CAPITOLO 2: STORYTELLING 37!
2.3. DEFINIZIONI DI STORYTELLING 41!
Lo storytelling può essere considerato come una risorsa di marketing, uno strumento utile alla gestione del personale, a regolare le relazioni sociali, trasmettere informazioni e vendere prodotti. È una strategia di management, veicolo di invenzioni ed esperienze, mezzo di formazione. Lo storytelling è una tecnica narrativa che è stata trasformata dai guru del management, del marketing e della comunicazione in “un’arma di persuasione” potentissima61.
Spesso è usato solamente a livello operativo come strumento di comunicazione. Ad esempio quando si usano le storie per comunicare la propria proposta in un dato contesto, semplici aneddoti che si condividono con colleghi e amici per chiarire un punto o supportare un argomento, per comunicare il messaggio dell’impresa all’interno o all’esterno. Esiste però un livello anche strategico che vede lo storytelling come un concetto di branding: l’impresa dovrebbe raccontare una storia capace di entrare nel cuore del cliente, di suscitare emozioni. Ciò può essere fatto sia a livello corporate, e quindi la marca d’impresa, che a livello di singolo prodotto, la marca del singolo prodotto che esiste in maniera indipendente. L’uso migliore che può esserci dello
storytelling è quello che prende in esame entrambe le visioni, strategica e operativa,
secondo un approccio olistico a supporto del messaggio core, nel cuore, della marca. Il modo per costruire una marca forte, capace di resistere nel lungo periodo secondo un approccio olistico di storytelling può essere ben rappresentato da un albero. Il tronco solido dell’albero e le sue fondamenta costituiscono la storia dell’impresa. Compito dei manager è salvaguardare e nutrire le storie e gli aneddoti che nascono dalla storia dell’impresa, così come rami e foglie nascono dal tronco dell’albero. Queste storie e aneddoti secondari possono essere di natura interna o esterna: quelli interni sono
racconti di dipendenti, newsletter aziendali, storie raccontate dai manager o che riguardano il prodotto; quelli esterni derivano dalla copertura mediatica, dall’advertising, dalle storie di clienti o partner. Quando, secondo l’approccio strategico, il concetto di marca si fonde con la logica dello storytelling, si passa dal percepire la marca come un set di valori a lavorare con essa come se si stesse vivendo una storia. I valori, presi da parte, fuori da ogni contesto e cultura, sono di per sé delle parole che parlano alla mente e non al cuore delle persone. Quando si narra una storia invece questi concetti appaiono attraverso immagini che inseriscono i valori in un contesto dinamico. Ognuno capisce quello che si sta dicendo, perché si sta rappresentando chiaramente qualcosa che è possibile applicare nella vita di tutti i giorni. Una core story è l’insieme dei valori della marca trasformati in un singolo, unico, significativo messaggio, espressione della cultura dell’impresa62.
Ciò che ci si chiede è se la storia da raccontare debba essere necessariamente vera o no. Come sostiene Seth Godin, noto imprenditore statunitense e autore, molte cose vere lo sono perché sono le persone a crederlo. Si crede in ciò che si vuole credere, perciò quando si trova una storia che funziona, si deve vivere la storia, renderla vera, autentica. I venditori e coloro che lavorano nel marketing sono quindi dei bugiardi? Ciascuno mente a se stesso ogni giorno, tutti siamo un po’ bugiardi. Ci si racconta delle storie, che in realtà servono a creare un distacco con la realtà e a raggiungere un sogno, a vincere le proprie paure e superstizioni, a vivere più facilmente in un mondo sempre più complicato e frenetico come quello di oggi. Perciò se i marketing manager “mentono” ai consumatori è perché sono loro a chiederlo. In realtà mentono veramente? Se una storia non è autentica, può avere degli effetti negativi che si ripercuotono sui clienti, ma anche sull’azienda stessa. Gli addetti al marketing sono semplicemente storyteller. Sono i consumatori che mentono a se stessi e i marketing manager di successo sono quelli capaci di offrire ai clienti le storie in cui questi scelgono di credere. Per di più, non sono i marketer ad aver inventato lo storytelling; lo hanno perfezionato, adattandolo alla psicologia di soddisfazione dei clienti63. Questo per rispondere a uno dei principi
62 Si veda a tal proposito Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010): Storytelling: Branding in Practice, Springer, Denmark.
63 Si veda a tal proposito Godin S. (2009): All Marketers are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, Portfolio, U.S.A.
cardine del marketing, secondo cui appagare i bisogni, ormai meglio dire desideri, dei clienti è il fine a cui tendere. Detto ciò, se una storia non necessariamente deve essere vera, ciò che conta è che racconti una verità. Vi è una sostanziale differenza tra quella che è una truth story, storia di verità, e una true story, storia vera. Truth rimanda a qualcosa di oggettivo, verificabile, assoluto, che non tollera eccezioni, eterno, senza vincoli di tempo, ma anche di spazio, in quanto ciò che è truth ha la capacità di definire da sé il contesto. True, al contrario, è percepito come soggettivo, tollera anomalie e paradossi, riflette il periodo e le circostanze immediate ed è definito dal contesto in cui si trova. Il compito dello storyteller è quindi veicolare ciò che è truth per stabilire la connessione con il cliente e l’engagement, che misura il grado di esperienza significativa che il consumatore ha con la marca64. Per chiarire ogni dubbio, se la domanda che ci si pone è se si deve raccontare una real story o se è possibile usare una
fictional story, la risposta è che la cosa importante è tenere a mente che la premessa di
base di una storia è la facile accessibilità all’audience a cui si rivolge. Se si racconta una
fictional story si è pertanto tenuti a garantire che il pubblico non sia indotto in errore65. Dopo aver delineato l’argomento, si andrà ora nel dettaglio per capire quali sono gli elementi che costituiscono lo storytelling, come individuare l’audience a cui ci si vuole rivolgere, come pervenire a dati e informazioni utili per costruire la storia, nonché le linee guida da seguire per uno storytelling di successo.