioni, riunioni, congressi
Studio
Altri visitatori
temporanei Altri visitatori temporanei
Cura o salute Sport competitivo Obblighi di famiglia Religione Trasferimenti (provvisori o definitivi) Di residenza (temp.) Di residenza (defin.)
Per prod. Di reddito (temp.)
Per prod. Di reddito (defin.)
Trasf. Dei diplomatici
Trasf. Delle forze armate
Trasf. Dei rifugiati
Trasf. Dei profughi
trasf. Degli apolidi
Trasf. Dei nomadi
Tab. 1-1 Turismo nella mobilità della popolazione. Ballatori, Vaccaro 1989 p.153
A tal proposito può essere utile recepire la definizione di “turista” proprio come divulgata dal UNWTO: “Turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore a un anno e il cui scopo
abituale dia diverso dall’esercizio di ogni attività remunerata all’interno del paese visitato. In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti; per motivi di affari e
professionali; per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro”. Ad ogni modo, lo stesso UNWTO conviene sul fatto che non esiste una
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è difficoltoso qualificare con esattezza il settore dei viaggi e del turismo oppure lo stesso settore turistico. I confini sono spesso labili. Basti pensare che, ad esempio, anche un settore a sé, come quello della ristorazione, può ricadere perfettamente entro i confini del settore turistico che comprende, in un certo senso, tutto ciò che è domandato dal turista durante il suo viaggio lontano da casa.
L’industria del turismo in senso stretto include ristorazione, alloggi, trasporto e strutture nate prettamente per il settore in questione, ma in senso lato c’è tutta una serie di attività correlate che ricadono nel più generico commercio, o anche addirittura nell’edilizia, che rientrano nell’economia generata dal turismo. Per questa ragione spesso si è discusso se attribuire o meno a questo settore una propria identità dato che il prodotto risultante non è mai uguale a sé stesso. Il prodotto turistico presenta infatti alcuni tratti peculiari che lo distinguono nettamente dal classico prodotto, anche intangibile come un servizio, unitario. In prima istanza si tratta di un prodotto immateriale e non è possibile effettuare facilmente un controllo sulla qualità sul complesso prima dell’ erogazione perché i fattori della catena del valore che intervengono a generare l’impressione
generale del turista sono molteplici e non sempre verificabili specialmente se ci si trova di fronte a sistemi non organizzati.
Inoltre, nel prodotto turistico, il cliente è parte integrante della catena del valore ovvero il sistema d’offerta elargisce un prodotto che assume significato e si completa solo nelle sensazioni, emozioni e trasformazioni che hanno luogo nel cliente. Ed è appunto questa la seconda caratteristica del turismo, ovvero la forte componente soggettiva.
Sebbene oggi il marketing relazionale stia assumendo sempre più importanza e sebbene anche le grandi aziende più strettamente manifatturiere puntino sul contatto diretto col cliente e sulla formazione di un personale disponibile e qualificato, il fattore umano nel settore dei viaggi e del turismo è più che un’evoluzione dell’attenzione al cliente.
In un settore a basso livello di tecnologia la componente umana è centrale. Nonostante ciò il settore turistico è caratterizzato generalmente da una scarsa
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attenzione a questa risorsa: lo sviluppo e la formazione del personale in un settore come questo dovrebbe essere un imperativo poiché non si “offrono” solo amenità ambientali e attrazioni di vario genere, ma anche le competenze del personale di servizio. A discapito di ciò, lo staff impiegato nel settore turistico ha un basso livello di istruzione, assunto con contratti stagionali e con poche
prospettive di carriera. 1.1.1 Un macro-settore
I confini confusi del sistema turismo sono dovuti alla molteplicità di fattori che concorrono alla sua definizione, fattori che sono inoltre molto variegati, poiché, nel concetto di “sistema turismo”, rientrano tutti i fattori che lo rendono possibile e tutte le interazioni fisiche, sociali e economiche, tra attori e ambiente.
Vari filoni di studiosi si sono concentrati su alcuni aspetti, tutti importanti ai fini di una più accurata comprensione della complessità dell’ambito turistico.
McIntosh e Goeldner (1986, Tourism.Principles, practices, philosophies, Grid Inc., Columbus Ohio) sottolineano l’importanza di individuare tutti gli attori interessati che compongono i nodi principali del settore. Una volta identificati i turisti, le imprese interessate, il sistema politico amministrativo e la comunità di riferimento, il turismo è definito come l’insieme dei fenomeni e delle relazioni che si instaurano tra le categoria di portatori di interessi sia nella fase di
attrazione dei turisti e quindi di promozione, che durante la vacanza in senso stretto.
Mill e Morrison (1985, The tourism system, Prentice-Hall Englewood Cliffs) descrivono il turismo più come un sistema circolare di marketing, viaggio, destinazione e mercato, il che offre due chiavi di lettura: da un lato emerge l’attenzione al mercato, dall’altra alla destinazione in cui beni e servizi sono solo il completamento dell’offerta in relazione alle risorse (mare, sole, spiaggia, ecc.) che sono le vere “calamite”. Sono poi i consumatori-turisti, tramite le loro scelte e i loro comportamenti d’acquisto, che determinano quali parti e quali attività appartengono al settore turistico.
Dal punto di vista dell’offerta si può quindi guardare sia alle risorse primarie sia alla produzione.
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Proprio partendo da questo presupposto, definire l’ “industria turistica” non è compito semplice poiché potenzialmente tutto è collegato al turismo e, per andare a ricercare gli appartenenti al macro-settore, bisogna partire dal momento di acquisto poiché è il consumatore che materialmente include o esclude attori industriali, commerciali, ecc.
Sebbene quindi non esista una definizione univoca, ovvero si tende ad utilizzare di volta in volta quella che risulta più funzionale ai propri scopi, certamente un conto degli arrivi e delle presenza non è sufficiente a spiegare il fenomeno che ha poi ampie ricadute sull’intero sistema territoriale.
Più utile risulta seguire un approccio che guardi o all’offerta o al lato della domanda.
Si può quindi partire, secondo un’ottica dell’offerta, dalle categorie economiche interessate e da lì andare a definire reddito e occupazione creati dal turismo. Un esempio lo offre Smith che, nel suo studio sul prodotto turistico canadese, si sofferma su sei classi principali: accomodation, transport, travel services, food services, recreation and advertisement, e retail goods.
Esistono inoltre settori che intervengono nel soddisfacimento della richiesta principalmente turistica, e altri che rivolgono la propria offerta sia a turisti che non. Orientativamente si considera attività strettamente legata al turismo quella che dedica più del 50% al settore, e attività “miste”, o semplicemente connesse al turismo, quelle che dedicano ai consumi turistici meno del 50% della loro
produzione.
