Se consideriamo globalmente la tecnologia della propulsione ibrida e full electric ad uso marino e la rapportiamo alla curva tipica del ciclo vita di prodotto, possiamo asserire come anticipato durante l’analisi del macro-ambiente, che ci troviamo in fase di introduzione.
Se però aumentiamo il livello di dettaglio come visibile in figura 58, consideriamo il trasporto passeggeri e, in particolare, consideriamo un’imbarcazione avente le caratteristiche emerse durante l’indagine di mercato possiamo invece concludere che ci troviamo in una fase ancora precedente, ovvero di sviluppo di nuovo prodotto in quanto ancora nessun produttore offre una soluzione simile e vi si sono avvicinate soltanto poche realizzazioni stand alone utilizzate per lo più a fini di ricerca per migliorare le prestazioni globali della tecnologia presa in esame nel presente elaborato.
Fig.58: Fasi del ciclo vita di prodotto
Diventa quindi fondamentale, come prossimo passo, lo sviluppo di un concept di prodotto che offra prestazioni elevate sugli attributi giudicati fondamentali in fase di survey e prestazioni standard su tutto il resto in modo da contenere il più possibile i costi di realizzazione.
A questo punto risulterà fondamentale lanciare un beta test di mercato di tipo controllato per validare il prodotto ancora una volta contenendo i costi poiché si sceglierà un numero limitato di potenziali clienti
prima di dare il via ad attività e fasi di sviluppo molto più onerose come lo sono l’ingegnerizzazione e l’industrializzazione.
Una volta raccolti i risultati del test di mercato si potrà prima di tutto eseguire un design review di progetto per poi ottimizzare anche altri aspetti di prodotto come, per esempio, il design, che potrà servire per rinforzare la percezione delle prestazioni offerte dal prodotto stesso in merito soprattutto al comfort di navigazione per i passeggeri e al rispetto per l’ambiente.
Considerando in particolare quanto emerso dall’analisi del macro-ambiente e dall’analisi dei competitors si può ipotizzare un time to market di 12-18 mesi. Questo consentirebbe di affacciarsi sul segmento scelto per primi in Italia e tra i primi in Europa godendo quindi di un vantaggio competitivo considerevole. Le caratteristiche operative in cui si troverebbe ad operare l’azienda produttrice sarebbero le seguenti: per quanto riguarda le vendite esse sarebbero sicuramente medio basse considerando la fase del ciclo vita di prodotto in cui ci troviamo, i costi invece sarebbero alti e lo sarebbero soprattutto se consideriamo il rapporto tra i costi sostenuti dall’azienda per ogni cliente servito. Le ragioni risiedono negli alti costi di sviluppo sostenuti paragonati al numero di unità vendute e alle scarse o assenti economie di apprendimento sviluppate sul prodotto. Come si può facilmente dedurre i profitti saranno nulli in questa fase. Per quanto riguarda invece la tipologia dei clienti, essi saranno in maggioranza gli innovatori, ovvero i pionieri che credono nei valori di fondo e nella vision che sta dietro al prodotto. I competitor infine, saranno pochi o assenti per le ragioni citate in precedenza. Nella tabella 16 di seguito si schematizza la situazione operativa appena esposta:
Fattori Valore
Vendite Basse
Costi Alti costi/cliente
Profitti < 0
Tipologia Clienti Innovatori, Pionieri
Competitors Pochi o assenti
Tab.21: Situazione operativa di mercato al lancio del nuovo prodotto
Passando ora a trattare la quota di mercato da coprire nei primi anni dal lancio del prodotto faremo riferimento ai dati sulle unità prossime alla sostituzione investigate durante l’indagine della domanda potenziale. Esse risultano essere complessivamente pari a circa 1600 se consideriamo il mercato europeo e sia i sotto-segmenti della navigazione in acque interne, sia costiere. Date queste unità, e incrociando i dati con la propensione di acquisto dei rispondenti al questionario è possibile ipotizzare di acquisire una market share dell’1% durante l’anno di lancio del prodotto seguita poi da una crescita target del 20% anno su anno sempre considerando le unità prossime alla sostituzione. Questo calcolo si riferisce al numero di
contratti di acquisto e non alle unità consegnate in quanto la parte relativa alla capacità produttiva necessaria e ai metodi di ingegnerizzazione e industrializzazione esulano dallo scope del presente elaborato. Il target quindi in merito alle unità vendute per i primi tre anni a partire dal lancio del prodotto risulta il seguente, schematizzato in tabella 17:
Anni dal lancio del prodotto Target unità vendute
1 16
2 20
3 24
Tab.22: Obiettivi di unità vendute per i primi tre anni a partire dal lancio del prodotto
Il lancio del prodotto necessiterà di una opportuna strategia di marketing che dovrà partire prima del lancio vero e proprio, ovvero alla fine della progettazione di dettaglio del prodotto in concomitanza con ingegnerizzazione e industrializzazione.
