La marca delle destinazioni

Da un punto di vista turistico, confinare il ruolo della marca a elemento

identificativo o distintivo di una destinazione è fuorviante poiché il concetto di marca-destinazione non è assimilabile al più semplice concetto di marchio il quale intende contraddistinguere un prodotto tramite un simbolo o un segno. Come nota Del Chiappa (2005), le peculiarità del settore considerato derivano innanzitutto dall’eterogeneità dei soggetti che intervengono nel processo di formazione delle strategie in merito alla marca, e in secondo luogo anche

dall’eterogeneità con cui essi si rapportano al processo di creazione di una marca unitaria attraverso quello della propria identità di singoli.

Nel contesto competitivo sempre più popolato e incalzante, dato dall’evoluzione delle richieste della domanda e dallo sviluppo di sistemi tecnologici di

informazione e trasporto, il semplice ruolo di identificazione appare non

sufficiente per la gestione della marca. Essa, in accordo con diversi studi, è uno strumento di marketing che gioca il ruolo di principale strumento della

comunicazione, volto a posizionare in maniera distintiva la destinazione turistica rispetto alle concorrenti. La strategia di sviluppo della marca, infatti, dovrebbe

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tener conto dei “significati funzionali, simbolici, sociali ed emotivi” (Del Chiappa, 2005) che guidano il turista nelle sue scelte.

La marca della destinazione dovrebbe permeare in primis l’insieme degli attori che compongono il sistema e fungere “da ponte” tra le realtà economiche e l’intero complesso (Golinelli, 2003, p.10). Il fine è quello di favorire le relazioni che accrescono la consapevolezza e la fiducia degli attori, e , in termini concreti, è da questo risultato che il sistema si assicura un rientro dal punto di vista

economico.

In questo senso la marca funge da meccanismo organizzatore del sistema turistico in quanto viene considerata sintesi dei valori guida della destinazione, ne rappresentano l’identità e la vocazione. Da queste linee discende il modus operandi che gli attori del territorio seguono pur mantenendo una certa autonomia rispetto alle linee strategiche. E’ l’organo di governo del sistema turistico che, al fine di garantire al competitività della destinazione definisce i valori cui ispirarsi successivamente ad una verifica presso i diversi operatori pubblici e privati che operano sul territorio per evitare la mancanza di adesione alle linee guida a causa di un numero non sufficiente di consensi.

Come fa notare Risitano (2008), una strategia di destination branding condivisa all’interno di una destinazione consente ai principali attori economici e non di gestire in maniera collaborativa non solo le relazioni attivate all’interno del sistema turistico ma anche quelle instaurate con i clienti intermedi e finali. Il concetto di marca-destinazione mira a instaurare una relazione tra offerta e domanda tale da fornire, oltre agli aspetti funzionali e quindi quelli legati alle infrastrutture fisiche, un valore sociale nell’atto di consumo, che consenta al consumatore-turista di esprimere la propria identità così come l’appartenenza ad un gruppo sociale, uno stimolo che vada ad incuriosire il turista, ed infine mira a creare una sorta di empatia a livello emozionale per cui la marca si mostri

“vicina” al turista.

La marca dà voce all’insieme di attori, beni, servizi, ma soprattutto esperienze che il cliente direttamente dal palcoscenico della destinazione turistica.

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Da qui il riferimento al posizionamento che la marca-destinazione ha nella mente dei consumatori, caratteristica senza la quale perderebbe di significato e valore, nasce spontaneo.

Assieme alla notorietà, l’immagine costituisce l’altro elemento sul quale si basa la competizione in questo settore. Se da una parte il primo fa riferimento alla quantità, ovvero al numero di individui che sono in grado di ravvisare i tratti distintivi della marca, l’altro rimanda alla qualità e quindi alle credenze ed alle associazioni prodotte nella mente dei consumatori.

Il primo è un presupposto fondamentale ma non condizione sufficiente per un posizionamento positivo.

Entrambi questi aspetti sono legati alla comunicazione della marca-destinazione che deve avvalersi di strumenti impliciti ed espliciti. Quelli espliciti sono gli strumenti che rientrano nell’area comunicazione del marketing mix (pubblicità, relazioni pubbliche, eventi, ecc.); quelli impliciti, invece, sono una categoria più ampia di elementi che comunque portano alla formazione dell’immagine di marca: la scelta degli intermediari, la fascia di prezzo, l’ospitalità dei residenti e così via…

L’obiettivo cui tendere in termini di creazione di immagine della destinazione turistica è quello di competere basando la propria forza su elementi distintivi che quindi implicano la conservazione del prodotto (del territorio e delle sue tipicità) ma ponendo attenzione al processo comunicativo e relazionale.

Da un lato, quindi, questa concezione di marca è volta a identificare l’offerta come in qualsiasi comparto industriale, ma anche a comunicare valenze

emozionali e simboliche che catturino l’attenzione del turista creando aspettative e guidandone poi i comportamenti di consumo in un processo tipicamente ad alto coinvolgimento per il consumatore.

Del Chiappa (2005) estremizza il concetto affermando che “si potrebbe addirittura pensare che la marca, sintesi di tutte le valenze funzionali e

simboliche che si sono sedimentate lungo l’intero percorso evolutivo compiuto dal sistema di offerta di una località, sia in effetti la “destinazione” che il turista

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sceglie come meta del proprio viaggio, come palcoscenico per vivere le proprie esperienze turistiche”.

A livello di marketing, infatti, la marca-destinazione svolge quelle funzioni comunemente imputate alla marca dei beni industriali. Oltre ad identificare una meta turistica differenziandola dalle concorrenti, infatti, rende più agevole la scelta, riducendo i rischi per il consumatore specialmente se diventa sinonimo di garanzia e affidabilità. Veicola l’informazione e crea associazioni nella mente dei turisti tali da agevolare la comunicazione. Inoltre, come si è già detto, si fa

portavoce di significati simbolici e culturali che permettono al turista di esprimere la propria identità e appartenenza a gruppi di consumo con forti influenze dal punto di vista della soddisfazione e di conseguenza della fedeltà. Alla luce di tutto ciò la marca sintetizza il posizionamento della località rispetto alle concorrenti.