4.4. I risultati dell’indagine e l’analisi dei dati
4.4.7. La fiducia nei fattori istituzionali del marchio
Per approfondire il tema della fiducia e cercare di risalire alle sue possibili determinanti sono stati previsti sei item aventi ad oggetto specifiche caratteristiche delle certificazioni, essenzialmente riconducibili alle due funzioni cardine del sistema percepite dal mercato: la normazione e il controllo. Le opinioni espresse possono essere interpretate sia in termini di percezione, sia in termini di aspettative: esse non
32.0% 7.6% 12.4% 15.1% 7.5% 24.0% 10.8% 11.7% 27.6% 9.8% 44.0% 81.6% 75.9% 57.3% 82.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sapore dell'Anno IGP Agricoltura biologica Sapori & Dintorni DOP
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necessariamente scaturiscono dalla conoscenza oggettiva dei meccanismi della certificazione57.
Una prima dimensione identificata è quella della credibilità del marchio rispetto all’informazione rilasciata. Si è voluto misurarla in termini di “effetto moda”: si è cercato, cioè, di comprendere in che misura i consumatori attribuiscano al marchio il carattere di un fenomeno temporaneo, transitorio, essenzialmente legato a scelte di marketing basate su preferenze dettate dalla moda del momento. L’ipotesi di fondo è che tanto più la certificazione è percepita come un fenomeno di moda, tanto più la credibilità ne risulta compromessa e, dunque, anche la fiducia ne risulta negativamente influenzata.
Ne è emersa una situazione piuttosto netta, nella quale i marchi collettivi appaiono i più credibili (Fig. 4.14)58.
Fig. 4.14 - Credibilità del marchio di qualità
*Quesito: Quanto è d'accordo con la seguente affermazione: “Questa certificazione è solo una moda”?
Appena il 3% circa dei rispondenti è completamente d’accordo con l’affermazione “Questa certificazione è solo una moda”, mentre il 13% è parzialmente d’accordo con essa. Percentuali molto simili si registrano con riferimento al marchio IGP (5% e 15%). Poco distante si colloca il marchio biologico (6,9% e 23%). La percentuale più alta dei soggetti indifferenti all’affermazione si registra con riferimento al marchio Conad
57 Le divergenze tra le percezioni dei consumatori e l’oggettiva conoscenza dei marchi di qualità sono
ampiamente documentate dalla letteratura (cfr., ad esempio, Alba e Hutchinson, 2000).
58 Cfr. Tab. 4.8, Appendice A. 36.0% 63.2% 60.0% 45.7% 70.1% 16.0% 16.2% 10.3% 22.6% 14.0% 48.0% 20.5% 29.7% 31.7% 15.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sapore dell'Anno Sapori & Dintorni IGP Agricoltura…
DOP
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(23%), mentre circa un intervistato su due ritiene che il marchio Sapore dell’Anno sia solo una moda del momento.
Un secondo fondamentale aspetto ha riguardato la capacità del marchio di coinvolgere i consumatori nell’ipotesi che, quanto più essi si sentono coinvolti nella certificazione, tanto più tenderanno a fidarsi del marchio. Per misurare la variabile è stato chiesto agli intervistati di esprimersi rispetto all’affermazione “Questa certificazione è nell’interesse dei consumatori”.
La Fig. 4.15 sintetizza i risultati della rilevazione59. Il 43% dei rispondenti è totalmente d’accordo con l’affermazione quando riferita al marchio Agricoltura Biologica; su livelli leggermente più bassi si collocano i marchi DOP (39%) e IGP (36%). Il forte convincimento che i prodotti biologici siano a vantaggio dei consumatori può essere in parte spiegato dai requisiti sottostanti la certificazione, che richiamano concetti di naturalità e salubrità dei cibi, con implicazioni per la salute delle persone.
Fig. 4.15 - Coinvolgimento del consumatore nel marchio di qualità
*Quesito: Quanto è d'accordo con la seguente affermazione: “Questa certificazione è nell'interesse dei consumatori”?
Con riguardo ai marchi privati, vale la pena segnalare che circa un rispondente su quattro pensa che la certificazione Sapore dell’Anno non sia nell’interesse dei consumatori, sebbene il logo chiaramente evochi il coinvolgimento di tali soggetti nel processo di certificazione: ciò non stupisce, tendendo conto della credibilità del marchio di cui al precedente quesito. Per quanto concerne Conad, il 60% dei rispondenti
59 Cfr. Tab. A.9, Appendice A.
24.0% 4.3% 9.7% 19.6% 5.6% 24.0% 10.8% 13.1% 20.6% 11.2% 52.0% 84.9% 77.2% 59.8% 83.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sapore dell'Anno IGP Agricoltura biologica Sapori & Dintorni DOP
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percepisce positivamente il marchio Sapori e Dintorni, anche se prevalgono coloro che si sono dichiarati solo parzialmente d’accordo.
