INIZIO DELLA COSTRUZIONE DI UNA STORIA DI MARCA FASE

Crodino, follower di mercato per quanto riguarda gli aperitivi analcolici monodose, voleva erodere quote di mercato a Sanbitter e diventare leader di mercato. Per fare questo, nel 2001 capì che vi era la necessità di rilanciarsi: si trovava a competere in un mercato in cui non c’è un plus di prodotto, ma dove aspetto e immagine sono i fattori vincenti. La richiesta che l’account manager si trovò a rivolgere ai propri creativi era

132 _{Si veda a tal proposito}

http://www.camparigroup.com/media/Campari_resoconto_intermedio_Marzo_2012.pdf.

quindi in linea con la maggior parte dei brief134 stilati per altri clienti; si trattava di proporre qualcosa di “innovativo” per rivitalizzare un prodotto che aspirava a posizionarsi al primo posto del mercato. L’idea di utilizzare lo storytelling per raggiungere questo obiettivo non è stata “decisa a tavolino”, non era una cosa programmata. Non è nato tutto subito, nello stesso momento e frutto delle stesse teste. Tutto è nato per caso e passando attraverso una serie di step che hanno permesso di costruire ciò che Francesco Bruti preferisce definire, anziché “storia” , il “mondo” Crodino.

Si prosegue ora a mostrare come Crodino sia diventato un caso di storytelling di successo che ha saputo integrare i vari strumenti e mezzi di comunicazione, di cui si è parlato nel capitolo 3, procedendo per fasi.

La prima fase era incentrata sulla conquista del territorio “classico” in cui viene consumato un aperitivo: il bar. Venne allora definito e perseguito un posizionamento esclusivo, costruito intorno a tre punti competitivi:

− il “territorio bar” era stato lasciato libero da Sanbitter e l’azienda doveva approfittarne;

− il “momento aperitivo” doveva diventare una breve pausa irresistibile solo con Crodino;

− la simpatia: ordinare un analcolico Crodino doveva diventare “cool”.

Proprio per arrivare a quest’ultimo punto, per stimolare la simpatia, manager e creativi capirono che ciò che serviva era dare un’anima al prodotto, costruire una personalità che fosse attraente per la gente. Per fare questo hanno dovuto costruire un “mondo”: il “mondo della follia”, esplicitamente racchiuso nel claim “L’analcolico biondo…fa impazzire il mondo”.

Questo ha permesso di giustificare alcune scelte creative, come l’utilizzo di personaggi quali Dracula e Frankenstein che entrano in un bar e ordinano un Crodino al barista (figura 4.4).

134 _{Il brief o briefing è un documento sintetico che analizza le richieste dell’azienda cliente all’agenzia}

pubblicitaria. In esso dovranno essere presenti gli obiettivi, il target di riferimento, ciò che si desidera comunicare, le ragioni a supporto, il tono di voce, la personalità e l’identità della marca, le differenze dai principali concorrenti. Ciò serve poi ai creativi come base su cui poter lavorare e generare le proprie proposte.

Figura 4.4: Spot Crodino - Dracula e Frankenstein

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=StU-LGXL2RA

Per distinguersi, però, per essere davvero originali, si doveva allontanarsi dagli ormai noti e più volte utilizzati personaggi dei libri. Tuttavia, la soluzione si trovò per caso: seduti a tavola in una pizzeria, manager e creativi si ritrovarono a raccontare una barzelletta che parlava di un gorilla che entrava in un bar. Poco dopo il gorilla diventò il personaggio caratteristico della comunicazione Crodino. Gli spot televisivi, ambientati in un bar, vennero ideati rispettando le più ferree regole del marketing. C’è una frase ripetuta, un grido di battaglia presente da vent’anni: “Dino, dammi un Crodino!”; si inizia così, parlando subito di Crodino. Il barista risponde: “Subito!”, prende la bottiglietta, la stappa, versa nel bicchiere. Col tempo poi ci sono state delle evoluzioni e vennero fatti dei miglioramenti. Si è passati a far bere anche il gorilla. Così alla battuta: “Dino, dammi un Crodino!”, il barista risponde: “Subito!”, stappa, versa nel bicchiere, fa’ vedere il prodotto. Il gorilla beve e poi pronuncia una frase per far risaltare la qualità del prodotto: “Ah, bono! Me ce voleva proprio!”. Il protagonista è quindi Crodino, la marca, e si stabilisce nella testa dei consumatori che si sta parlando di un analcolico. Il gorilla non deve fungere da venditore del prodotto, ma rappresentare il pubblico; il venditore è il barista. Venne allora tracciata una sorta di “Bibbia” del personaggio, ossia

una traccia da seguire alla lettera per definire le azioni del gorilla. Si tratta di un personaggio misantropo, che ha sempre la battuta pronta e non riesce a star zitto.

Ciò nonostante, gli spot televisivi assumono delle evoluzioni nel corso degli anni. Subito infatti il gorilla è l’unico attore, assieme al barista, presente all’interno degli spot (figura 4.5).

Figura 4.5: Spot Crodino - 2001

Fonte: Frame video, tratto da http://www.crodino.it/media/

Poi gli viene affiancata una figlia, una piccola gorilla (figura 4.6).

Figura 4.6: Spot Crodino - 2003

Vedendo però che il gorilla era un personaggio funzionale, si è pensato di costruire un’immagine ancora più simpatica e cool. Ragionando si è così passati alla storia di King Kong al contrario. King Kong era innamorato di una ragazza bionda che cerca sempre di salvare in tutti i modi. Al gorilla degli spot Crodino viene allora affiancata una fidanzata, ma in questa storia è lei ad essere innamorata del gorilla. Lui non la sopporta. Cercando e ricercando tra i vari personaggi famosi esistenti, dal momento che serviva un’attrice brava a recitare e riconosciuta come un personaggio simpatico, venne scelta Victoria Cabello (figura 4.7).

Figura 4.7: Spot Crodino - 2005

Fonte: Frame video, tratto da http://www.crodino.it/media/

Contemporaneamente alla televisione, la storia della marca Crodino inizia a essere costruita anche grazie ad altri mezzi.

Nella stampa e nelle affissioni il gorilla è statico, ma la staticità viene superata cercando di giocare sul lettering e la parola scritta. Le frasi mantengono il tono ironico e scherzoso delle battute televisive. La coerenza è quindi mantenuta grazie al tono nazional - popolare in cui si è scelto di parlare.

Figura 4.8: Stampa - affissioni Crodino 2006

Fonte: Admonitor, 2012

Con la radio si è poi potuto dare più voce al gorilla. Una volta presa coscienza del “potere” del personaggio in televisione e stampa, l’aggiunta del mezzo radiofonico ha permesso infatti di “sfruttare” al meglio la connotazione vocale molto forte di cui il personaggio godeva. Anche qui la coerenza si mantiene grazie al tono, all’ironia, alle battute e ai “gridi di battaglia” tipici anche degli spot televisivi (vedi allegati 1, 2, 3). Non sono mancate poi iniziative quali il lancio di concorsi, sempre coerenti e in linea con la storia di marca che stava via via prendendo forma.

Figura 4.9: Concorso Crodino 2006

Fonte: Admonitor, 2012

4.3.2. RAFFORZAMENTO DELLA STORIA - FASE 2: L’ATTACCO ALLA