2 La ricerca dell’autenticità
2.7 Un approccio concreto
Il fattore autenticità può influenzare nel concreto l’operare di un’impresa o persino di un intero settore.
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Specialmente da una prospettiva turistico-economica, l’autenticità si aggiunge a quelle risorse che rendono prodotti e servizi competitivi, ovvero valutabilità, rarità, imitabilità ( intesa come difficoltà nell’imitare), e organizzazione atta a rendere le risorse fattori di vantaggio.
Le autenticità e le tipicità di un territorio sono punti di forza che ne condizionano l’immagine e possono essere mezzi di promozione oltre che essere vantaggi sostenibili nel lungo periodo (Sims, 2009).
Sebbene gli studi sulle performance delle imprese del settore turistico siano molti, quelli sulle implicazioni per la strategia che il management deve adottare, e quelli sulle conseguenze di tali performance sono ancora pochi.
Principalmente sono due gli approcci che si sono confrontati nella dottrina sulla gestione strategica e che hanno influenzato l’operare di imprese e organizzazioni: l’approccio market-based o anche MBV e quello resource-based o RBV.
Da una parte, quindi, si trova la teoria dell’economia industriale e del modello delle forze competitive di Porter che segue definiti step per formulare la propria strategia, ovvero l’analisi del settore, la localizzazione del mercato, la
formulazione di una strategia, l’acquisizione di risorse e concretizzare la strategia a livello operativo.
Dall’altra parte, figura una visione che guarda all’impresa come una commistione unica di risorse e capacità come basi più solide su cui fondare una strategia di lungo periodo. La progressione si articola quindi diversamente poiché, per prima cosa, il focus è sulle risorse e sulle capacità del sistema, in secondo luogo vi è l’analisi dei punti di forza e di debolezza che serve a mettere in luce le
competenze principali e gli eventuali vantaggi competitivi; solo successivamente si vanno ad individuare i mercati e, di conseguenza, la strategia da attuare. Nell’ambito del turismo c.d. “culturale”, queste visioni vanno a modificare sostanzialmente le strategie e i risultati e le conseguenze ad essi connesse. Per “turismo culturale” si intende il flusso di individui verso attrazioni culturali che non siano nel proprio luogo di residenza con la motivazione di acquisire nuove informazioni o conoscenze o vivere esperienze atte a soddisfare questo tipo di bisogni.
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Sono sei le categorie di turista culturale individuate (Tab 2-1), tutte inevitabilmente collegate aller risorse peculiari di un territorio.
Tipo di turismo Motivazioni
Turismo culturale collegato ad oggetti Singola attrazione (es. monumento, chiesa,ecc.)
Turismo in distretti culturali Insieme di attrazioni culturali
Turismo in complessi culturali Complesso culturale (es. borghi antichi) Turismo collegato ad eventi culturali Eventi culturali (es. festival)
Turismo enogastronomico Peculiarità cibi e vini Turismo legato alla distanza culturale Altre culture
Tab. 2-1 Tipologie di turista culturale. Elaborazione da Hughes, 2000; Jätzold’s 1993
In quest’ottica, le risorse di un territorio, quelle per le quali il turista o
viaggiatore si indirizza in un luogo piuttosto che in un altro, sono decisamente inamovibili. Inoltre queste risorse, assieme al network di attori, sono percepite in maniera olisitca dal cliente e il ruolo dell’autenticità nella creazione di valore da parte del turista è centrale.
2.7.1 Lo studio di Peters, Siller e Matzel
Lo studio in questione si riferisce al complesso della regione alpina del Sud Tirolo.
Esso mira a rilevare le differenze nella gestione delle risorse culturali di un complesso alpino tra i due approcci MBV e RBV.
Sono state condotte 38 interviste ad esponenti appartenenti a differenti classi di portatori di interessi, qual, ad esempio, gestori di hotel, politici, rappresentanti di ONG, agenti di viaggio,ecc.
L’intervista pilotata metteva in risalto le connessioni tra i principali argomenti inerenti il turismo culturale, le attrazioni culturali e le soluzioni ai problemi esistenti relativi a questo ambito.
Ne è emerso che gli intervistati si dividevano naturalmente in due gruppi: uno orientato alla domanda e al mercato, l’altro orientato alle risorse.
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Il primo gruppo, cioè quello fedele alla visione market-based, era orientato all’offerta di esperienze e ad un massiccio ampliamento della capacità, ovvero mirava ad espandere il numero di turisti raccogliendo più target diversi e puntando, quindi, su un turismo di massa con un elevato grado di
standardizzazione.
Ciò che contraddistingue proprio il turismo di massa nel ventunesimo secolo, e già dalla fine del diciannovesimo, è il proliferare di destinazioni distaccate dalla storia e da eventi peculiari, sempre più omogeneizzate, per poter richiamare un più vasto target di turisti.
Il secondo gruppo, ovvero quello resources-oriented, poneva invece l’accento su alcuni fattori chiave quali: l’autenticità, la cultura, e la popolazione locale (Fig. 2-4).
L’autenticità è, secondo quanto emerso dalle interviste di questo gruppo, la chiave per poter competere su un mercato globale poiché essa è sinonimo di differenziazione ed è inoltre strettamente legata al concetto di qualità.
La conoscenza della cultura locale è invece messa in strettissima correlazione con la popolazione locale che deve farsi mezzo e portavoce della propria cultura perché è nella comunità che risiede la comunicazione.
Questa conoscenza porta ad identificarsi con i valori e l’unicità della cultura. Fig. 2-4 Grafico del network sul turismo culturale in base alle risposte del gruppo orientato alla domanda
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Riassumendo, l’orientamento market-based, rivolge l’offerta a un mercato di massa e, sebbene presenti un ritorno nel breve periodo, richiede molti sforzi per garantire la qualità attraverso processi standardizzati e non è sostenibile, secondo gli autori, in un’ottica più lungimirante.
Un approccio resources- based, invece, puntando ad un prodotto autentico, di qualità e rivolgendosi ad un mercato di nicchia, fa del low-tourism l’offerta ideale ed è sostenibile nel lungo periodo poiché non erode le risorse ma le esalta.
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