LA TELEVISIONE 87!

Dopo aver iniziato a tessere la trama del racconto attraverso la radio, la televisione resta pur sempre il mezzo in cui immagini e parole trovano entrambe spazio e riescono a integrarsi tra loro per dar vita alla storia.

Proprio per questo, è da sempre ritenuta uno dei mezzi pubblicitari più potenti114, anche se, come affermato nel paragrafo 2.1, gli investimenti nella televisione sono in calo. Oltre all’uso del mezzo televisivo a fini pubblicitari, quindi i classici spot, è da segnalare anche lo strumento del product placement, che inserendo determinate marche all’interno di film o telefilm di successo, ha notevolmente contribuito all’affermazione delle marche stesse. Basti pensare alla Apple: la maggior parte dei film o telefilm americani fa comparire un Mac tra gli oggetti utilizzati dai protagonisti.

113 _{Si veda a tal proposito http://www.gfk.com/gfk-eurisko/materiali/press_room/index.it.html.}

114 _{Si veda a tal proposito Keller K. L., Busacca B., Ostillio M. C. (2005): La gestione del brand.} Strategie e sviluppo, Egea, Milano.

Per quanto riguarda però l’uso del mezzo televisivo ai fini di storytelling, non si può non citare “Fox News”, canale americano di news 24 ore su 24, che ha deciso di concentrarsi più sulla narrazione piuttosto che sulla spiegazione. Cosa ancora più interessante, “Fox News”, consapevole del fatto che non vi è canale informativo imparziale, ha scelto di rendere palese il proprio orientamento, rivolgendo i racconti direttamente alla worldview individuata115_{. Lo slogan “Fair & Balanced”, tradotto}

“Equa ed Equilibrata”, fa funzionare la storia, incorniciandola in modo tale da renderla comprensibile all’audience a cui si rivolge e adularla. Organizzando le news per adattarle alla storia che intende raccontare, “Fox News” sviluppa un proprio punto di vista e narra una storia nella quale i destinatari del messaggio sono felici di credere116. D’altra parta si deve ricordare che nello sviluppare un racconto, questi media tengono conto di cinque criteri ben precisi:

1. rilevanza della storia per il target;

2. identificazione da parte del target con la storia, sia essa positiva o negativa; 3. sensazionalità degli eventi, ossia raccontare qualcosa di inusuale e impensabile; 4. attualità del racconto, per veicolare i giusti valori;

5. conflitto, per suscitare emozioni.

Non solo; anche se si tratta di un mezzo in cui parole e immagini sono entrambe presenti, è da tener a mente che molto spesso un’immagine parla più di mille parole. Per questo sarà necessario che l’immagine promuova il messaggio centrale della storia. Le parole serviranno poi a rafforzare l’interesse dell’audience e ad aumentarne il coinvolgimento117.

Come già detto nel paragrafo 2.2, lo storytelling televisivo nasce con i Mad Men americani, si sviluppa con il Carosello, per passare poi ai famosi spot di Mulino Bianco. Mulino Bianco dal 2000 al 2012 si è appropriato del mondo delle favole, cercando di veicolare un messaggio unico e chiaro: “La vita è una favola”. Se questo sia un concetto credibile o meno, se lo storytelling di Mulino Bianco sia quello che questa tesi

115 _{Si veda a tal proposito Salmon C. (2008): Storytelling. La fabbrica delle storie, Fazi, Roma.}

116 _{Si veda a tal proposito Godin S. (2009): All Marketers are Liars: The Power of Telling Authentic} Stories in a Low-Trust World, Portfolio, U.S.A.

117 _{Si veda a tal proposito Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010): Storytelling: Branding in} Practice, Springer, Denmark.

considera lo storytelling di una marca, lo si potrà capire quando nel capitolo 4 verrà presentato il case study preso a riferimento come esempio di storytelling di successo. In questa sede ci si limita a capire come la televisione possa essere utilizzata per raccontare una storia. Brevemente, si cercano di ripercorrere le tappe dello storytelling di Mulino Bianco negli anni:

− 2000: Fiabe classiche, miti e leggende vengono riproposti in chiave moderna; è il caso di Cenerentola, Mary Poppins, Alice nel Paese delle Meraviglie, Biancaneve, Il Flauto magico, Il giro del mondo in 80 giorni.

Figura 3.13: Pubblicità Saccottini - Biancaneve

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=7JbvB6xn2WE

− 2001: Favole speciali; è la volta di Odissea nello spazio e I viaggi di Gulliver. − 2002-2003: I cartoni animati; a catturare la scena sono ora Shrek e Ciuchino e Spirit cavallo selvaggio.

− 2004: la head line “Mangia sano e vivi meglio” viene sostituita da “Riscopriti genuino” e questo cambiamento porta ad un salto anche negli spot televisivi; la visione

fiabesca viene ora “abbandonata” per un’ambientazione più umana e quotidiana, forse più realistica. La marca cerca di far propri i nuovi valori della società, una società che ha bisogno di ritrovare la fiducia, la semplicità delle piccole cose, la tradizione. Ecco che i protagonisti ora sono persone reali, normali, con problemi e domande condivisibili. Sono gli spot con la colonna sonora del film “Il Gladiatore”.

Figura 3.14: Spot Mulino Bianco 2004, colonna sonora “Il Gladiatore”

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=JEbaCtc6lBI

− 2005: l’head line diventa ora “Scegli un mondo genuino”; si crea un intreccio tra le storie della vita di tutti i giorni e i prodotti Mulino Bianco.

− 2006: il sogno di un bambino, che immagina la propria cucina invasa da fantomatici “uomini della farina” che preparano il pane. Istintivamente lascia un’impronta su una pagnotta ancora da infornare e la mattina dopo la vedrà impressa nel panino caldo che gli viene servito in tavola.

− 2007: è la volta dei ricordi del passato, evocati dall’assaggio dei prodotti Mulino Bianco, ora rappresentati dall’head line “Il piacere di mangiare sano”.

− 2008: viene ripreso il sogno degli “uomini della farina” e il loro mondo magico. − 2009: “Nel Mulino che vorrei…”; ora lo scopo non è raccontare, ma ascoltare, ascoltare ciò che vorrebbero i clienti Mulino Bianco.

− 2010-2011: Disegno e immagini reali, trattamenti diversi che si uniscono per dar vita a spot dove i valori della marca e piccole storie si fondono con i prodotti sulle note della colonna sonora “Sunny”118.

− 2012: Alla scoperta di chi abita nel Mulino Bianco e conosce tutte le ricette dei prodotti protagonisti di “Un mondo buono”, la nuova head line119.

Ciò che si vuole dimostrare è che in uno spazio ristretto di 15” o 30” è quindi possibile raccontare storie, siano esse di fantasia e legate al mondo delle favole o al contrario molto realistiche. L’importante, nella televisione, è mantenere viva l’attenzione del telespettatore. Ciò lo si fa attraverso le immagini, i colori, i movimenti, e attraverso i toni e la voce di colui che narra, ma per rendere il destinatario del messaggio realmente partecipe ora la televisione si sta indirizzando sempre più alla ricerca di una interazione con il web e i social network per diventare quella che è stata ormai definita una Social tv.

Si procede dunque con l’analisi del mezzo Internet e delle opportunità da esso offerte.