Da un approccio basato sulla domanda invece, si parte dal momento di acquisto e consumo dei beni, ovvero dalla spesa media per presenze, dal numero di
presenze, per poi tradurre il tutto in produttori e fornitori di beni e servizi turistici. Anche in questo caso si distinguono ovviamente due livelli in base al contatto diretto che hanno col turista, o al contatto indiretto tramite intermediari. Ad ogni modo anche gli attori a contatto diretto col turista, ovvero quelli che producono beni o offrono servizi prettamente turistici, possono vendere i loro prodotti ad intermediari come ad esempio i tour operator.
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L’effetto diretto sull’economia del settore si ha da parte di quell’interazione diretta con il turista senza intermediari, tuttavia esiste un effetto indiretto dato dal passaggio attraverso intermediari o dalle relazioni che si istaurano tra tutti gli attori dell’offerta coinvolti nel sistema turistico. Ogni settore appartenente ad esso contribuirà, in termini economici e di occupazione, in maniera
proporzionale alla propria quota sul soddisfacimento della domanda turistica. Concludendo, l’eterogeneità del settore turistico appare lapalissiano. Le attività incluse in questo macro-settore sono quelle che in differenti campi vanno a formare l’offerta complessiva di una destinazione turistica.
Si può intendere, con buona approssimazione, che concorrono a far parte di questo insieme la ristorazione, il settore alberghiero e di tutte le strutture
ricettive, il trasporto, l’entertainment, l’organizzazione di congressi e conferenze, la produzione museale, la produzione di eventi (ad esempio culturali e sportivi), il settore delle comunicazioni e quello della promozione e della produzione di informazioni.
Caratteristiche comuni a queste attività ed anche a quelle di supporto che creano l’offerta turistica in senso lato, sono la forte influenza dell’ambiente sullo
svolgimento dell’attività, l’immaterialità (in senso lato) del prodotto,
l’eterogeneità (che spesso è data da una combinazione di fattori pubblici, privati e della comunità), la necessità di coordinamento, la destinazione dei propri servizi solo in parte al settore turistico (si pensi ai trasporti), la competizione a livello globale.
Le brevi liste sopra illustrate possono dare un’idea della complessità del fenomeno in analisi per cui sarà più diretto scorgerne le criticità illustrate nel paragrafo 1.3
1.2 Domanda e offerta
1.2.1 Formazione della domanda
Il bene turistico, come si è visto, è un bene molto eterogeneo sia dal punto di vista merceologico (comprende differenti categorie di beni e servizi) sia per la sua natura tipica di experience good, data l’incompletezza delle informazioni che
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lo caratterizzano. Inoltre, come sarà illustrato in seguito, un “prodotto
esperienza” è molto legato a caratteristiche soggettive per cui uno stesso mix di beni e servizi può dar luogo ad esperienze del tutto diverse.
Come introdotto nel par.1.1, dal lato della domanda il mercato turistico prende forma a partire dal momento di acquisto e consumo, per cui si può affermare che esistono tanti mercati turistici quante sono le combinazioni tra domanda e offerta (Costa e Manente, 2000).
Per affrontare il tema da un punto di vista analitico bisogna cercare di appianare le difficoltà e andare a considerare una base comune, ovvero le motivazioni che influenzano il turista nel suo agire. Quest’ultimo intende rilevare le differenti motivazioni che guidano gruppi sociali sufficientemente omogenei al loro interno.
Innanzitutto la domanda di turismo parte da un percorso preliminare che consta di due fasi. La prima è quella in cui l’individuo decide se destinare una quota del suo reddito e del suo tempo libero al turismo, rispetto a scelte alternative; è una condizione necessaria per passare poi alle fasi successive del processo di
creazione di una domanda turistica ed è la c.d. “propensione al turismo”. Successivamente, nella seconda fase, l’individuo si trova a scegliere a quale prodotto destinare le sue risorse tra quelli offerti dal mercato.
Le principali variabili che rientrano in questo processo decisionale sono: Reddito
Prezzi Tempo 1
1 La variabile tempo merita un’analisi a sé in quanto consta di elementi utili ai fini della comprensione della formazione della domanda turistica. Costa e Manente suggeriscono una suddivisione in:
Tempo professionale
Tempo connesso al lavoro (pendolarismo e ricerca di lavoro) Tempo per secondo lavoro
Tempo per le attività domestiche
Tempo necessitato (per mangiare, dormire,..) Tempo libero
Storicamente il tempo dedicato al lavoro degli uomini è diminuito mentre quello per le donne è aumentato a scapito di quello dedicato alle attività domestiche. Le mansioni domestiche sono state sempre più affidate al terzo settore e, grazie anche al miglioramento del reddito e delle condizioni di vita, il tempo libero è aumentato in seguito soprattutto alla terza rivoluzione industriale. E’ altresì migliorata la “profondità” del tempo libero poiché si riesce a svolgere più attività contemporaneamente e l’utilizzo del tempo è pianificato con più precisione.
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Variabili psicosociali Bisogno di evasione Età
Grado di istruzione
Status sociale Variabili geo-climatiche
Innanzitutto è necessaria la propensione al turismo, che si esplica in possibilità dettate dal reddito e dal tempo a disposizione. La propensione dipende non solo dalla quantità ma anche dalla qualità del tempo libero, dalla sua “porosità”, ovvero dalla sua distribuzione nell’arco della giornata, del mese, dell’anno. In riferimento alle variabili psico-sociali, l’istruzione rappresenta un punto fondamentale poiché il turismo richiede conoscenza, informazione (essendo un experience good) ma anche cultura per apprezzare la destinazione. Non si può prescindere poi dallo status sociale dato che le scelte sono spesso frutto di uno stile di vita. Infine non va tralasciato il luogo di provenienza che influenza in genere la destinazione poiché si tende a evitare di dirigersi verso destinazioni molto simili a quella di provenienza.
Sebbene la teoria neoclassica abbia cercato di spiegare tramite le funzioni di utilità e la scelta ottima, la domanda turistica, esistono degli evidenti limiti di tale impostazione che non tengono conto di fattori invece molto influenti nel processo di formazione delle richieste dei consumatori.
Innanzitutto, essendo il prodotto turismo un bene caratterizzato da una non adeguata conoscenza del mercato da parte dei consumatori, proprio per le sue caratteristiche intrinseche, non si può ritenere in assoluto che ogni prodotto possa essere sostituito da un altro e che la quantità acquistata massimizza l’utilità del consumatore in relazione al reddito disponibile ma indipendentemente dalle caratteristiche del bene.
Inoltre molti sono gli studiosi che da tempo manifestano perplessità sulla razionalità che guida le scelte dei consumatori. Ciò è vero in larga misura
I fattori che influenzano il tempo libero sono relativi a: demografia, condizioni economiche, politiche istituzionali, caratteristiche sociali (cultura, sistema sociale).
Il turismo rientra nella quota di tempo libero c.d. attivo, caratterizzato dall’”outdoor recreation” (Costa e Manente, 2000, p. 108)
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nell’ambito turistico dove l’effetto traino (dovuto alla relazione con un gruppo sociale) e l’effetto dimostrazione, giocano un ruolo importante, insieme alla forte influenza della pubblicità nell’immagine che i consumatori hanno di una
destinazione. Il prodotto turistico è fortemente dipendente dall’immagine, cosa che va in u certo senso a colmare la mancanza di informazioni che caratterizza il prodotto e spesso spinge alla scelta i turisti.