L’obiettivo di questa fase del piano di marketing è quello di creare consapevolezza dei vantaggi e delle prestazioni offerte dal prodotto e avrà come target principali gli operatori di trasporto persone. Il piano sarà quindi caratterizzato da attività rivolte a clienti in un mercato di tipo B2B e i canali e le tipologie di attività dovranno essere adattate a questo specifico contesto.
Le principali leve di marketing su cui bisognerà agire sono le seguenti: per quanto riguarda il prodotto, come già anticipato sarà fondamentale offrire un prodotto che non deluda le aspettative soprattutto sugli attributi core, la strategia di prezzo invece potrà essere quella di uno skimming price poiché in questa fase risulta più proficuo mantenere un prezzo medio alto e offrire promozioni sull’acquisto piuttosto che puntare subito su una strategia di penetrazione del mercato che esaurirebbe subito eventuali margini per un abbassamento futuro. Per quanto riguarda le attività di promotion invece si rimanda all’obiettivo della fase ovvero quello di costruire e accrescere la consapevolezza dei vantaggi, del valore e delle prestazioni offerte dal prodotto agli operatori di settore. Di seguito, in tabella 18 lo schema riepilogativo:
Prodotto Prodotto con caratteristiche basic
Prezzo Skimming-price strategy
Distribuzione Diretta Produttore - Cliente
Advertising Finalizzata a costruire la consapevolezza negli
Vendite promozionali Strategie di promozioni aggressive sul prezzo in relazione anche a quanto emerso dai questionari
riguardo alle possibilità di finanziamento
Tab.23: Leve di marketing della fase di introduzione
Un ulteriore aspetto importante è sicuramente quello del brand in quanto il prodotto oggetto della presente relazione presenta caratteristiche di innovatività forti e potrebbe risultare vantaggioso puntare anche su una strategia di sviluppo di un nuovo brand di prodotto dirompente che garantisca di associare in maniera chiara e diretta le prestazioni del prodotto al marchio o al nome, soprattutto in una fase in cui i competitors sono pochi o assenti. A titolo di esempio si può citare il marchio GoPro: in questo caso infatti non è necessario citare il prodotto telecamera, bensì basta citare il marchio che inevitabilmente si è portati a pensare ad uno specifico prodotto con caratteristiche e prestazioni ben precise.
