Concorrenza interna del settore:

Come anticipato anche nell’analisi del macro-ambiente il settore della costruzione di imbarcazioni da diporto, a livello europeo, è caratterizzato per il 3% del totale dalla presenza di poche grandi aziende (con più di 1000 addetti) e per il restante 97% da piccole e medie imprese. Globalmente si contano circa 30000 imprese per un totale di oltre 66000 persone impiegate [32]_.

In Italia i produttori di imbarcazioni da diporto sono classificati con codice ATECO 30.12 e, consultando il database AIDA, possiamo notare che il mercato conta circa 1200 operatori per un fatturato totale del settore pari a circa 2.4 mld di €. Nonostante l’elevato numero di aziende il grado di concentrazione del mercato è pari a 0.43 calcolato comparando la quota di mercato delle migliori tre aziende con il totale del fatturato del settore. Se calcoliamo invece l’indice di Herfindahl, ottenuto mediante l’equazione (1) che segue in cui n è il numero totale di aziende e si è la quota di mercato della singola azienda, otteniamo 0.09

che denota un indice di frammentazione del mercato piuttosto basso. 𝐻 = ∑𝑛 𝑠_𝑖2

𝑖=1 (1)

Il grado di frammentazione del mercato risulta in definitiva medio con il primo calcolo mentre elevato con il secondo; si può quindi concludere che, a parte pochi grandi cantieri che detengono importanti quote del fatturato totale del settore, il mercato Italiano è piuttosto frammentato.

Con specifico riferimento al livello di concorrenza interno possiamo dedurre che la competitività all’interno del settore sia MEDIA poiché:

 La domanda di mercato è tornata a crescere debolmente a partire dal 2015 dopo un periodo di stagnazione. Quanto più la domanda da parte dei clienti è debole e tanto più l’intensità della competizione tende a crescere.

 Il grado di concentrazione del mercato è medio.

 Le barriere all’uscita sono generalmente alte in quanto tutto il mercato dell’industria di costruzione di barche o navi è ad alta intensità di capitali quindi saranno alti i sunk costs ovvero i costi affondati per impianti, attrezzature e fabbricati che renderanno meno flessibili le aziende operanti all’interno del settore

 La Brand Loyalty degli acquirenti può esser considerata alta poiché l’imbarcazione talvolta è associata ad uno status dato proprio dalla marca della stessa e un’alta Brand Loyalty tende a diminuire il livello di concorrenza interno

 Il livello di differenziazione dei prodotti offerti dai produttori è elevato e le esigenze dei clienti sono soddisfatte in modo variegato con vari livelli di prezzo e prestazioni del prodotto finale. Questo fattore tende a diminuire il livello di competitività nel mercato.

In conclusione quindi, un medio livello di competizione interna del settore garantisce buoni margini sui prodotti e permette alle aziende un’intensità di attività di marketing altrettanto media considerando che non ci si trova in condizioni di “oceano rosso” in cui è fondamentale far leva su tutti gli strumenti disponibili per accaparrarsi quote di mercato.

Trasporto Merci, Persone e Pesca [26][27][28][29][30][31]

Il mercato della produzione di navi da trasporto merci sia a livello europeo che mondiale è dominato da aziende di grandi dimensioni: i maggiori produttori si trovano in Asia mentre l’Europa, a livello mondiale, rappresenta una realtà minore [33]_.

In Italia le aziende che si occupano della produzione di tali imbarcazioni sono classificate dal codice ATECO 30.11.02 e, consultando il database AIDA, notiamo che vi operano circa 750 aziende per un fatturato totale di circa 4.7 mld di €. Il grado di concentrazione calcolato con i due metodi esposti nel paragrafo precedente risulta pari a 0.68 (somma delle quote di mercato delle tre aziende di maggiori dimensioni) con il primo metodo e 0.38 con il secondo (indice di Herfindahl).

Il mercato risulta essere quindi piuttosto concentrato, con le tre aziende principali che sono Fincantieri, Mariotti e Intermarine in grado di coprire il 68% del mercato.

A livello europeo la situazione è simile e ci sono quattro aziende leader che dominano il mercato; esse sono:

Meyer Werft, Daewoo, STX e l’italiana Fincantieri. Il restante mercato è formato globalmente da circa altre 11000 aziende di cui l’83% è registrato come piccola azienda (< 100 addetti). Il fatturato totale del settore è stimato intorno ai 43 miliardi di € e un grado di concentrazione del settore pari a circa 0.8 calcolato mediante fatturato delle tre aziende di maggiori dimensioni su fatturato totale.