In più è anche vero che spesso si verifica un aumento della domanda
all’aumentare del prezzo, simbolo di località turistica esclusiva (cosa che si collega anche all’effetto dimostrazione) e per la stessa logica una località che da elitaria diventa “di massa” perde la sua attrattiva per alcuni segmenti di turisti. Ad ogni modo, anche all’aumentare del reddito, la domanda turistica tende a saturazione perché la variabile tempo in primis no è modificabile oltre un certo livello.
1.2.2 L’offerta turistica
Nel valutare l’offerta del bene turistico non si può tralasciare una delle
motivazioni principali che spinge il turista a recarsi un un luogo piuttosto che in un altro: le bellezze artistiche e naturali.
L’offerta turistica infatti si compone di:
Sovrastrutture (alberghi, ristoranti, ecc.) Mezzi di trasporto
Infrastrutture
Risorse naturali e storico-artistiche
Offerta culturale (rappresentata dall’accoglienza, dal folklore, dalla gastronomia, ecc.)
La peculiarità dell’offerta turistica include proprio questa doppia natura di beni privati e prodotti e beni pubblici e non producibili caratterizzati, per definizione, da indivisibilità di godimento e non escludibilità.
Questi beni sono presenti in quantità data e non controllabile in base ai flussi. Questo è il motivo per cui un’analisi del turismo, oltre che a livello economico di mercato, può e deve considerare anche le esternalità sull’ambiente.
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Teoricamente la sinergia tra le attività turistiche e il territorio porterebbe vantaggi ad entrambe le parti, nella realtà però le prime si trovano spesso in conflitto con la seconda poiché la “consumano”. Il deterioramento continuo di queste risorse porterebbe a conseguenza nefaste sia per il territorio che per le attività
economiche ad esso correlate.
L’equilibrio non è una ricerca facile ma, come fanno notare Costa e Manenti, esso è difficilmente raggiungibile se si adottano solo meccanismi propri del libero mercato, poiché essi agiscono in un’ottica di breve periodo e perché le logiche private divergono in questo caso da quelle pubbliche. Ovvero “tutti trarrebbero vantaggio da una politica di conservazione ambientale ma nessuno ha convenienza economica a farlo né può operare in maniera efficace” (Costa e Manente, 2000, p.217).
Questo ostacolo necessita della partecipazione del pubblico nella gestione dei territori inclusi nell’offerta turistica ( infatti la gestione dell’esperienza vede coinvolti i privati, così come il settore pubblico e anche la comunità).
Le risorse utilizzate a fini turistici non possono così essere oggetto di un valore di scambio ma solo di un valore d’uso, che considera cioè il vantaggio tratto dal singolo per usufruire di quel bene.
1.3 Criticità
L’industria turistica, dovrebbe puntare a ad un’offerta di qualità fatta di promozione sofisticata, capacità di cogliere repentinamente le esigenze della domanda, personale elastico.
Queste criticità sono sintomo di una parziale arretratezza di questo settore rispetto ad altri che già da moltissimi anni sono oggetto di studio.
Nonostante la sua grande portata infatti, questo settore è uno dei meno studiati nel mondo dell’economia.
Al contrario degli altri settori manifatturieri, il settore turistico non vanta forti legami con il campo della ricerca dal quale scaturiscono prevalentemente le innovazioni che poi trovano attuazione nei comparti produttivi.
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La difficoltà nell’ elaborazione di modelli validi per tutti i luoghi e le varie forme in cui si declina l’attività turistica deriva dall’eterogeneità degli attori sia dal lato dell’offerta che da quello della domanda, dall’interdipendenza che lega questi attori e dalle ovvie e continue interazioni fra questi.
A rendere più complessa questa situazione si aggiunge il legame dell’attività ad un luogo fisico ed alla internazionalizzazione potenzialmente sempre crescente della località turistica.
I frequenti cambi di gestione non sono di per sé un limite all’innovazione ma pongono un problema nel caso del consolidamento di nuove forme d’offerta, di organizzazione ecc. e poiché non si tratta di un prodotto, sistema o pacchetto brevettabile, il vantaggio competitivo non ha lunga durata perché l’offerta è facilmente replicabile.
Altra questione che ridimensiona lo sviluppo illuminato è la difficoltà di accesso al credito, soprattutto per quelle PMI che sono la maggioranza in questo settore (molte imprese sono infatti a conduzione familiare o personale). La piccola dimensione, se non opportunamente sfruttata (è uno schema molto più elastico) può rappresentare uno svantaggio per l’innovazione. Inoltre solo negli ultimi anni (e rimangono comunque casi isolati) gli addetti al settore sembrano aver afferrato l’importanza della collaborazione, specialmente a livello trasversale e quindi di destinazione turistica nel suo complesso, dando vita a reti, network e distretti turistici.
1.4 Innovazioni
Non è corretto, tuttavia, pensare che nel turismo non esista alcun tipo di
innovazione, infatti i rinnovamenti segnano probabilmente meno spesso questo comparto oppure sono talvolta più difficili da individuare. Ma poiché, come detto in precedenza, il rapporto del settore con la ricerca è (o è stato) fino ad ora
piuttosto debole se paragonato ai settori hi-tech, la maggior parte dei progressi deriva da sviluppi nati originariamente in altre aree.
Guardando all’innovazione come“the search for, discovery, development, improvement adoption and commercialization of new processes, products, and
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new organizational structures and procedures”2 si possono individuare delle aree in cui andare a classificare le novità inserite e adottate in campo turistico.
Negli ultimi anni si stanno sviluppando nuove forme di turismo: il grande richiamo che costituiscono eventi legati alle tradizioni popolari e locali ne sono un esempio (es. Notte della Taranta in Salento). Altresì la crescente
consapevolezza e attenzione in merito agli impatti del turismo, senza tralasciare gli impatti dell’uomo sull’ambiente e sul clima, hanno portato a nuove
declinazioni come l’ecoturismo, o la presenza di strutture ricettive ‘green’che offrono oltre a determinati requisiti legati alla struttura, anche attività magari legate al territorio quali passeggiate a cavallo, trekking, ecc.
La tecnologia viene incontro ad esigenze specifiche del comparto ricettivo, come ad esempio nuovi strumenti per la gestione del personale o delle pratiche
operative delle strutture (es. robot per le pulizie).
Ovviamente, non da ultimo, i colossali progressi nel campo dell’informazione e delle nuove tecnologie fungono da supporto agli operatori di un settore che ha sicuramente trovato nuove vie di comunicazione e di gestione (es. pagamenti e prenotazioni online).
Conseguenza naturale di tutte le novità introdotte è anche una maggiore
consapevolezza da parte dei gestori e, per forza di cose, nuove competenze del management.
Le potenzialità di questo settore sono molto elevate, sia intermini di crescita e sviluppo economico, che di potenziali e necessari mutamenti che si estendono poi a una molteplicità di altri comparti.
