PROPOSTE CREATIVE

Da qui lo studio da parte dei direttori creativi delle proposte creative. Inizialmente sono stati indicati tre filoni, o per meglio definire, tre concept.

Il primo vedeva Snaidero come sinonimo di “autenticità”: in un panorama ricco di finzione, immagine, superficialità, false icone, Snaidero si propone come un “mondo” solido, concreto, con valori consistenti e reali.

Il secondo puntava sulla cucina come luogo di convivialità, in cui nascono racconti. Le “parole” diventano espressioni di esperienze di vita, influenzatrici dei rapporti con gli altri e la società, “armi” capaci di raccontare desideri, sogni, valori. Parole che possono avere timbriche, tonalità e modulazioni sempre diverse (figura 6.3).

Figura 6.3: Parole - timbriche, tonalità, modulazioni

Fonte: Elaborazioni personali di Fulvio Serasin, direttore creativo White, Red & Green Padova

Il terzo pensava alla cucina come a un set cinematografico. La cucina come un capolavoro, un film; una cucina vista sotto i riflettori. Un set in cui si vive di emozioni, incontri, occasioni, dove gli attori sono coloro che meglio possono interpretare i valori Snaidero: i lavoratori dell’intera filiera produttiva.

In ognuno di queste tre filoni è emersa la parola “valori” e da qui è iniziato il processo per cercare di capire come raccontare l’importanza del valore delle cose in

un’ottica di storytelling della marca e di comunicazione integrata che coinvolgesse diversi mezzi di comunicazione.

Le affissioni sono state viste come mezzo per incuriosire e come supporto a frasi scritte con un trattamento particolare per attirare l’attenzione (figura 6.4).

Figura 6.4: Affissioni progetto Snaidero

Fonte: Elaborazione personale di Fulvio Serasin, direttore creativo White, Red & Green Padova

Frasi che poi possono trovare maggiore spazio in quotidiani (figura 6.5) e magazine (figura 6.6).

Figura 6.5: Quotidiani progetto Snaidero

Figura 6.6: Magazine progetto Snaidero

Fonte: Elaborazione personale di Fulvio Serasin, direttore creativo White, Red & Green Padova

Non solo: valori che possono essere racconti attraverso il web. Da qui la creazione di un minisito (figura 6.7), di un’applicazione (figura 6.8) realizzabile grazie a una possibile collaborazione con H-Farm, incubatore che coltiva la crescita di aziende mettendo a disposizione la propria passione per la Rete e la ricerca di nuovi modelli di business. O ancora l’attenzione all’interattività resa possibile da social network quale Facebook (figura 6.9).

Figura 6.7: Minisito progetto Snaidero

Figura 6.8: Applicazione progetto Snaidero

Fonte: Elaborazione personale di Fulvio Serasin, direttore creativo White, Red & Green Padova Figura 6.9: Facebook progetto Snaidero

Fonte: Elaborazione personale di Fulvio Serasin, direttore creativo White, Red & Green Padova

Figura 6.10: Promozione progetto Snaidero

Fonte: Elaborazione personale di Fulvio Serasin, direttore creativo White, Red & Green Padova

Il copywriter senior, Nicolò Arban, ha iniziato allora a stilare alcuni incipit di possibili racconti di vita, di valori, dove la cucina è da sfondo. Di seguito viene riportata una parte del lavoro del copywriter.