Con riguardo alle caratteristiche proprie della certificazione, l’indagine ha voluto rilevare le percezioni sulla stringenza dei requisiti dello standard: come suggerisce la teoria economica, tanto più un segnale è difficile da raggiungere, tanto più elevata sarà la qualità offerta da parte di coloro che avranno convenienza a lanciarlo. Dunque, i requisiti giocano un ruolo fondamentale nel determinare la capacità di signalling dei marchi.
Analizzando i dati, si evincono in modo netto le differenze tra i marchi operate dal campione (Fig. 4.16): la percentuale più alta dei rispondenti che concordano pienamente con l’idea che i requisiti per essere certificati siano stringenti si rinviene nel marchio biologico (il 37%), seguito da quello DOP (27%) e da quello IGP (25%)60. Molto diverso è, invece, l’approccio con i marchi privati: complessivamente, il 37% e il 32% dei rispondenti ritiene che i requisiti dei marchi Sapori e Dintorni e Sapore dell’Anno siano stringenti, ma meno di uno su dieci è totalmente d’accordo su quest’aspetto. Fig. 4.16 - Stringenza dei requisiti dei marchi di qualità
*Quesito: Quanto è d'accordo con la seguente affermazione: “I requisiti per ottenere questo marchio sono stringenti”?
Un altro fondamentale elemento “istituzionale” preso in considerazione nell’indagine ha riguardato la credibilità della fonte dello standard: ai rispondenti è stato chiesto di esprimersi rispetto alla seguente affermazione: “Le regole per ottenere questo marchio sono stabilite da un’autorità pubblica o da un’organizzazione riconosciuta”. L’ipotesi di
60 Cfr. Tab. A.10, Appendice A.
40.0% 9.7% 5.5% 28.6% 7.0% 28.0% 25.4% 24.1% 34.7% 26.6% 32.0% 64.9% 70.3% 36.7% 66.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sapore dell'Anno IGP Agricoltura biologica Sapori & Dintorni DOP
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fondo è che il soggetto pubblico e le organizzazioni riconosciute sino depositari di un’autorevolezza che si riverbera positivamente sulla credibilità del marchio.
Le percezioni non appaiono molto diverse da quanto già emerso nei precedenti quesiti (Fig. 4.17): circa tre individui su quattro ritengono che le certificazioni regolamentate provengano da un soggetto pubblico o comunque da una fonte riconosciuta61. La percentuale si riduce quando si osservano i marchi privati.
Fig. 4.17 - Autorevolezza della fonte
*Quesito: Quanto è d'accordo con la seguente affermazione: “Le regole per ottenere questo marchio sono stabilite da un’autorità pubblica o da una organizzazione riconosciuta”?
Colpisce, a una prima lettura, il livello di indecisione dei rispondenti nel caso del marchio Conad: non trattandosi di un soggetto pubblico ed essendo peraltro evidenti, anche agli intervistati più fidelizzati, le finalità di marketing dell’insegna, la fonte dello standard è percepita in questo caso come un soggetto meno autorevole. La certificazione Sapore dell’Anno registra un risultato migliore, a favore del quale potrebbe aver giocato il riferimento esplicito, nel logo, al ruolo del consumatore.
L’indagine è poi proseguita con la rilevazione delle percezioni del campione rispetto alla seconda funzione cardine dell’infrastruttura delle certificazioni di qualità: il controllo. Sono stati previsti, in particolare, due quesiti: uno riferito alla serietà e al rigore dei controlli previsti dallo standard, l’altro alle caratteristiche dell’indipendenza e dell’imparzialità dei soggetti deputati all’attività di verifica.
Anche rispetto a questo punto, gli intervistati non sembrano avere molti dubbi sulle certificazioni regolamentate. Quasi quattro individui su cinque concordano nel ritenere
61 Cfr. Tab. A.11, Appendice A.
24.0% 3.2% 6.9% 20.1% 6.1% 20.0% 20.0% 15.9% 29.1% 15.0% 56.0% 76.8% 77.2% 50.8% 79.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sapore dell'Anno IGP Agricoltura biologica Sapori & Dintorni DOP
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che i controlli previsti per il rilascio del marchio relativo all’Agricoltura Biologica e al marchio DOP siano seri e rigorosi (Fig. 4.18)62. Un buon riscontro è ottenuto anche dal marchio IGP.