1.5 Lo sviluppo illuminato
A tal proposito è bene guardare al turismo in un logica di sviluppo. La sua
configurazione caratteristica e il suo trend in crescita, nonché l’internazionalità e il suo grande bacino/la sua grande portata, fanno sì che si presti particolarmente ad essere vettore di cambiamenti e di nuove e più attente forme di uguaglianza, equità e sostenibilità.
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Considerando i numeri di questo settore, col diffondersi di buone (e necessarie) pratiche, l’impatto sarebbe ancor più significativo.
“Through the right actions and choices, each tourist represents an opportunity for a fairer, more inclusive and more sustainable future.” UNWTO Secretary-General, Taleb Rifai La pratica del turismo può essere in sé, e lo si è visto in più di un’occasione, un potenziale rischio: per l’ambiente, per il patrimonio e per la comunità locale. Un potenziale rischio quindi per gli elementi core di questo sistema.
Non è infatti una novità che il turismo occidentale (e non solo) verso mete esotiche (e non solo) contribuisca all’erosione di suolo (vedi resort), alla
limitazione di accesso all’acqua potabile da parte della comunità (vedi il caso del Bangladesh), alla perdita di dignità delle tradizioni di un popolo che
commercializza, perché sfruttato da agenti esterni, la propria cultura tanto da farle perdere di significato (per non parlare poi di pratiche illecite che vanno dal turismo sessuale al turismo della droga).
Questo a sottolineare che il turismo non è un vantaggio o un investimento solo quando si parla di numeri, lo è realmente quando non comporta esternalità negative e se è realmente benefico per il paese ospitante.
Le potenzialità in questo senso sono numerose: si parla quindi di eco-turismo. Il coinvolgimento attivo della comunità locale porta ad un reale vantaggio economico per gli abitanti; ciò è valido sia per il settore turistico sia per
quell’insieme di attività di supporto. L’attenzione alle aree naturali, poiché sono il focus o comunque lo scenario dell’esperienza turistica, è vantaggiosa per la sostenibilità del turismo e per il mantenimento della biodiversità.
Non è un caso che l’Assemblea generale dell’ONU abbia recentemente adottato tre risoluzioni che riconoscono l’ecoturismo come volano della “lotta alla povertà, tutela dell’ambiente e promozione dello sviluppo sostenibile”. Queste riconoscono ancora che un turismo informato, responsabile e verde crea
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incoraggia le comunità locali e i turisti stessi a porsi in difesa del patrimonio naturale e culturale.
Dal punto di vista della domanda, il rispetto della cultura locale, l’acquisto di prodotti locali, il risparmio dell’energia, l’adeguamento alle regole della zona visitata, produrrebbero esternalità positive. Si presenta necessaria quindi la promozione di principi in linea con queste prospettive per vedere in viaggio turisti più consapevoli e formati.
Lo sviluppo del settore in questa direzione trova pieno riscontro nei principi cui si ispira il codice mondiale di etica del turismo adottato dal UNWTO che racchiude quanto fin qui esposto:
1. Il contributo del turismo alla comprensione e al rispetto reciproco tra i popoli e le società
2. Il turismo quale mezzo di soddisfazione individuale e collettiva 3. Il turismo quale fattore di sviluppo sostenibile
4. Il turismo quale mezzo per utilizzare il patrimonio culturale dell’umanità e per contribuire al suo arricchimento
5. Il turismo quale attività vantaggiosa per i paesi e le comunità di accoglienza
6. Obblighi degli operatori dello sviluppo turistico 7. Diritto al turismo
8. Libertà di spostamenti turistici
9. Diritti dei lavoratori e degli imprenditori dell’industria turistica
Non rimane ora che andare ad affrontare questo argomento cogliendone i suoi aspetti oggetto di studi dal punto di vista comportamentale e motivazionale del turista e dei ruoli degli attori e gli aspetti giuridico-organizzativi con la nascita di nuove forme aggregative.
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2 La ricerca dell’autenticità
A chi mi domanda ragione dei miei viaggi, solitamente rispondo che so bene quel che fuggo, ma non quello che cerco. Michel de Montaigne, Saggi, 1580/95
2.1 Autenticità. Tipologie, significati e origini
Premessa di questo lavoro è una matrice comune che lega l’offerta turistica presa in esame nella parte empirica della ricerca. Offerta che affonda le sue radici già nel secolo scorso, conosciuta e famosa per essere una delle mete più in voga degli anni ’60.
Data la storia e la lunga tradizione turistico-balneare della città di Viareggio ( e della Versilia più in generale),si assume l’esistenza di una “matrice autentica” che lega gli attori del palcoscenico dell’offerta turistica.
Ad ogni modo non si può prescindere dalla ricerca (spesso inconscia e/o talvolta accessoria) dell’autentico nell’affrontare qualsiasi analisi di un contesto che vuole essere meta e palcoscenico per viaggiatori, turisti e villeggianti. Complessivamente la maggioranza degli studiosi si trova d’accordo
nell’avvalorare la tesi che vede nella società odierna la causa alla base della ricerca di autenticità nel turismo.
Costretto a vivere nella “non-realtà”, in una società individualista e le cui istituzioni si rivelano prive di peso, l’individuo cerca in sé il senso del vero, motivo per il quale cresce la tensione io-società.
L’individuo allora, sfiduciato dalla mancanza di spessore dei centri della
modernità, entra in una condizione di alienazione che è, quindi, la forza motrice che guida l’individuo a ricercare l’autenticità nel turismo (Cohen, 1988; Bruner, 1994).
Il concetto di autenticità nasce originariamente nei musei ed è stato esteso al turismo solo in seguito. Si trattava infatti di attribuire o meno con questo termine
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la paternità di un’opera o di collocare qualcosa nel suo esatto contesto storico di riferimento.
Bruner (1994) distingue quattro significati di autenticità: 1. Autenticità come verosimiglianza storica
Ovvero una riproduzione che assomiglia all’originale tanto da risultare credibile
2. Autentico come “genuino” Ovvero come immacolato 3. Autentico come “originale”
Per cui nessuna copia (per definizione) può essere autentica 4. Autentico come certificato
Ovvero riferito a un’autorità che certifica e valida legalmente l’autenticità (es. New Salem è l’unica certificata dallo Stato dell’Illinois)
Nel turismo è più ragionevole distinguere tre tipi di autenticità, correlati a loro volta a due possibili aspetti che rientrano nell’esperienza turistica:
1. Autenticità soggettiva,
che corrisponde all’autenticità dell’originale 2. Autenticità simbolica,
la quale considera le diverse aspettative, credenze, preferenze, ecc. degli individui che quindi hanno differenti concezioni in merito allo stesso oggetto
3. Autenticità esistenziale,
che può non avere nulla a che fare con gli oggetti o gli elementi tangibili del viaggio ma riguarda un’esperienza
Autenticità collegata a un oggetto
Autenticità collegata a un’attività
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A partire dall’autenticità simbolica si intuisce come spesso la genuinità sia un fattore soggettivo.
