Consapevolezza e familiarità con i marchi di qualità

La seconda sezione del questionario è stata dedicata all’esplorazione di due aspetti fondamentali: l’approccio con i marchi di qualità e la fiducia riposta in questi strumenti da parte dei consumatori.

L’approccio è stato esaminato, come detto, in relazione alla consapevolezza e alla familiarità degli intervistati con i marchi. Per determinare la prima è stato condotto un esperimento, nell’ambito del quale agli intervistati sono state mostrate cinque card recanti i loghi delle cinque certificazioni in esame (mescolando l’ordine di presentazione) ed è stato chiesto loro di indicare se conoscessero il marchio di qualità.

Il 98,5% del campione ha dichiarato di essere consapevole almeno di un marchio di qualità; il 63,9% è consapevole di almeno 3 loghi. La Tab. 4.2 riassume gli esiti della rilevazione, organizzati per marchio.

43 _{Solo nel 2013, il Nucleo Antifrodi Carabinieri (NAC) ha sequestrato circa 2 milioni di false etichette e}

77 mila prodotti agroalimentari, accertando frodi ai danni dell’Unione europea per oltre 12 milioni di euro, in termini di finanziamenti comunitari non dovuti (Osservatorio Accredia, 2013).

4.4% 12.4% 18.2% 49.6% 15.3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

124 Tab. 4.2 – Consapevolezza dei marchi di qualità*

N= 274 (Valori assoluti) No Sì DOP 60 214 Sapori e Dintorni 75 199 Agricoltura biologica 129 145 IGP 89 185 Sapore dell'Anno 249 25

*Quesito: Conosce il marchio di qualità…

Come si evince anche dalla Fig. 4.11, il marchio più conosciuto risulta essere quello DOP (78%), seguito da Sapori e Dintorni di Conad (73%) e dal marchio IGP (67%). È interessante osservare come il marchio Agricoltura Biologica sia noto al 77% di coloro che acquistano abitualmente prodotti biologici. Similmente, il 78% di coloro che acquistano sempre o spesso prodotti tipici/tradizionali è consapevole del marchio DOP; la percentuale scende al 69% e al 68% rispettivamente per i marchi IGP e Conad. Con riferimento alle Denominazioni di origine, appare utile sottolineare che, nel periodo interessato dalle interviste, risultavano iscritte nell’elenco dei prodotti DOP, IGP e STG44 4 indicazioni e 8 denominazioni protette relative a prodotti regionali del Lazio, di cui 3 DOP, in particolare, provenienti da piccoli comuni gravitanti nell’area di Cassino45.

Fig. 4.11 - Consapevolezza dei marchi di qualità

44 _{Il registro è gestito dal MIPAAF.}

45 _{Si tratta del Fagiolo Cannellino di Atina, del Pecorino di Picinisco e del Peperone di Pontecorvo.}

9.1% 52.9% 67.5% 72.6% 78.1% 0% 20% 40% 60% 80% Sapore dell'Anno Agricoltura… IGP Sapori & Dintorni DOP

125

Le evidenze raccolte sono coerenti con quelle emerse da precedenti studi che hanno tentato di misurare il livello di consapevolezza delle certificazioni DOP, IGP e STG. Si fa qui riferimento, in particolare, alla ricerca di Verbeke et al. (2012), condotta su un campione di 800 individui46, che mostra un significativo livello di consapevolezza dei consumatori italiani rispetto a tali marchi: in particolare, il 95% circa degli intervistati dichiara di conoscere il marchio DOP e oltre l’80% quello IGP, mentre poco meno del 20% del campione asserisce di conoscere il marchio STG. Con particolare riferimento al marchio DOP, risultati molto simili sono emersi dalla realizzazione di analoghe interviste in Francia e in Spagna, dove – a differenza dell’Italia – i consumatori sembrano avere meno consapevolezza dei marchi IGP47. Così anche in Vecchio e Annunziata (2011), l’83% dei rispondenti ha dichiarato di conoscere il marchio DOP e il 77% di conoscere quello Sapori e Dintorni.

Per quanto concerne quest’ultimo marchio, occorre precisare che Conad è molto diffuso nel territorio di Cassino, dove sono presenti due punti vendita (un supermercato e un superstore) di cui uno al centro e l’altro in periferia. La stessa insegna è, inoltre, presente nella maggior parte dei principali comuni della provincia di Frosinone, ma anche delle confinanti province di Isernia, Caserta e Latina48.

È interessante notare, inoltre, come per i marchi DOP, IGP e Conad solo un terzo dei soggetti “consapevoli” dichiari di acquistare abitualmente prodotti tipici/tradizionali.

Coloro che hanno dichiarato, invece, di conoscere il marchio Agricoltura Biologica rappresentano poco più della metà del campione, il 62% dei quali non acquista mai o acquista raramente prodotti biologici. Sebbene il livello di consapevolezza dei consumatori sia notevolmente più basso rispetto a quello dei prodotti tipici/tradizionali certificati, il dato è comunque positivo se confrontato con quello registrato dalla Commissione europea su un campione di 1.037 consumatori intervistati nel 2012. Da questa indagine è, infatti, emerso che appena il 24% dei consumatori italiani è consapevole del marchio biologico; più alte sono risultate, invece, le percentuali di

46 _{A differenza della nostra ricerca, il campione non è stato ristretto ai soggetti responsabili della spesa}

familiare.

