La reputazione è un elemento essenziale nella costruzione del rapporto di fiducia cliente- fornitore, sia nei mercati business-to-business, sia in quelli business-to-consumer. La brand reputation non dipende solo dalla comunicazione dell'azienda, come era prima dell'avvento del digital marketing, ma è il risultato di un processo collettivo nel quale hanno un ruolo fondamentale tutti gli stakeholders dell'impresa, per cui la reputazione finisce per dipendere da come essi percepiscono il brand e le azioni che l'azienda intraprende quotidianamente. La reputazione del brand diventa quindi elemento centrale nelle strategie di comunicazione aziendale.
Tale progetto di ricerca si proponeva come obiettivo quello di individuare i principali effetti che un determinato grado di reputazione aziendale potesse comportare sull’organizzazione aziendale, sui risultati operativi e, soprattutto, sulle performance dell’impresa.
Partendo dall’analisi della letteratura, è stato indagato più approfonditamente il concetto di corporate reputation e quello dei costrutti che ne sono più legati e che ne rappresentano una fotografia parziale, quali la brand awareness, la brand identity, la brand image e il brand positioning.
Successivamente, proseguendo l’analisi della letteratura, sono stati messi in evidenza gli studi che vedono la corporate reputation come asset intangibile facente parte del patrimonio dell’impresa; la reputazione aziendale, come tale, rappresenta quindi una delle principali fonti del vantaggio competitivo dell’impresa che, date le peculiarità di questo costrutto, può investire su di esso per fare in modo che tale beneficio sia durevole nel tempo. La sostenibilità del vantaggio competitivo, dato il suo potere di creare un certo grado di superiorità sui concorrenti, porta l’impresa ad ottenere delle performance migliori, che dovranno poi essere mantenute e alimentate da nuovi investimenti che consentano di non perdere il beneficio reputazionale che ne è all’origine.
Il punto centrale di questo elaborato è rappresentato dall’indagine empirica svolta sui punteggi relativi al “reputation index” di tre differenti aziende dell’ambito dei servizi, nel dettaglio Amazon, UPS e Google, ognuna delle quali rappresentanti un settore diverso del mercato.
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Grafico 10 - Reputation index di Amazon, UPS e Google
Fonte: elaborazione autonoma dell'autore
I valori dell’indice reputazionale sono stati ricavati dalle pubblicazioni annuali del Reputation Institute, denominate “The World's Most Reputable Companies”, all’interno delle quali l’istituto prende in esame le maggiori imprese a livello internazionale e, in base a sette differenti parametri, assegna diversi punteggi riferiti alla reputazione aziendale di ognuna, che vanno poi a formare una classifica a livello mondiale. Le sette macro aree che compongono il calcolo del reputation index e che sono state oggetto di analisi sono:
• Products & Services • Innovation • Workplace • Governance • Citizenship • Leadership • Performance
Dall’analisi delle diverse proposte e iniziative messe in atto dalle tre aziende nel periodo che va dal 2013 al 2017, è stato possibile mettere in evidenza quelli che sono stati i principali fattori grazie ai quali le imprese hanno potuto migliorare la propria reputazione.
72.32 72.6 73.12 74.3 75.33 77.15 77.3 78.26 78.1 78.22 68.44 67.9 69.45 69.1 70.61 67 69 71 73 75 77 79 2013 2014 2015 2016 2017
Reputation Index
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Osservando con attenzione le attività di Amazon, UPS e Google, è sicuramente da sottolineare come per tutte e tre le imprese abbiano giocato un ruolo fondamentale le proposte riguardanti l’area “Innovation”. Alcuni esempi come i già citati Amazon Prime Air, Google Glass o la stampa 3D proposta da UPS, sono rappresentativi di come la strategia delle tre società sia indirizzata in un percorso che vede l’innovazione e la ricerca di nuove soluzioni tecnologiche come punto fondamentale per il proprio futuro. Tale spinta verso il rinnovamento non è di certo passata inosservata agli occhi dei consumatori, i quali hanno dimostrato di apprezzare particolarmente questo tipo di proposte, ricercando informazioni e partecipando attivamente alle discussioni a riguardo.