Il brand infatti dovrebbe possedere o richiamare nelle mente dei clienti i seguenti fattori: Benefici e qualità offerti dal prodotto
Facile da ricordare e da pronunciare Distintivo, diverso dagli altri
Espandibile, ovvero applicabile in un secondo momento anche ad altre linee di prodotti Registrabile ai fini della protezione legale
Passando ora invece ad analizzare un orizzonte temporale più lungo, e considerando quindi una strategia di medio-lungo periodo, ovvero 3-5 anni si potrà far evolvere il piano iniziale nel modo seguente: il prodotto andrà abbinato a servizi fondamentali come il piano di manutenzione, lo smaltimento e la sostituzione delle batterie. Questo porterà a un duplice vantaggio ovvero quello di invogliare il cliente all’acquisto poiché sarà possibile per lui accedere ad un pacchetto che lo solleva da importantissimi oneri per il corretto funzionamento dell’imbarcazione e consentirà inoltre di fidelizzarlo rendendo più difficile un eventuale switch presso altro produttore. Il piano di medio-lungo periodo è schematizzato di seguito in tabella 19:
Prodotto Prodotto diversificato, con possibilità di
customizzazioni e servizi corredati al prodotto
Prezzo Penetration Price
Distribuzione Diretta Produttore – Cliente
Advertising Mantenere la consapevolezza negli operatori di
Vendite promozionali Meno promozioni ma mantenimento delle possibilità di finanziamento vantaggiose anche
sul cambio batterie
Tab.24: Leve di marketing di medio-lungo periodo
Nel futuro si potrà inoltre pensare alla diversificazione dell’offerta e si potrà quindi inserire un piano di sviluppo volto ad un ampliamento del product mix aumentando, per esempio, la profondità della linea dei prodotti disponibili offrendo prima di tutto varie versioni caratterizzate da diverse potenze, lunghezze dello scafo e numero di posti per i passeggeri a bordo per far fronte a mercati diversi, basti pensare per esempio alla diversità delle esigenze del trasporto pendolari nella laguna di Venezia paragonato a quello effettuato nei fiordi norvegesi (distanze diverse, condizioni di navigazione diverse, necessità di trasportare altri mezzi di trasporto sull’imbarcazione stessa).
6.2 Conclusioni
In conclusione, si è visto come dall’analisi del macro e micro ambiente l’alternativa della propulsione elettrica sia un’opzione di sicuro interesse per minimizzare l’impatto ambientale dei trasporti per vie d’acqua e per aumentare il comfort di navigazione dei passeggeri in quei segmenti dove ne è previsto il trasporto.
L’utilizzo di nuove imbarcazioni a propulsione elettrica infatti, consentirebbe di rinnovare il parco nautico circolante con unità fortemente innovative, di sicuro interesse per il futuro.
Alcuni dei limiti tecnici attualmente presenti, sono superabili impiegando unità ibride con piccoli motori per la sola ricarica delle batterie e accettando di spendere di più rispetto ad imbarcazioni a propulsione standard. Nei prossimi anni comunque, è probabile che si riuscirà a risolvere anche il problema del prezzo, con ovvi vantaggi sui potenziali clienti raggiungibili.
Con l’azione congiunta del progresso tecnico dei sistemi propulsivo e di alimentazione e del crescente numero di adottanti in zone strategiche, sarà possibile quindi ottenere una sempre maggiore copertura delle unità adibite soprattutto al trasporto passeggeri in acque interne o costiere, al diporto e all’acquacoltura.
Per raggiungere questo obiettivo sarebbe inoltre di prioritaria importanza ottenere l’appoggio delle amministrazioni pubbliche coinvolte nella gestione delle flotte principali come quella operante in Italia nella laguna di Venezia e gestita dall’azienda Actv.
In questo senso sono già stati fatti i primi passi sia per l’impiego di combustibile ecosostenibile in collaborazione con ENI, sia per l’impiego di vaporetti ibridi diesel/elettrici con l’appoggio di Siemens[66].
A titolo di esempio e come ulteriore testimonianza dell’influenza dell’intervento delle organizzazioni pubbliche sulla velocità di adozione e sul numero totale di adottanti di questa tecnologia si riporta quanto accaduto in Cina e a Taiwan[67] nel settore dei motoveicoli: in entrambi i paesi sono stati grandemente
finanziati progetti di mobilità elettrica ma nel primo caso sono stati imposti dei divieti sui motoveicoli a benzina mentre nel secondo caso nessun divieto è stato posto in essere. Il risultato è stato che in Cina il numero di veicoli elettrici è salito fortemente mentre a Taiwan i risultati sono stati molto più modesti. L’effetto ottenuto nel primo caso ha altresì fatto che la tecnologia abbia goduto di maggior velocità di sviluppo (e.g.: curve a S della tecnologia di propulsione elettrica) raggiungendo prestazioni globalmente superiori e riduzioni considerevoli di prezzo grazie a economie di scala e di apprendimento.