Volendo utilizzare una prospettiva più ampia e ricorrendo alla filosofia, la conoscenza delle cose e della verità sono create dalla mente. Ciò implica che la realtà è frutto delle nostre interpretazioni.
Tralasciando quindi ora i significati sopra esposti, si possono andare ad approfondire gli aspetti che influenzano la percezione di autenticità.
2.2 I fattori: gli elementi soggettivi che influenzano le percezioni
La letteratura in materia ravvisa differenti livelli di consapevolezza circa la condizione di alienazione dell’uomo moderno. Essi sono associati a diversi gradi di identificazione con i pilastri della modernità.
Da qui discende che gli intellettuali sono maggiormente consci rispetto ad una materialista middle class (se ancora esiste), e i loro criteri per valutare un prodotto o luogo “autentico” saranno più stringenti.
Il purista accetterà allora il prodotto solo se autentico sotto tutti gli aspetti. Nella realtà, questa tipologia è però una netta minoranza. Persino i turisti più esigenti, con i loro rigorosi criteri di valutazione e i più empatici, con il loro sguardo acuto, si concentreranno solo su alcuni tratti del luogo/evento/oggetto, senza considerarne altri.
Ovvero, anche nel caso di un osservatore critico, l’autenticità non sarà quella “pura” intesa da MacCannell (pressoché introvabile al giorno d’oggi) ma verrà accettata consapevolmente un’accurata e sofisticata verosimiglianza.
Il turista non viene considerato per questo superficiale e, a meno che non si tratti di visitatori meno eruditi, non sarà vittima di una fittizia autenticità inscenata (Cohen, 1988).
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In media si accettano
consapevolmente compromessi necessari per la possibilità di fruire di un servizio. Esempi ce ne sono molti: dal recinto per gli animali in villaggi storici, ai sentieri tracciati nei boschi in montagna (Fig. 2-1), alle strade
pavimentate di un borgo antico.
Certo, poiché si parla di autenticità soggettiva, le aspettative e le conoscenze del turista giudicheranno se la rappresentazione fornita è, ai loro occhi, accettabile oppure no.
Come mostra il risultato di un’intervista condotta nello studio di Sims (2009, pag.232) riguardante il patrimonio enogastronomico, la definizione di “locale” può differire a seconda del punto di vista: se, ad esempio, i produttori intervistati usano un significato “oggettivo “ di autenticità ponendo l’accento sull’origine degli ingredienti o sulla localizzazione delle fasi del processo produttivo, i turisti fanno riferimento ai significati simbolici, a ciò che è, nel loro immaginario, più rispondente alle aspettative.
Sempre dallo stesso studio emerge come talvolta gli attori che appartengono al sistema d’offerta sono consapevoli di questi significati simbolici e mettono consapevolmente in scena una rappresentazione più rispondente alle aspettative dei clienti (come dimostra il caso di un forno nel Lake District nel Regno Unito, che produceva la Devon Fruit Cake successivamente trasformatasi in Cumbrian Fruit Cake che, senza cambiare ricetta, è diventata un best-seller. Sims, 2009, pag.232).
Questo fa capire distintamente come il background culturale di un individuo giochi un ruolo di rilievo nel processo di interpretazione o decodifica della raffigurazione turistica.
Fig. 2-1 Segnaletica orizzontale lungo un sentiero alpino - in Italia il CAI so occupa delle manutenzione dei sentieri alpini
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Innanzitutto, da una prospettiva costruttivista-simbolica del significato di autenticità, il contesto, così come l’interazione, può incidere molto sulla percezione.
Ad esempio l’autenticità di un cibo per il turista sembra consolidarsi se esso viene consumato in un’atmosfera più amichevole e piacevole (Sims, 2009, pag.329). Infatti l’autenticità è estesa a più campi e l’importante aspetto della socialità, così come l’atmosfera in cui è consumato un pasto, rientrano tra queste (in questo senso l’autenticità di un cibo può soddisfare l’autenticità oggettiva- se il prodotto è effettivamente locale o lo è agli occhi del consumatore-, ma anche quella esperienziale).
Secondo questa logica, l’autenticità non è necessariamente fissa in un oggetto nel corso del tempo “ma interessi contrastanti si scontrano a favore della propria interpretazione della storia” (Bruner, 1994).
I significati che possono essere attribuiti alla stessa cosa sono molteplici, per cui ciò che può risultare autentico per qualcuno può non esserlo per qualcun altro. Quanto conta la cultura di provenienza?
Essa è un fattore che la cui influenza è vasta e non sempre manifesta, ovvero talvolta il turista ha una percezione alterata del luogo e della cultura ospitante e ne ha un’immagine stereotipata data appunto dalla società dalla quale proviene, cosa della quale può non essere cosciente.
Ad esempio, come fa notare Bruner (1994), “i turisti occidentali non pagano milioni per vedere bambini che muoiono di fame in Africa ma per safari in cui possono ammirare (da lontano) belve feroci, simbolo di quel luogo nella loro immaginazione”.
Ovviamente il tutto si applica anche a contesti meno forti, ma l’elemento in comune è l’effetto delle aspettative e delle credenze che guida il turista. Altro fattore di primaria importanza in questo soggettivo autenticare (come accennato in precedenza), è la formazione del singolo.
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Come fa notare Cohen (1988) questo porta anche a distinguere in diverse categorie i tipi di turista:
Il turista alla ricerca di un divertimento è tipico della società postmoderna e nel postmodernismo la realtà dipende da quanto è convincente la rappresentazione Si può affermare, in accordo con alcuni studiosi come Ritzer e Liska (1997), che molti turisti oggi, in realtà, ricercano l’inautenticità; come fanno notare gli esperti, “mangiare solo bacche procurate nei boschi sarebbe sicuramente più autentico ma la maggior parte di turisti preferisce mangiare da Mc Donald’s o preferisce una grigliata finché si svolge sul prato dell’hotel”.
Ovviamente più è scarso il “livello di preparazione” più è facile incappare in trappole per turisti, non tanto perché il turista viene ingannato sull’autenticità dell’esperienza ma soprattutto perché si tratta di occasioni di svago senza alcuna pretesa di aspirare a qualcosa di più profondo ed è proprio questo che soddisfa il cliente meno attento.
Man mano che si risale lungo l’immaginaria linea dei criteri, troviamo turisti più esigenti che, generalmente, reputano il viaggio un’occasione di confrontarsi con sé stessi e conoscersi meglio.
Alcuni si mettono alla prova, altri ricercano luoghi più intatti, ma in generale hanno criteri più sofisticati e pretendono più del semplice svago dal loro viaggio. Il turista più esigente (ma è un fenomeno orami diffuso in tutte le fasce di
turismo) è maggiormente legato alla ricerca di esperienze. Nella fattispecie, di esperienze autentiche.