In base ai valori del reputation index registrati dalle tre aziende, è possibile ipotizzare come la ricerca continua dell’innovazione sia di particolare importanza per l’obiettivo strategico delle imprese rivolto al mantenimento e all’accrescimento della propria reputazione. La continua offerta di rinnovamento sembra aver permesso alle aziende oggetto di studio di poter esercitare una grande influenza sui propri pubblici di riferimento, i quali hanno manifestato nel tempo una spiccata percezione di qualità relativa ai tre colossi statunitensi e hanno aggiunto nuovi nodi di significato all’immagine dei brand nella loro testa.
In secondo luogo, è opportuno mettere in evidenza come gli sforzi delle tre aziende statunitensi, oltre che alle nuove proposte per i propri clienti, si siano sempre concentrati anche sul lato della “Citizenship” e del “Workplace”. Diverse iniziative proposte dalle aziende oggetto di indagine hanno dimostrato come sia sempre presente un elevato grado di attenzione rivolto a questi due importanti aspetti della vita quotidiana dell’impresa.
Citando il programma di Amazon “Career Choice”, il programma di formazione di UPS basato sulla realtà aumentata o i riconoscimenti ottenuti da Google quali il primo posto nella classifica “Great Place to Work”, si può mettere in risalto l’impegno di queste società nel creare un ambiente di lavoro adeguato, che possa al contempo incentivare i propri dipendenti e proiettare all’esterno l’immagine di azienda efficiente e attenta alle esigenze dei propri lavoratori.
Allo stesso modo si può ricordare la costruzione di diversi parchi solari e eolici da parte di Amazon, l’inizio dei test su una flotta di camion elettrici da parte di UPS e l’impegno dichiarato da Google per una completa transizione verso l’utilizzo di energie rinnovabili. Tali progetti indicano chiaramente come le strategie dei tre colossi statunitensi non abbiano mai trascurato aspetti importanti dell’agire d’impresa quali la responsabilità ambientale e il positivo impatto delle proprie azioni sulla società.
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L’insieme di queste attività rivolte al miglioramento delle condizioni di lavoro e alla sostenibilità ambientale, ha prodotto nei consumatori una percezione positiva nei confronti delle aziende, che ai loro occhi si sono dimostrate capaci di unire il perseguimento dei propri obiettivi al rispetto di determinati standard che hanno una importante influenza sulla società. Da quanto detto, pertanto, si evince come nella ricerca di una sempre migliore reputazione aziendale, oltre alle proposte continua di nuove soluzioni tecnologiche per il mercato, assumono una grande importanza anche altri fattori che riescano a contraddistinguere l’azienda come ottimo posto di lavoro e come promotrice del rispetto ambientale. Questi aspetti, tuttavia, devono poi essere adeguatamente comunicati all’esterno per fare in modo che il pubblico recepisca l’impegno e gli sforzi messi in atto dall’organizzazione.
Nella successiva analisi riguardante i dati di bilancio di Amazon, UPS e Google, è emerso come i punteggi decisamente significativi ottenuti nell’indagine del Reputation Institute abbiano avuto un altrettanto positivo impatto anche sui risultati economico-finanziari delle tre aziende. In particolare, dai risultati conclusivi di ogni esercizio si può notare come i principali indicatori economici, quali il fatturato e l’utile netto, siano in crescita in quasi tutte le circostanze, dimostrando come il mantenimento di un elevato livello di reputazione abbia dato i propri benefici anche in sede di bilancio. Vanno infatti sicuramente rimarcati alcuni dati riferiti al periodo di analisi, come la crescita del fatturato del 138% ottenuta da Amazon dal 2013 al 2017, l’aumento del fatturato del 99,6% registrato da Google e il non trascurabile aumento del fatturato di UPS del 18,8% ottenuto nello stesso arco temporale.
Pertanto, la scelta di puntare su aspetti quali l’innovazione in primo luogo, e in secondo luogo su condizioni di lavoro appaganti e sostenibilità ambientale, ha portato ad un miglioramento dell’immagine aziendale che non è rimasto fine a sé stesso, ma che ha avuto un impatto significativo anche sui ricavi e sui guadagni delle imprese oggetto di analisi. Le attività poste in atto da Amazon, UPS e Google nel periodo preso in considerazione hanno dimostrato quindi le modalità con cui un azienda di stampo internazionale riesce a mantenere la propria reputazione su livello elevati, riuscendo anche a portare quest’ultima ad una crescita nel tempo, cosa non affatto scontata per un’impresa con un reputation index già su livelli d’eccellenza.
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