Un altro aspetto fondamentale per il successo di tali veicoli è stato lo sviluppo dell’infrastruttura di supporto: in entrambi i paesi infatti sono state create numerosissime stazioni di ricarica e questo parallelo è fondamentale anche nel settore nautico.
I due fronti dell’incentivo sull’acquisto e l’uso delle imbarcazioni elettriche e della creazione dell’infrastruttura di supporto devono quindi essere portati avanti contemporaneamente per assicurare un successo crescente nel medio-lungo periodo, basti pensare ad esempio al fatto che se ci si dimentica di ricaricare l’imbarcazione si potrebbe essere impossibilitati ad usarla, l’energia infatti non è pronta all’uso come nel caso dei combustibili fossili e occorrono alcune ore prima di poterne usufruire. Nel caso dell’ibrido questo potenziale effetto negativo potrebbe essere in parte mitigato ma è comunque da tenere presente in quanto il vero vantaggio si ottiene utilizzando veicoli full electric.
Un ulteriore aspetto che è doveroso citare, ma che non rientra nello scope del seguente elaborato, è la provenienza dell’energia elettrica utilizzata per ricaricare le batterie delle imbarcazioni: essa dovrebbe infatti provenire da fonti rinnovabili ma questo comporta lo sviluppo di ulteriori settori e reti infrastrutturali di supporto che a loro volta vivono in questi anni momenti di incertezza in parte simili a quelli incontrati dai veicoli elettrici siano essi per utilizzo terrestre o marino.
Tornando ora ai segmenti di mercato emersi come più promettenti, ovvero quelli del diporto, del trasporto passeggeri e dell’acquacoltura, essi presentano le seguenti importanti caratteristiche:
Il diporto presenta il maggior bacino di utenza raggiungibile in assoluto con Value propositions diversificate e fortemente targettizzate anche su piccole ma importanti nicchie di settore. Il segmento dell’acquacoltura, è giudicato dalla FAO come l’unico in grado di garantire una pesca
sostenibile e quindi gode già di un vantaggio in termini di sostenibilità che potrebbe essere rinforzato positivamente dalla diffusione di imbarcazioni elettriche. Inoltre tale settore, presenta caratteristiche operative più compatibili con la tecnologia elettrica rispetto a quelle richieste per
la pesca in alto mare. D’altra parte, nonostante la potenzialità in termini di sostenibilità ambientale, questo segmento presenta il minor numero di unità potenzialmente vendibili e quindi risulta in definitiva più difficilmente aggredibile se non supportato da un’importante campagna di incentivi rivolti alla sostituzione delle unità attualmente in uso.
Il trasporto passeggeri, infine, rappresenta il segmento sul quale è più opportuno orientare gli sforzi in questa fase di sviluppo e introduzione di prodotto, in quanto fungerebbe da settore pioniere, capace di far conoscere la tecnologia a una platea vasta e diversificata, con ritorni crescenti in termini di immagine e informazione nonché un abbattimento delle emissioni in zone strategiche ad alta densità di turisti. Da notare inoltre, che i progetti europei presenti in questo ambito, sono rivolti soprattutto a questo segmento.
Dall’indagine di mercato di quest’ultimo segmento svolta nell’ultima parte del lavoro, sono infatti emersi dati importanti riguardo alle intenzioni di acquisto, alla sensibilità dei potenziali acquirenti al prezzo e alle caratteristiche più importanti del prodotto. Nonostante infatti ci sia una netta apertura nei confronti di questa tecnologia propulsiva, sia essa ibrida o completamente elettrica, la maggioranza degli intervistati preferisce aspettare almeno un anno prima di valutare concretamente l’acquisto di una simile imbarcazione. Per quanto riguarda la sensibilità al prezzo invece sono emersi dati confortanti in quanto più della metà degli intervistati si è dichiarata a favore di una spesa maggiore per l’acquisto di un’imbarcazione elettrica rispetto a quella che si dovrebbe affrontare per una a propulsione standard. Per quanto riguarda infine le caratteristiche di prodotto, e quindi i limiti tecnici da superare, è emerso che è di fondamentale importanza avere, nel caso del full electric, un’autonomia di circa 8 ore con tempi di ricarica piuttosto bassi nell’ordine delle 1 o 2 ore. È inoltre preferita una lunghezza fuori tutto dell’imbarcazione non inferiore ai 15 m con una capienza di almeno 20 posti a sedere per i passeggeri. Queste caratteristiche impongono potenze dei motori nell’ordine dei 200 e più kW e questo valore attualmente non rappresenta un’alternativa prontamente raggiungibile con le opzioni ad oggi offerte sul mercato dai produttori leader di motori elettrici ad uso nautico.