Dall’analisi dei dati finanziari di tali aziende (dal database Amadeus ovvero la versione europea di AIDA) risulta che le piccole aziende hanno i minori profitti per addetto e questo rafforza l’ipotesi di una concorrenza forte all’interno del settore.

Gli ingenti vantaggi di costo ottenibili in questo settore al crescere della dimensione dell’imbarcazione hanno prevedibili conseguenze sui prodotti e portano quindi a costruire navi sempre più grandi. L’obiettivo è quello di ridurre l’incidenza del costo del trasporto marittimo sul prezzo finale del prodotto e per questo si ha una forte attenzione alle dimensioni delle navi usate, anche nella navigazione delle acque interne.

Sulla base di quanto appena esposto, non stupisce che i principali attori sul mercato siano principalmente grandi imprese multinazionali come, per esempio, Samsung, Daewoo, Hyundai e, per l’Italia, Fincantieri. L’Europa, pur rimanendo un produttore minore rispetto all’Asia, è in particolare è specializzata nella realizzazioni di imbarcazioni per il trasporto persone e pesca rispetto ad altri tipi di imbarcazioni come si evince dal grafico di figura 36 [26] _{in cui l’Europa è rappresentata dalla CESA (Community of European}

Fig.36: Percentuale del numero di ordini dei diversi tipi di imbarcazioni nelle diverse regioni produttive.

L’Europa è rappresentata dal CESA (Community of European Shipyards Associations) Globalmente la concorrenza tra gli incumbents nel mercato è FORTE poiché:

 La differenziazione tra i prodotti è bassa in quanto le unità di carico sono standard (pallet e container) e quindi le caratteristiche degli spazi adibiti al carico sono piuttosto simili

 La Brand Loyalty degli acquirenti è bassa in quanto non vi è nessuno status collegato con l’acquisto dell’imbarcazione e il prezzo è un driver di scelta importante per il cliente.

 Alte barriere all’uscita dovute all’elevatissima intensità di capitali che caratterizza il settore della produzione delle navi da trasporto merci

 Date le caratteristiche del mercato, gli incumbents tendono a puntare su strategie caratterizzate dal tentativo di raggiungere la leadership di costo e questo erode via via i margini di guadagno per i produttori stessi inasprendo la competizione

 La domanda è debole a causa degli incerti trend economici globali, dell’elevato prezzo dei beni, della loro lunga vita utile e questo fa sì che le aziende produttrici cerchino di accaparrarsi il maggior numero di ordini possibili compatibilmente con la propria capacità produttiva. La capacità produttiva è particolarmente importante anche per l’azienda cliente poiché l’acquisto di una imbarcazione rappresenta infatti un aumento di capacità che presenta anche dei rischi non trascurabili in quanto una suo futuro utilizzo non ottimale può comportare perdite finanziarie rilevanti per l’azienda. [28]

Si segnala inoltre che, a causa del fatto che l’Europa a livello mondiale non sia un leader del settore, sono stati siglati degli accordi con la Cina e la Korea per favorire una concorrenza leale. Tali accordi prevedono, tra le altre cose, lo scambio reciproco di informazioni e la reciproca notifica di casi sospetti di concorrenza sleale.

Passando ora al settore del trasporto persone, possiamo asserire che esso abbia numerose analogie con quello del trasporto merci in quanto il mercato è sempre di tipo B2B con caratteristiche del processo di acquisto simili e non influenzate da fattori psicologici o di status sociale come avviene per esempio nel segmento del diporto. Le aziende produttrici sono infatti poche, di grandi dimensioni e a forte intensità di capitali [34]_.

La domanda di imbarcazioni per trasporto passeggeri è in ripresa dopo gli anni di crisi dal 2010 al 2015, una crisi che, come enunciato precedentemente, ha impattato anche altri segmenti come quello del diporto per esempio[35][36]_.

La concorrenza interna del settore rimane comunque FORTE e valgono le considerazioni fatte per il segmento del trasporto merci.

Passando infine alla pesca in mare aperto possiamo asserire che valgano le considerazioni fatte fino ad ora e il livello di concorrenza è considerabile FORTE.

Le particolarità di questo segmento risiedono soprattutto nell’andamento della domanda che è debole a causa del forte controllo sulle unità entranti e uscenti dalla flotta da pesca europea e in conseguenza a questo non vi sono produttori specializzati nella costruzione di questo tipo di imbarcazioni ma sono piuttosto gli altri produttori già citati che hanno nel loro portafoglio prodotti anche imbarcazioni o navi da pesca.

Per quanto riguarda l’acquacoltura, date principalmente le minori particolarità tecniche richieste per l’imbarcazione, vale la situazione citata per il diporto.

3.1.3 Potenziali entranti: