Il mercato del vino è stato interessato negli ultimi decenni dal fenomeno della globalizzazione, che generalmente deriva da due cause ossia la riduzione circa i costi di trasporto e comunicazione e l’apertura ai mercati mondiali.
Questo fenomeno in ambito vinicolo ha generato il crescere del livello di concentrazione del settore, la trasformazione di molte aziende da piccole a multinazionali per essere in grado di far fronte alla concorrenza sempre maggiore e il trasferimento del sapere, del know how a livello internazionale. Ciò ha messo in crisi il settore del vino ma, fortunatamente, questo fenomeno ha creato anche delle buone opportunità per le aziende italiane sui mercati esteri, oltre frontiera.
L’Italia, nel 2013, ha esportato vino per un valore quasi pari a 5 miliardi di Euro, determinando una crescita del 9% rispetto all’anno precedente.
Il Veneto si pone al primo posto nella graduatoria delle esportazioni nazionali.
Si giunge ad un export di tale valore grazie ad una produzione di vino italiano senza eguali.
L’Italia, infatti, nel 2013 si è posta al vertice delle produzioni di vino mondiali, superando Francia e Spagna; ma per il 2014 le stime sono state insoddisfacenti, visto il maltempo che ha generato un calo produttivo di oltre il 10% soprattutto nelle zone del Nord e Centro Italia, lasciando il primo posto di produttore mondiale alla Francia (Coldiretti).
Il Veneto è costituito per la maggior parte da aziende medio - piccole, prevalentemente di tipo individuale e condotte direttamente dal coltivatore e si rivolge soprattutto ad una produzione di qualità con i vini a denominazione di origine e ad indicazione geografica, che oggigiorno sono quelli maggiormente ambiti e consumati perché sono vini legati strettamente al luogo di origine. Queste aziende, orientate verso la produzione di qualità e verso i vini DOC e DOCG, si caratterizzano per la coesione familiare, grazie alla quale le varie funzioni vengono gestite attraverso la specializzazione acquisita da ogni singolo individuo ed inoltre sono aziende fortemente legate alle tradizioni culturali del proprio territorio.
Il mercato del vino si presenta sempre più complesso e caratterizzato da gruppi di domanda eterogenei, sia per età ma anche per abitudini di consumo.
Come possono allora competere le aziende vitivinicole venete all’interno di questa realtà?
In questo lavoro sono state identificate una serie di strategie competitive che vengono attuate dalle imprese vitivinicole venete, imprese di varie dimensioni anche se prevalentemente di medie-piccole dimensioni.
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Queste ultime sono incentrate sul ricercare la qualità e dal punto di vista commerciale molte decidono di vendere il prodotto sfuso o di rivolgersi solamente al mercato locale e nazionale. Le aziende venete di più grandi dimensioni si focalizzano sull’export, perché esportare all’estero e ricorrere ad una strategia di internazionalizzazione è oggi importante per sopravvivere e far conoscere i propri prodotti. Scelgono il mercato di riferimento sulla base del consumatore ricercato e delle caratteristiche dell’offerta e cercano di superare la concorrenza, di batterla in modo strategico, intelligente, efficace.
Anche le aziende di piccole dimensioni devono però riuscire a muoversi oltre confine con la vendita del vino di qualità sempre più apprezzato, vista la riduzione dei consumi interni all’Italia, ma anche per aumentare il fatturato e perché all’estero si identificano vantaggi anche dal punto di vista dei pagamenti, spesso effettuati in modo anticipato, come è stato evidenziato anche dal titolare dell’Azienda Agricola Cecchetto Giorgio.
La scelta di esportare però impone anche degli investimenti e l’utilizzo di risorse che non tutte le aziende possiedono o non sono capaci di sostenere.
Sono sempre più importanti nella competizione le strategie comunicative, atte a far recepire il valore del prodotto al consumatore. Nelle piccole imprese però la spesa per queste attività non supera il 5% del fatturato.
Si parla di comunicazione, ma bisogna tener conto anche del marketing legato al prodotto (brand, packaging, etichette, forma del prodotto), al prezzo e alla distribuzione.
Un altro punto chiave a livello di strategie di competitività si sono rivelate le sinergie strategiche che creano un coinvolgimento con altre imprese, ma anche con Enti istituzionali e di tipo funzionale.
Esempio importante di tali sinergie sono i rapporti avviati in Veneto da molte aziende con i Consorzi di Tutela delle DOC e DOCG. Questi Enti tutelano il marchio collettivo e lo valorizzano, permettendo alle aziende di essere conosciute e di acquisire valore tra i soggetti di domanda.
E’ essenziale, per lo sviluppo del mercato, raggiungere dei risultati definitivi nel costruire una certa convinzione tra i consumatori circa i benefici e l’assenza di pericoli per la salute legati al consumo ragionevole di vino.
I produttori devono quindi far in modo di modificare la funzione d’uso del vino nella dieta quotidiana delle persone e motivare i consumatori adulti, oltre che sostenere il ricambio generazionale con stimoli.
Per poter sopravvivere all’interno di un mercato così altamente competitivo, un elemento essenziale di marketing è il Brand.
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Il Brand è in grado di rafforzare la fedeltà di quei clienti che l’azienda ha già acquisito, oltre ad ottenerne di nuovi, e di influenzare psicologicamente i consumatori.
Dai dati raccolti, elaborati ed analizzati della regione Veneto, ne è risultato che la leva comunicazionale in tale regione non viene sfruttata pienamente nelle modalità più opportune.
Il vino è un prodotto di successo, quello italiano ha raggiunto risultati davvero significativi in termini di produzione ed export, piace a tantissime persone ed è necessario che venga reso visibile all’interno del mercato. Anche internet, oggigiorno, ci offre importanti opportunità per promuoverlo.
Ritengo che anche le aziende di piccole dimensioni debbano potenziare il proprio Brand, il proprio marchio.
E’ necessario difenderlo e non è importante la dimensione aziendale, poiché anche una piccola realtà deve fare branding! Questo le permette di proteggere se stessa contro le pressioni provenienti dal mercato.
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