L’intero lavoro svolto quindi si pone in un interessante punto del cammino di questa nuova possibilità propulsiva, in quanto si propone di fornire utili informazioni riguardo a quale sia la miglior strada da intraprendere e quali siano i target minimi dei fattori critici di successo che sia necessario raggiungere per rendere vincente questo sistema di propulsione ecosostenibile, iniziando dai trasporti passeggeri in acque interne o costiere che, grazie alle condizioni dell’acqua meno gravose, offrono un segmento target più prontamente aggredibile allo stato attuale e nel futuro più prossimo della tecnologia presa in esame.
Query principali Google Trends e Google Patents effettuate per reperire le informazioni:
Per ciascuna query sono stati investigati i risultati ritenuti più interessanti appartenenti alle prime due pagine di risultati.
- Barca ibrida - Hybrid Boat
- Hybrid Boat Requirements - Hybrid Marine Propulsion - Electric Boat
- Full Electric Boat
- Marine Hybrid Propulsion System - Marine Electrical Propulsion - Navigazione Elettrica - Navigazione Ibrida - Navigazione Green - Omologare barca elettrica - All Electric Ships
http://ieeexplore.ieee.org/document/7530867/?reload=true (approfondimento tecnico su stato dell’arte)
Riferimenti [1] https://www.boatingmag.com/electric-and-hybrid-boat-development#page-2 [2] https://www.torqeedo.com/en/technology-and-environment/propulsion-technology.html [3] http://www.hybrid-marine.co.uk/10.html [4] http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/1/2013/IT/1-2013-17-IT-F1-1.Pdf [5] http://www.mit.gov.it/comunicazione/news/arrivo-il-nuovo-codice-della-nautica-da-diporto [6] https://ec.europa.eu/fisheries/cfp/emff_it [7] http://www.ansa.it/canale_terraegusto/notizie/postit/Unioncamere/2016/11/22/lacquacoltura-in- cifre-litalia-e-uneccellenza-dalle-grandi-potenzialita_f465e301-1551-48fe-bc8f-8c79405ed54e.html [8] http://www.cnalucca.it/wp-content/uploads/2016/04/All.-1-Prot.-13-Osservatorio-Nautica-Va- Edizione-2017.pdf [9] http://www.touringclub.it/notizie-di-viaggio/touring-club-italiano-e-unicredit-e-pronto-il-rapporto- sul-turismo-2016/immagine/2 [10] http://oceanvolt.com/solutions/commercial/ferry/ [11]https://ec.europa.eu/transport/sites/transport/files/modes/inland/studies/doc/2004_pine_report_ report_concise.pdf [12] http://www.provincia.mantova.it/UploadDocs/2577_Bruxelles_10_LEONI.pdf [13] https://www.eumofa.eu/documents/20178/77960/The+EU+fish+market+-+2016+Edition.pdf [14] http://www.confsalpesca.it/la-situazione-della-pesca-in-italia-a-oggi/ [15] http://www.registro-asa.it/it/normative/files/Piano_Strategico_Acquacoltura%20Italia%202014- 2020.pdf [16] https://www.torqeedo.com/en/technology-and-environment/environment.html [17] https://www.dieselnet.com/standards/inter/imo.php [18] https://www.eea.europa.eu/publications/marine-protected-areas-in-europes [19] http://www.minambiente.it/pagina/aree-marine-protette
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