2.2.1 Esperienze autentiche
L’autenticità dell’esperienza è, a sua volta, il risultato di diversi fattori: il luogo, la cornice, le interazioni umane, ma anche fattori squisitamente soggettivi. Talvolta anche un elemento tangibile può avere una cornice che lo eleva ad esperienza poiché frutto di un insieme di fattori che evocano sensazioni (si pensi
Criteri poco stringenti Turisti di svago Turisti ricreativ i Turisti esperienziali Turisti esistenziali Criteri molto stringenti
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alla differenza tra acquistare un prodotto alimentare in un supermercato oppure nella piccola attività artigianale: come nota Sims -2009-, in quest’ultimo caso molto ha a che fare con la storia del prodotto, come il pane acquistato presso un forno che spesso è ancora caldo una volta portato fuori dal negozio).
In ogni caso, non tutti i turisti vivono esperienze di questo tipo, poiché deve esserci la ricerca di questo tipo di autenticità e quindi il tessuto di partenza è precondizione fondamentale.
Quindi anche qui la cultura di provenienza può giocare un ruolo, ma il turista è ben più consapevole dell’alienazione, la sua percezione della realtà non è falsata da invadenti stereotipi e probabilmente l’avventura che cerca è proprio l’altra faccia della medaglia, quella non pubblicizzata (si pensi a chi decide di
intraprendere viaggi con associazioni umanitarie in contesti problematici come le favelas di Rio de Janeiro, per citare un caso estremo).
Si ricerca il luogo più intatto , la cultura meno occidentalizzata, ma vi si entra con passo felpato, accettando, ovviamente , minimi ma necessari compromessi (es. interazione, seppur minima, di un popolo con l’uomo occidentale).
E’ un tipo di turismo che si distingue nettamente da quello di massa anche perché il livello basso di compromessi non sarebbe accettabile con una presenza
massiccia di soggetti “estranei”.
2.3 Commercializzazione, mercificazione
In questo senso il turismo (in particolare quello di massa), è la causa stessa della perdita di autenticità.
Il rischio è che la
commercializzazione dei luoghi e, soprattutto, dei costumi e delle tradizioni popolari, ne cambi il loro significato intrinseco. (Fig. 2-2).
Specialmente se queste risorse vengono sfruttate ad opera di
Fig. 2-2 Immagine ripresa dal video "Tribal Journeys - A Window to Another World and Another Time", girato nel 1976 dal documentarista Jean-Pierre Dutilleux che incontra una tribù aborigena in Papua Nuova Guinea.
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esterni, e quindi espropriate senza che i locali partecipino col loro consenso, la cultura di un popolo viene distrutta.
E’ allora che affiora un’autenticità inscenata alla quale crederanno turisti meno esigenti e con un background culturale meno completo: in realtà si troveranno davanti un’autenticità di facciata, simulata.
D’altra parte, Cohen (1988) ritiene che la commercializzazione non è in sé per sé la causa della mercificazione poiché esistono varie declinazioni che non vedono come protagonista la distruzione del significato del prodotto culturale.
Si possono trovare infatti esempi in cui la commercializzazione è un’opportunità, quando sottoposta a determinate condizioni, ovvero quando si tratta di:
Un’opportunità per far conoscere il prodotto (es. dei musicisti folk che si esibiscono per soldi si fanno conoscere, ma non per questo la loro musica perde di significato, figura 2-3)
Un’opportunità quando nuovi significati vanno ad aggiungersi a quelli più obsoleti
(es. le danze balinesi hanno tre tipi di pubblico diversi ma l’aspetto turistico si va ad aggiungere a
quello religioso e a quello della cultura
locale supportandoli economicamente)
Come dimostra lo studio di Sims (2009) quando si tratta di prodotti enogastronomici, l’opportunità di sostenere la cultura locale (e anche la comunità agricola) trae giovamento dalle richieste dei turisti di cibo “tipico”, richieste che sono collegate al voler
stabilire una maggior connessione
con il luogo. Fig. 2-3 Il gruppo folk ungherese Canarro suona spesso in locali di Budapest frequentati da giovani, studenti e turisti.
29 2.4 Causa o effetto?
Gli studiosi Kolar e Zabkar (2009) ritengono che la motivazione culturale sia un’importante precondizione sia dell’autenticità oggettiva che simbolica ( e influenza la fedeltà).
Tutti e tre i tipi di turisti distinti in base alla loro percezione dell’autenticità da Goulding (2000), ovvero esistenziali, estetici e sociali3, hanno in comune
un’autenticità percepita che è conseguenza della loro esperienza in un luogo, del contatto con una cultura o della loro visita di un sito.
Ma l’autenticità è spesso anche input dell’esperienza turistica. Ad esempio il desiderio di visitare siti storici originali (si pensi ai turisti d’oltreoceano che si recano in Italia per visitare i Fori Imperiali), oppure da un punto di vista meno concreto, il desiderio di evadere dalla realtà e rifuggire il turismo di massa per ritrovare sé stessi (come, ad esempio, i ritiri spirituali).
2.5 Quando l’autenticità influenza la fedeltà: lo studio di Kolar e Zabkar
Kolar e Zabkar (2009) hanno esplorato la correlazione tra autenticità (oggettiva e simbolica) e fedeltà a partire dalle motivazioni culturali.
La loro analisi ha sfruttato un approccio consumer-based che va ad investigare le influenze e le conseguenze delle esperienze autentiche (al contrario dell’analisi sui processi che va a studiare la relazione tra autenticità soggettiva e simbolica). Le variabili su cui si concentra lo studio sono:
Autenticità: definita come il piacere e la percezione d genuinità di oggetti (esperienze) da parte dei turisti, collegata a impressioni su elementi tangibili o a emozioni nel caso di esperienze;
Motivazione culturale4: anch’essa cruciale, è più collegata a interessi
generali che a specifici obiettivi culturali;precede la spinta motivazionale; Turista culturale: “colui che visita, o intende visitare un’attrazione
turistica culturale, gallerie d’arte, musei o siti storici, partecipare ad una rappresentazione o ad un festival”
3 L’enfasi è posta rispettivamente sul coinvolgimento, sulla storia attraverso l’arte, e sui rapporti umani. 4 La motivazione culturale è misurata come l’importanza delle motivazioni generali (evasione, relax,…) e specifiche (visite centri storici) dei turisti culturali, tramite scala Likert.
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Secondo lo studio in questione, la motivazione influenza positivamente le aspettative e incide in maniera favorevole anche sulla percezione di autenticità (più il turista è coinvolto e informato, più egli percepisce elevati livelli di autenticità).
Da qui, poiché la relazione tra percezione e fedeltà è positiva, ci si aspetta che le esperienze influenzino la fedeltà5.
Dallo studio emerge come la motivazione culturale spiega percentuali
significative in entrambi i tipi di autenticità che a loro volta spiegano per il 54% la variazione della fedeltà.
L’autenticità spiega la fedeltà in misura maggiore della soddisfazione. Da qui discende che alte motivazioni aumentano la fedeltà attesa.