47 _{Italia, Francia e Spagna sono considerati Paesi “orientati agli schemi di assicurazione della qualità”}

(Becker, 2009), in relazione al numero di registrazioni e al volume delle vendite dei prodotti certificati.

48 _{Prendendo come riferimento le principali arterie stradali, il comune di Cassino si trova, infatti, a meno}

di 15 km dal confine con la provincia di Caserta, a meno di 25 km dal confine con la provincia di Isernia e a poco più di 25 da quella di Latina.

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coloro che si sono dichiarati consapevoli dei marchi IGP (32%) e DOP (36%). Secondo Janssen e Hamm (2011), in Italia la maggior parte dei consumatori non sarebbe in grado di operare distinzione alcuna tra i diversi loghi di produzione biologica emessi dagli enti di certificazione49.

Infine, come da attese, appena una piccola percentuale di rispondenti dichiara di conoscere il marchio Sapore dell’Anno (il 9% circa).

Per comprendere se l’approccio degli intervistati con i marchi di qualità vada oltre la semplice consapevolezza della loro esistenza, è stato previsto un secondo esperimento: ai partecipanti è stato chiesto di indicare almeno un prodotto recante il marchio di qualità, per ciascuna delle cinque certificazioni oggetto di studio. Per supportare lo sforzo di memoria, sono state riproposte singolarmente le card recanti i loghi delle certificazioni.

Complessivamente emerge una buona familiarità degli intervistati con i marchi: più di uno su tre ha elevata familiarità50 almeno con una delle cinque certificazioni proposte. Di questi, il 58% ha riconosciuto solo un marchio, mentre il 33% ne ha riconosciuti almeno due.

La Fig. 4.12 fornisce il quadro delle risposte fornite dal campione organizzate per marchi51. I più familiari ai consumatori sono i marchi DOP e IGP: il 37% del campione ha indicato almeno un DOP, mentre solo il 19% dei rispondenti ha saputo fornire il nome di un prodotto a marchio IGP. Meno agevole è stata l’identificazione di prodotti bio: il 51% dei rispondenti ha genericamente indicato solo la categoria di prodotto (es. latte, verdura, frutta) e poco più del 7% ha saputo suggerire l’indicazione del produttore. Ciò può essere in parte spiegato dal fatto che quasi tutti i principali operatori della GDO, ai quali larghissima parte del campione si rivolge per gli acquisti biologici, ha linee di prodotti a marchio proprio, soprattutto nel reparto del fresco (frutta e verdura): l’apposizione del marchio del distributore sul prodotto confezionato rende meno evidente ai consumatori l’informazione relativa al produttore.

49 _{Esempi di loghi degli enti di certificazione sono rappresentati da Controllo biologico, Bioagricert,}

ICEA, AIAB, Demeter.

50 _{Per elevata familiarità con il marchio si intende la capacità degli individui di associare correttamente}

almeno il nome di un prodotto certificato al marchio considerato.

127 Fig. 4.12 - Familiarità con i marchi di qualità

*Quesito: Per ciascun logo, saprebbe indicare un prodotto o una linea di prodotti con questo marchio di qualità?

Un dato molto interessante emerso da questo esperimento è che una percentuale molto significativa degli intervistati (il 6% circa per il DOP e il 15% per l’IGP) ricorda una denominazione di origine, ma fa confusione tra i marchi: nella quasi totalità dei casi, la sovrapposizione è tra prodotti DOP e IGP, ciò a conferma del fatto che, come molti hanno sostenuto, la distinzione i due schemi non è spesso abbastanza incisiva da favorire una netta percezione dei marchi da parte del mercato e, probabilmente, un intervento più spinto sul fronte del marketing e della comunicazione potrebbe favorire una maggiore familiarità con i marchi comunitari.

Per quanto concerne il marchio Sapori e Dintorni, la maggior parte dei rispondenti (il 57%) ha genericamente indicato solo la categoria di prodotto, mentre appena il 7,5% ha saputo fornire indicazioni più specifiche sul nome. Al riguardo, appare utile sottolineare che i prodotti menzionati sono in larghissima parte rappresentati da quelli che, nell’ambito della linea Sapori e Dintorni, hanno anche la certificazione DOP o IGP.

80.0% 27.6% 37.2% 30.2% 21.0% 0.0% 2.2% 0.0% 4.5% 0.9% 4.0% 36.2% 51.0% 56.8% 35.5% 0.0% 14.6% 2.1% 1.0% 5.6% 16.0% 19.5% 9.7% 7.5% 36.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sapore dell'Anno IGP Agricoltura biologica Sapori & Dintorni

DOP Sono state correttamente indicate una o

più denominazioni di prodotto

È stato correttamente indicato il tipo di prodotto, ma è stato confuso il marchio di qualità

Sono stati correttamente indicati uno più tipi di prodotto

È stato indicato solo il tipo di prodotto e almeno una indicazione di fornite non è pertinente

Non è stato indicato alcun prodotto o il prodotto indicato è totalmente non pertinente

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Non si osserva uno specifico profilo socio-demografico degli intervistati consapevoli e familiari con i marchi: si può, tuttavia, osservare che circa l’80% di essi possiede un’istruzione medio-alta.