CONSIDERAZIONI PERSONALI E CRITICHE ALLO STORYTELLING

Dopo aver ricostruito nel dettaglio quello che è stato il percorso di costruzione della storia di marca Crodino, sembra ora opportuno mettere in relazione ciò che è stato messo in pratica dall’azienda e dall’agenzia di comunicazione con quelli che sono i fondamenti teorici dello storytelling descritti nel capitolo 2.

Si può iniziare con l’andare a verificare la presenza dei quattro elementi cardine dello storytelling – messaggio, conflitto, personaggi e trama.

La storia Crodino ha senz’altro un messaggio chiaro e semplice: si propone come il “mondo della follia”, invitando a vivere la vita con serenità e ironia. Il conflitto creato nei vari episodi della sitcom o all’interno degli spot televisivi ha il giusto equilibrio con situazioni di armonia. I personaggi sono ben definiti, funzionali, con un carattere delineato. I ruoli classici delle favole sono qui però ribaltati: non vi è un eroe pronto a salvare una principessa o che fa’ di tutto per conquistarla, ma un gorilla che cerca di allontanare la ragazza che lo corteggia. Tale discostamento dagli altri racconti è forse uno dei punti di forza di questa storia di marca, la cui trama è in evoluzione continua, ma pur sempre coerente.

Come detto nel paragrafo 2.5, è bene poi individuare l’audience e la worldview a cui ci si vuole rivolgere, instaurando un giusto dialogo con essa. Per facilitare il processo spesso ci si affida a parlate e dialetti locali e mai come in Crodino questo è evidente: l’accento romano del gorilla aggiunge quella nota simpatica e coinvolgente al racconto.

Una volta che la storia di marca possiede i quattro elementi fondamentali per la sua costruzione e ha appreso il modo giusto con cui parlare alla propria worldview, il passo successivo è quello della raccolta di informazioni da fonti interne ed esterne. Tra le varie fonti elencate nel paragrafo 2.6.1, Crodino si può dire abbia dato valore ai dati interni riguardanti lo sviluppo storico dell’azienda, consapevole di possedere un

prodotto autentico italiano che mirava a riposizionarsi al primo posto del mercato. Per raggiungere questo obiettivo è stato necessario affidarsi anche a fonti esterne, quali i

trend di mercato che hanno permesso di studiare la crescita e il posizionamento dei

principali competitors.

Raccolte le informazioni utili alla propria storia di marca, Crodino ha poi saputo organizzarle correttamente, andando a chiudere il gap tra identità e immagine che si era creato con il trascorrere degli anni. Come si è detto nel paragrafo 2.6.3, ciò significa far sì che la percezione che l’azienda ha di se stessa coincida con quella che ha il pubblico a cui si rivolge.

Se si va poi ad analizzare il ciclo dello storytelling illustrato nel paragrafo 2.7, si può vedere che Crodino agisce bene soprattutto nelle fasi di shaping, cioè l’organizzazione del racconto secondo i quattro elementi fondamentali e showing, avendo saputo dare forma alla storia attraverso un libro, video, sitcom, spot, campagne stampa. Negli ultimi anni sta però lavorando molto sullo sharing, ossia la condivisione sempre più ricercata dei contenuti narrati, chiaramente visibile nella sezione “Ordinary foolish Crazy Factory” del sito web dedicato.

Lo storytelling messo in pratica da Crodino ha saputo assolvere al meglio alcune delle funzioni chiave di questo nuovo approccio comunicativo. Ha definito la propria identità di marca, semplificato e trasformato problemi complessi in facili principi, comunicando in modo conciso e descrivendo risposte appropriate alla vita e modelli di comportamento da seguire, sapendo raccontare la marca in modo autentico per riconquistare la fiducia dei consumatori.

Come chiarito nel paragrafo 2.8 una storia di marca serve inoltre da supporto alla marca stessa, il che significa offrire una gamma di elementi che andranno a costituire la marca e molteplici attività di marketing a supporto, sviluppando una comunicazione integrata e coerente e dando alla marca una personalità, immagine e credibilità forte. Crodino ha saputo realizzare questo perfettamente, utilizzando tutti gli strumenti e i mezzi di comunicazione a disposizione, dalle affissioni alla stampa, radio, tv, fino a internet e i social network. Ha dato forma ad un buon racconto di marca, facendo propria la filosofia accennata nel paragrafo 2.8 e definita “thinking outside the box”, andando cioè ad “abbattere i muri” della comunicazione classica e tipici all’interno di

un’azienda, attraverso la scelta di comunicare con un tono nazional - popolare, ironico e originale.

Se infine si analizza la strategia di comunicazione perseguita, secondo le tre fasi rappresentate nel paragrafo 2.8, si può affermare che la marca Crodino è riuscita a passare correttamente dalla formulazione della propria storia, al raggiungimento della credibilità, che ha consentito di realizzare una copertura mediatica eccellente, fino all’acquisizione di sinergie e all’integrazione con le svariate attività di marketing.

Sembra dunque lecito affermare che, dopo l’osservazione da un punto di vista sia quantitativo, con le testimonianze numeriche del paragrafo 4.3.4, che qualitativo, attraverso la relazione dei principi teorici dello storytelling con ciò che Crodino ha realmente saputo mettere in pratica, il caso esposto in questo capitolo è un buon esempio di storytelling di marca.

Le critiche che potrebbero essere mosse a riguardo sono forse dal lato multimediale - multidevice. Viste le tecnologie avanzate attualmente presenti e sempre più diffuse, nonché le possibilità da esse offerte, Crodino non le ha ancora sfruttate completamente. Affissioni interattive sarebbero senz’altro più coerenti con la ricerca continua di dialogo con gli utenti che emerge dal sito web. Per di più queste tipologie di poster innovative possono favorire un collegamento e un’integrazione ancora migliore tra i vari media che non sono certamente da trascurare. Attualmente la marca in questione sembra puntare molto sul web, ma si deve tener presente che internet, anche se un mezzo potente e necessario, non può sostenere da solo un patrimonio così importante come la narrazione di una marca. La worldview va seguita ovunque con tutti i mezzi a disposizione, perché in un universo così colmo di marche perdere il filone narrativo è sempre più facile per i consumatori. Il pubblico va attirato a sé, guidato e fidelizzato, in modo autentico, coerente e continuativo, perché un cliente attuale della marca è pur sempre un potenziale cliente del competitor principale.

Nel prossimo capitolo si andrà ad analizzare un'altra tipologia di storytelling, o meglio, un altro approccio alla narrazione in ambito comunicativo: lo storytelling delle marche della moda e del lusso secondo Ego, struttura indipendente dell’agenzia di comunicazione White, Red & Green presentata all’inizio del capitolo 4.

CAPITOLO 5: LO STORYTELLING DELLE MARCHE DELLA MODA E DEL