2.6 Criteri usati per valutare l’autenticità: lo studio di Goulding
Un’analisi effettuata da Goulding (2000) mira ad individuare su cosa si
focalizzano le varie tipologie di turista in visita ad un sito (nella fattispecie un museo all’aperto, sito dell’English Heritage).
In base alle interviste analizzate, i turisti c.d. “estetici”, cioè quelli più
intellettuali, bene informati (si tratta in genere di professionisti), il cui obiettivo primario di visita è l’apprendimento, motivati quindi ad assorbire nozioni storiche, si focalizzano sull’immaginazione.
I turisti “esistenziali” (con obiettivi forti di svago, più interessati a evadere dalla quotidiana routine) tendono invece a perdersi nelle situazioni, mentre i turisti “sociali” interagiscono e usano artefatti per cimentarsi in esercizi di problem solving.
Ciò dimostra come le percezioni cambino a variare del contesto culturale.
2.7 Un approccio concreto
Il fattore autenticità può influenzare nel concreto l’operare di un’impresa o persino di un intero settore.
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Specialmente da una prospettiva turistico-economica, l’autenticità si aggiunge a quelle risorse che rendono prodotti e servizi competitivi, ovvero valutabilità, rarità, imitabilità ( intesa come difficoltà nell’imitare), e organizzazione atta a rendere le risorse fattori di vantaggio.
Le autenticità e le tipicità di un territorio sono punti di forza che ne condizionano l’immagine e possono essere mezzi di promozione oltre che essere vantaggi sostenibili nel lungo periodo (Sims, 2009).
Sebbene gli studi sulle performance delle imprese del settore turistico siano molti, quelli sulle implicazioni per la strategia che il management deve adottare, e quelli sulle conseguenze di tali performance sono ancora pochi.
Principalmente sono due gli approcci che si sono confrontati nella dottrina sulla gestione strategica e che hanno influenzato l’operare di imprese e organizzazioni: l’approccio market-based o anche MBV e quello resource-based o RBV.
Da una parte, quindi, si trova la teoria dell’economia industriale e del modello delle forze competitive di Porter che segue definiti step per formulare la propria strategia, ovvero l’analisi del settore, la localizzazione del mercato, la
formulazione di una strategia, l’acquisizione di risorse e concretizzare la strategia a livello operativo.
Dall’altra parte, figura una visione che guarda all’impresa come una commistione unica di risorse e capacità come basi più solide su cui fondare una strategia di lungo periodo. La progressione si articola quindi diversamente poiché, per prima cosa, il focus è sulle risorse e sulle capacità del sistema, in secondo luogo vi è l’analisi dei punti di forza e di debolezza che serve a mettere in luce le
competenze principali e gli eventuali vantaggi competitivi; solo successivamente si vanno ad individuare i mercati e, di conseguenza, la strategia da attuare. Nell’ambito del turismo c.d. “culturale”, queste visioni vanno a modificare sostanzialmente le strategie e i risultati e le conseguenze ad essi connesse. Per “turismo culturale” si intende il flusso di individui verso attrazioni culturali che non siano nel proprio luogo di residenza con la motivazione di acquisire nuove informazioni o conoscenze o vivere esperienze atte a soddisfare questo tipo di bisogni.
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Sono sei le categorie di turista culturale individuate (Tab 2-1), tutte inevitabilmente collegate aller risorse peculiari di un territorio.
Tipo di turismo Motivazioni
Turismo culturale collegato ad oggetti Singola attrazione (es. monumento, chiesa,ecc.)
Turismo in distretti culturali Insieme di attrazioni culturali
Turismo in complessi culturali Complesso culturale (es. borghi antichi) Turismo collegato ad eventi culturali Eventi culturali (es. festival)
Turismo enogastronomico Peculiarità cibi e vini Turismo legato alla distanza culturale Altre culture
Tab. 2-1 Tipologie di turista culturale. Elaborazione da Hughes, 2000; Jätzold’s 1993
In quest’ottica, le risorse di un territorio, quelle per le quali il turista o
viaggiatore si indirizza in un luogo piuttosto che in un altro, sono decisamente inamovibili. Inoltre queste risorse, assieme al network di attori, sono percepite in maniera olisitca dal cliente e il ruolo dell’autenticità nella creazione di valore da parte del turista è centrale.
2.7.1 Lo studio di Peters, Siller e Matzel
Lo studio in questione si riferisce al complesso della regione alpina del Sud Tirolo.
Esso mira a rilevare le differenze nella gestione delle risorse culturali di un complesso alpino tra i due approcci MBV e RBV.
Sono state condotte 38 interviste ad esponenti appartenenti a differenti classi di portatori di interessi, qual, ad esempio, gestori di hotel, politici, rappresentanti di ONG, agenti di viaggio,ecc.
L’intervista pilotata metteva in risalto le connessioni tra i principali argomenti inerenti il turismo culturale, le attrazioni culturali e le soluzioni ai problemi esistenti relativi a questo ambito.
Ne è emerso che gli intervistati si dividevano naturalmente in due gruppi: uno orientato alla domanda e al mercato, l’altro orientato alle risorse.
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Il primo gruppo, cioè quello fedele alla visione market-based, era orientato all’offerta di esperienze e ad un massiccio ampliamento della capacità, ovvero mirava ad espandere il numero di turisti raccogliendo più target diversi e puntando, quindi, su un turismo di massa con un elevato grado di
standardizzazione.
Ciò che contraddistingue proprio il turismo di massa nel ventunesimo secolo, e già dalla fine del diciannovesimo, è il proliferare di destinazioni distaccate dalla storia e da eventi peculiari, sempre più omogeneizzate, per poter richiamare un più vasto target di turisti.
Il secondo gruppo, ovvero quello resources-oriented, poneva invece l’accento su alcuni fattori chiave quali: l’autenticità, la cultura, e la popolazione locale (Fig. 2-4).
L’autenticità è, secondo quanto emerso dalle interviste di questo gruppo, la chiave per poter competere su un mercato globale poiché essa è sinonimo di differenziazione ed è inoltre strettamente legata al concetto di qualità.
La conoscenza della cultura locale è invece messa in strettissima correlazione con la popolazione locale che deve farsi mezzo e portavoce della propria cultura perché è nella comunità che risiede la comunicazione.
Questa conoscenza porta ad identificarsi con i valori e l’unicità della cultura. Fig. 2-4 Grafico del network sul turismo culturale in base alle risposte del gruppo orientato alla domanda
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Riassumendo, l’orientamento market-based, rivolge l’offerta a un mercato di massa e, sebbene presenti un ritorno nel breve periodo, richiede molti sforzi per garantire la qualità attraverso processi standardizzati e non è sostenibile, secondo gli autori, in un’ottica più lungimirante.
Un approccio resources- based, invece, puntando ad un prodotto autentico, di qualità e rivolgendosi ad un mercato di nicchia, fa del low-tourism l’offerta ideale ed è sostenibile nel lungo periodo poiché non erode le risorse ma le esalta.
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3 L’analisi turistica dalla prospettiva dell’economia delle
esperienze
Il turista del XXI secolo è alla ricerca di nuovi stimoli ed esperienze, situazioni che riescano a coinvolgerlo dal punto di vista emozionale ed emotivo.