Fig. 4.18 - Serietà e rigore dei controlli
*Quesito: Quanto è d'accordo con la seguente affermazione: “Questa certificazione prevede controlli seri e rigorosi sui produttori”?
Nette sono le differenze, invece, con i marchi privati: Sapore dell’Anno è la certificazione rispetto alla quale i controlli sono percepiti come “più deboli”. Significativa, in questo caso, è la quota di indecisi, che può essere letta in funzione della difficoltà dei rispondenti di inquadrare il sistema dei controlli previsto da questa certificazione.
È interessante sottolineare come molto più scettico appare il campione in relazione all’indipendenza e all’imparzialità dei soggetti deputati al controllo, come a dire che i controlli sono previsti, ma la sensazione è che non siano correttamente implementati da coloro che ne sono responsabili. Se il livello di fiducia nella verifica della conformità agli standard è relativamente alto per i marchi regolamentati, la percezione degli intervistati è che ci possa fidare decisamente meno di coloro che effettuano i controlli sui marchi privati. DOP e Agricoltura biologica si confermano i sistemi più affidabili; Sapore dell’Anno è il marchio che registra la performance peggiore (Fig. 4.19)63.
62 Cfr. Tab. A.12, Appendice A. 63 Cfr. Tab. A.13, Appendice A.
32.0% 7.0% 9.7% 26.1% 6.5% 28.0% 16.2% 11.0% 22.1% 13.1% 40.0% 76.8% 79.3% 51.8% 80.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sapore dell'Anno IGP Agricoltura biologica Sapori & Dintorni
DOP
135 Fig. 4.19 - Imparzialità e indipendenza dei verificatori
*Quesito: Quanto è d'accordo con la seguente affermazione: “I soggetti che effettuano i controlli e che rilasciano questa certificazione sono imparziali e indipendenti”?
La Fig. 4.20 fornisce una efficace rappresentazione sintetica delle opinioni espresse dal campione sulle dimensioni esaminate rispetto alle medie di valutazione.
Fig. 4.20 – Opinioni sui marchi a confronto (medie di valutazione) 36.0% 14.1% 18.6% 35.2% 15.4% 32.0% 25.4% 17.9% 26.6% 21.5% 32.0% 60.5% 63.4% 38.2% 63.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sapore dell'Anno IGP Agricoltura biologica Sapori & Dintorni DOP
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Osservando il radar è possibile notare come tra i marchi DOP, IGP e Agricoltura Biologica non vi siano significative differenze nelle percezioni del campione. Le medie di valutazione64 tendono a convergere – eccezion fatta per l’“effetto moda” che rappresenta una caratteristica negativa – verso il valore 4, indicativo di un giudizio positivo: è tuttavia da segnalare, come poc’anzi sottolineato, che l’imparzialità e l’indipendenza dei soggetti deputati al controllo rappresentano, anche per i marchi comunitari, un punto particolarmente critico del sistema di certificazione. In sintesi, possiamo comunque affermare che i tre marchi godono di una discreta credibilità tra gli intervistati, che appaiono invece decisamente più scettici verso i marchi privati.
In particolare, il marchio di cui meno si fida il campione è Sapore dell’Anno. Le medie di valutazione sono più basse per ciascuna dimensione e si attestano su un punteggio medio di 3, interpretabile come l’espressione di una sostanziale diffidenza verso il marchio.
Sapore e Dintorni mostra, invece, un comportamento ambiguo: se si prendono in considerazione la fiducia complessiva e il coinvolgimento del consumatore nel marchio, nonché l’effetto moda, si nota come le percezioni degli intervistati tendano ad avvicinarsi (sebbene mantengano una significativa distanza) a quelle registrate dalle certificazioni regolamentate. Se, invece, si osservano le dimensioni relative all’autorevolezza della fonte, alla serietà/rigore dei controlli e all’indipendenza/ imparzialità dei soggetti deputati al controllo, il marchio Conad sembra avere un comportamento più simile al marchio Sapore dell’Anno.
Sebbene, come più volte sottolineato, la conoscenza degli aspetti istituzionali delle certificazioni non sia stata qui approfondita, dalle risposte fornite si può dedurre che il campione ha quantomeno consapevolezza dei differenti modelli di governance sottostanti le certificazioni pubbliche e private esaminate nel questionario.