“C’era una svolta”

Signore e signori, fate attenzione. Sta per entrare in scena… la storia. No, non quella maiuscola, quella più piccola, quella vicino a noi. Ascoltiamola, le parole che ci dirà potranno disegnare per noi scenari avvincenti, portarci in nuovi mondi, farci cavalcare le stelle. Se però pensate a castelli e principesse, siete fuori strada. Qui si parla della vita, quella vera, quella che tutti abbiamo vissuto, stiamo vivendo, vivremo. La vita vera, sì, fatta magari di piccole cose, di racconti minimi, di esperienze acerbe. In cui tutti, senza eccezioni, ci riconosciamo. Le abbiamo sentite da piccoli e le abbiamo vissute da grandi, le storie che vogliamo raccontarvi. Sono storie che, messe in fila una dopo l’altra come le briciole di Pollicino, ci porteranno a una svolta importante: creare un mondo di valori condivisi intorno a Snaidero. Siamo partiti dal payoff per elaborare un percorso che “racconti” Snaidero non solo attraverso i prodotti ma anche e soprattutto attraverso una visione più ampia e più profonda della qualità Snaidero. Cucine per

la vita si presta infatti a due letture: la vita “nella” cucina, quindi l’importanza dei gesti quotidiani, il valore della convivialità, e la vita “della” cucina, quindi il valore duraturo della qualità.

Come lo raccontiamo?

Parlando di piselli che diventano pianeti, ad esempio.

Identifichiamo cioè la cucina come il luogo della narrazione, lo spazio dedicato alla condivisione di emozioni, sogni, speranze, ma anche alla trasmissione di insegnamenti, esempi, tradizioni.

La cucina è 2.0 da sempre, quindi il suo spazio ideale è il web.

Invitiamo gli internauti a inviarci testimonianze, racconti, impressioni, sulle cose importanti della loro vita che sono nate in cucina.

La cucina diventa quindi voce narrante, attraverso un minisito che può anche diventare un magazine cartaceo.

Per coinvolgere il nostro target e “tracciare la strada” utilizziamo affissioni e pagine stampa, con un linguaggio, anche visivo, di forte impatto,

capace di incuriosire e convogliare l’attenzione sul web.

L’affissione, per esempio, potrebbe essere composta da una sola frase.

Tutto quello che so l’ho imparato sbucciando i piselli.

I messaggi si completano con una baseline che suggerisce come “entrare” nella storia che vogliamo raccontare e come condividerla.

Prosegue su xxxx.com

E qui scopriamo la storia, che potrebbe raccontare come, attraverso i piselli, ci si possa appassionare di astrofisica.

Altri possibili incipit per le nostre storie potrebbero essere:

Le prime corse le ho fatte intorno al tavolo.

dove si racconta come la passione per la velocità di un motociclista sia nata per sfuggire ai rimproveri “fisici” della madre.

Oppure:

Per parlare di me, ho chiesto aiuto al ragù.

dove si racconta di come un giovane, per spiegare ai genitori la propria omosessualità, abbia utilizzato la metafora del ragù, in cui convivono armoniosamente diverse componenti.

Oppure:

Se li guardi negli occhi e sorridi, puoi sopravvivere.

dove si racconta la paura, l’emozione, l’ansia del primo incontro a cena con i genitori della propria ragazza-futura moglie.

Oppure:

Ho capito prima la spending review dell’abc.

Dove si racconta come il controllo delle spese fatto dai genitori abbia formato sin dall’infanzia quello che oggi è un importante economista.

Baseline/claim

Ci sono storie piene di vita, e cucine piene di storia.

Fonte: Elaborazione personale di Nicolò Arban, copywriter senior White, Red & Green Padova

razione. La strada da seguire non è ancora definitivamente chiara, il “mondo”, la storia da raccontare non sono delineati con precisione. Di certo, lo storytelling sarebbe la strategia giusta da utilizzare per una marca come Snaidero, che appare solida, importante, ma un po’ legata al passato. Aspetto quest’ultimo certamente non negativo, ma, come per Crodino, si sente la necessità di riposizionare la marca e “darle nuovamente vita”. Storytelling, narrazione o narration, in qualsiasi modo si scelga di definire il concetto, secondo questa tesi e quanto affermato in questo elaborato sono ora la chiave di successo per la creazione della Marca per eccellenza.

6.4. SCHEMA DEL PROCESSO DI COSTRUZIONE DELLO STORYTELLING PER