Come fa notare Rifkin (2000, p.193-195) “i consumatori di oggi non si domandano più <<cosa vorrei possedere che ancora non ho?>>, ma, <<cosa voglio provare che ancora non ho provato?>>”.
Ciò manifesta un’evoluzione delle richieste del consumatore che, se prima venivano soddisfatte con beni, poi con beni accompagnati dai servizi accessori, ora hanno bisogno di componenti di coinvolgimento e, volendo andare ancor oltre, di evoluzione interiore.
3.1 Una panoramica sull’esperienza
Il termine che ci si prefigge qui di analizzare da un punto di vista turistico, necessita di una riflessione dovuta ai suoi molteplici significati a seconda dell’ambito considerato.
Carù e Cova (2003), compiono una distinzione cui occorre fare riferimento in questa sezione preliminare, considerando le diverse accezioni dell’esperienza a seconda delle discipline:
in ambito scientifico, ci si riferisce al concetto di esperimento, poiché l’esperienza scientifica, al contrario di quella individuale, porta a una conoscenza universale e non soggettiva;
una conoscenza che trasforma l’individuo è invece l’esperienza per la filosofia, in cui le esperienze si trasformano in conoscenza;
collegata al concetto di identità è, invece, l’esperienza vista da sociologi e antropologi, i quali ritengono altresì che la costruzione della persona attraverso le esperienze, assorbendo energie vitali, possa essere considerata una fonte di alienazione per l’uomo moderno;
secondo l’antropologia e l’etnologia, l’esperienza è il modo in cui
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di attività dell’individuo, e non ad una di passività più generale come quella data dai semplici eventi.
E’ bene precisare che anche tra il filone del comportamento del consumatore e quello del marketing più tradizionale, esistono delle differenze in merito al concetto di esperienza collegato al consumo, che rendono il primo più vicino alla filosofia. Infatti, secondo una logica di comportamento, il consumatore alla ricerca di significati, attraverso l’atto di consumo, non utilizza e poi distrugge qualcosa, ma lo utilizza per creare valore a attribuirgli nuovi significati attraverso le esperienze, creandosi un’identità o un’immagine di sé. Da un punto di vista di marketing, l’esperienza è più semplicemente qualcosa di oggettivo che si va ad aggiungere alle più tradizionali categorie di offerta quali commodities e beni e servizi. Rappresenterebbe cioè, una evoluzione moderna dell’offerta. Evoluzione che tocca il suo picco più alto nella trasformazione dell’individuo consumatore (Pine e Gilmore, 2000). Tuttavia, pur tenendo conto delle differenze e degli aspetti sottolineati da alcune discipline e tralasciati da altre, è bene non voler fare separazioni troppo nette fra i vari ambiti con annesse definizioni per evitare di considerare solo alcuni aspetti della questione.
3.2 Il prodotto turistico e il processo di creazione del valore aggiunto
Il turismo, a differenza delle industrie tradizionali, non produce un singolo prodotto con un ben definito processo produttivo destinato a un mercato geograficamente delimitato.
Si distingue per essere un insieme di beni e servizi ma non solo; per rivolgere la sua offerta a un mercato potenzialmente globale; per la sua costruzione che non è opera di un singolo.
La quasi totalità degli studiosi riconosce il carattere composito dell’offerta turistica: nel descrivere il prodotto turistico, ipotizzano differenti definizioni ma che tengono tutte conto della moltitudine di elementi di cui esso è composto. Generalmente viene quindi riconosciuta la componente intangibile poiché il prodotto turistico non è solo un insieme di elementi concreti.
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Il prodotto turistico viene riconosciuto da alcuni come modello in cui concorrono servizi core e servizi periferici; altri individuano, oltre agli ingredienti calcolabili e rilevabili, aspetti intangibili espliciti e nascosti (ad esempio il servizio in un ristorante, l’ambientazione della cena oltre al cibo).
Un ruolo fondamentale lo ha anche il luogo, fattore dal quale non si può prescindere quando si parla di turismo.
Medlik e Middleton (1973) , in particolare, identificano un modello di cinque componenti: attrazioni, attrezzature, accessibilità, immagine e prezzo della destinazione. Il prodotto si articola su due livelli poiché quello specifico comprende la parte concreta, e quello totale l’esperienza più in generale.
Questo modello però fallisce nel momento in cui si tratta di descrivere il processo produttivo dell’offerta turistica.
“Gli equivoci sul prodotto inibiscono il corretto funzionamento del sistema turistico”(Gunn, 1988, p.10).
Lo studioso Gunn riconobbe l’importanza delle corrette definizioni in quest’area e l’importanza di attribuire un significato univoco e completo al prodotto in questione.
I suoi studi ci forniscono una versione più completa della definizione, secondo cui il prodotto turistico è in realtà un’esperienza umana di tipo complesso in cui servizi informativi, trasporti, alloggi e attrazioni devono interagire in maniera solidale nel processo produttivo.
Il modello fornitoci da Stephen L.J. Smith (1994) si rifà alle precedenti osservazioni di altri autori.
Questo modello intende ragionare sia sulle variabili discrete che rientrano nel processo di formazione del prodotto turismo, sia su variabili intangibili che appartengono comunque al complesso dell’esperienza del turista.
Gli elementi sono cinque, da immaginarsi come involucri concentrici di una sfera. Il nucleo di questo atomo è costituito dal prodotto fisico, quello tangibile, ovvero ciò che compone la risorsa naturale/culturale su cui si basa il complesso sistema d’offerta turistico (es. cascate, resort, …)
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Lo strato numero due rappresenta il Servizio, ovvero tutto ciò che permette ai consumatori di fruire della risorsa primaria.
L’Ospitalità è il terzo involucro ed è la traduzione del servizio poiché esso è la componente “tecnica” che può essere offerta in diverse forme. Può dipendere sia dagli impiegati in questo settore che dalla comunità locale.
Libertà di scelta e Coinvolgimento sono gli ultimi due livelli del modello. Il primo è una componente che può essere prevista in varie misure (minima nei pacchetti, massima nelle vacanze programmate in piena autonomia) ma che deve essere presente per la soddisfazione del cliente. L’ultimo fa riferimento al
coinvolgimento fisico, intellettuale, emozionale che talvolta (nelle esperienze meglio riuscite) si trasforma il quello che lo psicologo Csizentmihalyi (1975) definisce ‘flow’ ovvero il flusso di emozioni in cui il partecipante ad un’attività si perde in essa.
Procedendo dal nucleo verso l’esterno, ciò che aumenta proporzionalmente è il fattore etereo degli elementi assieme al coinvolgimento del consumatore ma, al contempo, va diminuendo da un lato la possibilità di controllo ad opera del management e dall’altro la possibilità di misurare empiricamente la variabili, sempre meno tangibili e quindi quantificabili.
E’ possibile sintetizzare il processo produttivo delle esperienze come nella figura 3-1.
