Confronto con il passato

Come è cambiata la rappresentazione di uomini e donne nel corso del tempo? Per rispondere a questa domanda, si è ritenuto interessante arricchire il contributo già pubblicato (Valtorta e colleghe, 2016), operando un confronto tra alcuni dei nostri dati e quelli di lavori analoghi condotti in passato (Furnham e Voli, 1989; Petrillo e Formicola, 1999), in particolare tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta.

4.1 La credibilità

Nel 1987 erano soprattutto gli uomini a rivestire il ruolo di esperto; le donne rivestivano soprattutto il ruolo di user. Nel 1997 donne e uomini occupavano allo stesso modo il ruolo di esperto/a e il ruolo di user. Ad oggi, si ha che donne e uomini sono raffigurati in egual misura come esperti, ma sono soprattutto le donne a essere raffigurate nel ruolo di user (Fig. 6).

157 4.2 Il ruolo

Nel 1987 erano soprattutto gli uomini a essere indipendenti; le donne erano impegnate specialmente in relazioni di cura. Nel 1997 donne e uomini occupavano allo stesso modo ruoli indipendenti e di cura. Oggi, donne e uomini rivestono in maniera simile ruoli indipendenti, ma sono soprattutto le donne a occupare ruoli di cura (Fig. 7).

Fig. 7: Confronto del ruolo dei protagonisti.

4.3 I prodotti domestici

Nel 1987, anche se le donne erano maggiormente protagoniste di spot di prodotti domestici, non c’era una differenza significativa rispetto alla presenza di uomini. Nel 1997 donne e uomini erano ugualmente presenti in spot di prodotti domestici. Ad oggi, sono soprattutto le donne a essere protagoniste di spot dedicati a tale tipologia di prodotto (Fig. 8).

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Fig. 8: Confronto dei protagonisti di prodotti domestici.

5. Discussione e conclusioni

I risultati della ricerca di Valtorta e colleghe (2016) hanno mostrato che la pubblicità televisiva continua a rappresentare i suoi protagonisti in modo stereotipato. Prestando attenzione ai punti essenziali dell’indagine relativi agli stereotipi ed effettuando un’analisi di confronto tra la rappresentazione di uomini e donne si ha che le figure femminili che appaiono sui nostri schermi sono giovani e impegnate a occuparsi delle relazioni familiari e a provvedere alle cure domestiche; le figure maschili sono, invece, autonome, indipendenti e inserite nel mondo del lavoro. Questi elementi vengono rafforzati dal fatto che sono principalmente gli uomini a ricoprire i ruoli di esperto e di speaker, soprattutto quando devono essere fornite spiegazioni di tipo tecnico. Di particolare rilevanza è che accanto alla figura tradizionale di casalinga/mamma emergono anche figure femminili più moderne e indipendenti, capaci di esprimere, sorridendo, una competenza non minacciosa. Il grande cambiamento dei ruoli sociali della donna avvenuto nell’ultimo secolo si riflette in qualche misura negli spot. Non troviamo, però, un corrispondente mutamento per quanto riguarda il genere maschile, che continua a ignorare i ruoli relazionali e di cura, un risultato in linea con le ricerche che hanno posto in luce una

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sostanziale staticità dello stereotipo maschile (si veda, ad esempio, Diekman e Eagly, 2000). Ci pare che, in linea con quanto sostenuto da Eisend (2010), la pubblicità italiana rispecchi consuetudini e valori del contesto sociale di cui è espressione. Sappiamo quanto le donne italiane siano sole di fronte ai lavori domestici. Il rapporto dell’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo, How’s life 2013, indica che le donne in Italia dedicano mediamente 36 ore alla settimana alla cura della casa, gli uomini 14 (si veda anche il rapporto ISTAT, 2012). Arricchendo i dati tramite il confronto con le indagini di Furnham e Voli (1989) e di Petrillo e Formicola (1999), abbiamo registrato un regresso nelle rappresentazioni di genere. Se nel 1987 uomini e donne incarnavano fortemente i ruoli tradizionali, nel 1997 si aveva l’impressione di aver imboccato un percorso verso la parità. La percezione che si ha con i dati più recenti è invece quella di essere regrediti alla riproposizione dell’antico gioco dei ruoli basati sull’agency maschile e sulla communality femminile (Eagly, 1987): ad oggi, uomini e donne sono ugualmente esperti e indipendenti, ma il ruolo di user, le relazioni di cura e i prodotti domestici tornano a essere prerogativa dell’universo femminile. I risultati dell’indagine confermano la presenza di stereotipi che raffigurano la donna come dotata di poche e immutabili caratteristiche: è giovane, bella e affettuosa. Nel loro insieme, questi aspetti riproducono una cornice ideologica di sessismo benevolo (Glick e Fiske, 1996; Manganelli Rattazzi, Volpato e Canova, 2008; Volpato, 2013) che, come molti studi hanno insegnato, concorre potentemente al mantenimento delle disparità di genere.

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PARTE IV