Reputation come asset intangibile

Pur non essendoci una definizione universalmente condivisa di reputazione aziendale, l’analisi dei vari approcci di studio permette di comprenderne gli elementi concettuali più rilevanti.

Tra le prime definizioni si riporta quella elaborata inizialmente da Fombrun, fondatore del Reputation Institute: “la reputazione aziendale è una rappresentazione percettiva delle azioni passate dell’organizzazione e delle prospettive future che descrive la sua generale attrattività verso i portatori di interesse, confrontandola con i suoi principali concorrenti”.

Il punto d’inizio per Fombrun sono proprio le “percezioni” che possono essere aggregate sia negli stakeholder interni che esterni.

La reputazione aziendale è il giudizio diffuso che i diversi stakeholder dell’impresa hanno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e dell’affidabilità dei suoi prodotti e servizi, della legittimità e della responsabilità delle sue azioni.

La reputazione, inoltre, è una risorsa intangibile, dal momento che risulta essere rara, difficile da imitare o replicare, complessa e multidimensionale, il cui accumulo richiede molto tempo, specifica, difficile da manipolare direttamente, senza limiti di utilizzo e che non si deprezza usandola35_.

La resource based theory offre un importante contributo nello spiegare il ruolo ricoperto dalla reputazione nella produzione di valore. Essa la definisce infatti come un asset intangibile e strategico che consente all’impresa di generare vantaggi competitivi più durevoli rispetto a quelli creati attraverso le tradizionali strategie di posizionamento.

Una buona reputazione genera valore economico perché è rara e difficile da sviluppare. Ne è l’indicatore il fatto che solo alcune imprese la possiedono, mentre altre non riescono a generarla. Inoltre la reputazione è una risorsa difficile da imitare poiché nasce da un processo dinamico, dipende da “historical settings” specifici e difficili da duplicare. Essa è il frutto di una serie di combinazioni temporali specifiche sul modo in cui l’organizzazione alloca e gestisce le sue risorse e le relazioni con l’ambiente competitivo.

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È necessario sottolineare, inoltre, come la reputazione sia considerata una variabile rilevante per l’influenza che esercita nella relazione tra azienda e consumatori e, allo stesso tempo, anche per il ruolo ricoperto in tutti gli altri rapporti che ciascuna organizzazione intrattiene con i suoi molteplici stakeholder, come ad esempio dipendenti e fornitori. Una buona reputazione riesce infatti ad attrarre dipendenti maggiormente produttivi, in quanto permette di offrire loro numerosi benefici, e ad instaurare con i fornitori rapporti di lungo periodo, grazie ad una riduzione dei costi di transazione36.

In particolare, gli studi di accounting considerano la reputazione come un asset intangibile, vitale per il successo e la sopravvivenza delle aziende, il cui ruolo è quello di segnalare la qualità dei prodotti e dei servizi offerti37.

Gli studi di accounting si focalizzano, prevalentemente, sugli aspetti legati alla misurazione della reputazione. Considerati gli effetti che la reputazione provoca sugli andamenti del mercato, numerose ricerche la considerano come un asset da valutare, evidenziando sia l’importanza che la sua valutazione ricopre, sia le limitazioni dei metodi contabili esistenti nel misurare le risorse intangibili.

L’importanza assunta dalla misurazione della reputazione emerge soprattutto quando si sviluppano delle forme di cooperazione tra aziende. In questi contesti, la necessità di ridurre comportamenti opportunistici da parte dei partner porta ad attribuire una considerazione maggiore ad elementi intangibili come la reputazione, i valori etici e la fiducia38.

Il filone che caratterizza gli studi di accounting riguarda quindi le ricerche che hanno cercato di sviluppare metodologie quantitative di misurazione della reputazione, per arrivare alla formulazione di valori puntuali ed aggiuntivi da inserire all’interno del bilancio.

Queste ricerche, nello specifico, hanno focalizzato l’attenzione su tutte le criticità riguardanti l’identificazione, la misurazione e la comunicazione della reputazione intesa come un asset intangibile, ed hanno evidenziato come queste valutazioni consentano di formulare una serie di informazioni supplementari all’interno del bilancio, considerate fondamentali per accrescere il suo livello di affidabilità.

In questo contesto la reputazione viene considerata come un asset intangibile ed aggregato, che deve essere valutato usando sia informazioni interne che esterne. Le metodologie di

36 _{Fombrun C., van Riel C.B.M., “The reputational landscape”, in Corporate Reputation Review, pp. 128, 1997} 37 _{Rose C., Thomsen S., “The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence”, in} European Management Journal, Vol.22(2), pp. 201-210, 2004

38 _{Hirsh B., Meyer M., “Integrating soft factors into the essessment of cooperative relationship between firms:}

accounting for reputations and ethical values”, in Business Ethics: A European Review, vol. 19, n. 1, pp. 81-94,

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rilevazione devono essere diffuse e standardizzate per creare un insieme di informazioni che siano confrontabili attraverso differenti tipologie di aziende.

Cravens et al. (2003), ad esempio, hanno proposto la costruzione di un “reputation index” per misurare in modo completo e attendibile la reputazione, considerata come uno dei principali asset aziendali39. Secondo gli autori la gestione della reputazione non può essere basata, unicamente, sugli elementi di natura economico-finanziaria contenuti nel bilancio, ma deve scaturire da una misurazione di carattere più ampio, che tenga anche conto di altri elementi che caratterizzano ciascuna organizzazione.

Il bilancio tradizionale offre una visione parziale del valore di un’azienda, in quanto non considera tutti gli asset intangibili che la caratterizzano e determina, così, un divario tra il valore in esso indicato e quello percepito dal mercato. Si viene così a creare un gap tra le informazioni fornite dal bilancio (book value) e la valutazione del mercato (market value). Partendo da queste considerazioni, lo studio di Cravens et al. (2003) si pone come obiettivo quello di costruire un “reputation index”, da utilizzare in modo supplementare alle informazioni contenute nel bilancio, al fine di rendere così più completa e attendibile la misurazione della reputazione.

Nel misurare la reputazione, l’indice considera, oltre agli elementi di natura finanziaria, anche altre componenti, che secondo gli autori influiscono in modo rilevante nella valutazione della stessa: prodotti e servizi, lavoratori, relazioni esterne, innovazione, creazione di valore, solidità finanziaria e redditività, strategia, cultura aziendale e passività intangibili.

La letteratura economica e di management riconosce dunque l’importanza della reputazione per il successo, anche economico, dell’impresa, poiché la concepisce come una risorsa intangibile e strategica che funge da leva di rinforzo nel processo di generazione di valore sostenibile. Essa si sviluppa attraverso la dinamica delle interazioni sociali tra l’impresa e l’ambiente in cui agisce e, al contempo, supporta lo sviluppo del complesso network di relazioni esistenti tra le imprese e i loro stakeholder. La protezione della reputazione rappresenta una competenza strategica chiave per il successo di ogni organizzazione.

Essa è quindi una risorsa intangibile, rara e di valore, inimitabile e non facilmente sostituibile o trasferibile, in grado di condurre ad un vantaggio competitivo sostenibile. Sono proprio la sua unicità, strettamente legata alle risorse e competenze uniche dell’impresa, la sua inimitabilità e la sua non trasferibilità che la rendono un asset aziendale di estrema importanza.

39 _{Cravens K., Oliver E.G., Ramamoorti S., “The reputation index: measuring and managing corporate}

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La reputazione è pertanto riconosciuta come un prezioso bene immateriale40.