I QUATTRO ELEMENTI DELLO STORYTELLING 43!

Come la natura ha i suoi quattro elementi - terra, vento, fuoco e acqua – ci sono quattro elementi che compongono le fondamenta dello storytelling:

• il messaggio; • il conflitto; • i personaggi; • la trama.

64 _{Si veda a tal proposito Mathews R., Wacker W. (2008): What’s your story? Storytelling to move} markets, audiences, people, and brands, Financial Times Press, United States of America.

65 _{Si veda a tal proposito Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010): Storytelling: Branding in} Practice, Springer, Denmark.

Il messaggio deve essere innanzitutto chiaro; senza questo punto di partenza non ha senso raccontare una storia. Per gli storyteller il messaggio chiave, o la premessa della storia, è un’ideologia o una morale che rappresenta il tema centrale della storia. Ecco perché se una storia ha più di un messaggio corre il rischio di diventare confusa e non chiara.

Il conflitto è la forza che guida una buona storia. Se non c’è conflitto, non c’è storia. Una storia è proprio messa in moto da un cambiamento che disturba il senso di armonia che si era venuto a creare. Cambiamento e paura sono la base del conflitto e spingono ad agire per ritornare alla situazione di equilibrio. È questo che cattura le persone: il bisogno di riportare ordine al caos. Il conflitto dunque non è negativo, è la premessa con cui il narratore può comunicare la sua percezione di ciò che è giusto o sbagliato. Ovviamente, però, il conflitto non dovrebbe essere talmente forte da diventare confusione. Quando una storia diventa troppo caotica, è difficile che il pubblico continui a rimanerne affascinato. Allo stesso tempo, se c’è troppa armonia la storia diventa noiosa. Un modo per cercare di creare il giusto equilibrio tra conflitto e armonia è misurare la storia attraverso il “barometro del conflitto”. La figura 2.4 rappresenta in cinque livelli i gradi di conflitto presenti in una storia, dalla perfetta armonia al conflitto massimo66.

66 _{Si veda a tal proposito Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010): Storytelling: Branding in} Practice, Springer, Denmark.

Figura 2.4: Il barometro del conflitto

Fonte: Rielaborazione personale da Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S., 2010

Delle linee guida da seguire per creare un buon conflitto sono:

1) cercare di renderlo esplicito, chiedendosi se si tratta veramente di conflitto; 2) considerare le soluzioni possibili per ristabilire l’armonia, tenendo presente che

se vi è una risposta immediata significa che la storia è prevedibile e noiosa; 3) essere consapevoli che troppi conflitti secondari al conflitto centrale possono

spostare l’attenzione e rendere la storia poco chiara;

4) identificare l’eroe e i nemici, perché se non vi è equilibrio tra le due parti, e quindi una delle due è molto più forte dell’altra, la storia diventa noiosa e confusa;

5) verificare il messaggio chiave, in quanto se debole significa che altrettanto poco solide sono le fondamenta per creare un buon conflitto.

Mettendo in relazione il conflitto con un arco temporale di riferimento si perviene al modello di sviluppo di una storia. All’inizio del racconto segue l’introduzione del conflitto; successivamente si arriva a un punto di non ritorno, il conflitto cresce fino a

5. Il nemico vince

4. L’eroe deve affrontare molte sfide

3. L’eroe si trova davanti a un dilemma di non facile soluzione

2. L’eroe incontra piccole difficoltà, ma è fiducioso 1. Ogni cosa sembra andare secondo i piani

raggiungere il climax, punto di massimo conflitto. Una volta raggiunto l’apice inizia a tornare l’armonia e la storia finisce. Tutto questo è rappresentato qui di seguito in figura 2.5.

Figura 2.5: Modello di sviluppo di una storia conflitto

Fonte: Rielaborazione personale da Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S., 2010

I personaggi sono un altro degli elementi fondamentali per costruire una storia. Ogni personaggio ha un suo ruolo ben definito. Secondo la struttura classica c’è sempre un eroe, che ha solitamente uno o più aiutanti, al fine di far fronte all’avversario, rappresentato da una persona fisica o da un ostacolo psicologico. Vi sono poi il

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benefattore, colui che fa’ del bene, e il beneficiario, colui che gode della generosità del benefattore. Benefattore o beneficiario, a seconda della storia, corrispondono alla figura dell’eroe. Per essere coinvolti da una storia, si ha la necessità di identificarsi con uno dei personaggi. Fondamentale sarà quindi capire l’audience a cui ci si vuole rivolgere, cercando di capire le motivazioni che stanno dietro ad ogni singola azione svolta dai personaggi.

Infine, la trama. La sequenza da assegnare agli eventi, la struttura, il modo in cui deve procedere la storia sono aspetti che hanno bisogno di un attento esame. Generalmente, una storia può essere suddivisa in tre parti: l’inizio, la parte centrale e la fine. L’inizio ha il compito di catturare l’attenzione e far comprendere immediatamente il tema e il tono del racconto. Vi è poi l’introduzione del conflitto e, una volta che il conflitto arriva al punto di non ritorno, l’eroe deve prendere una decisione definitiva, che influenzerà il risultato finale. Si raggiunge il climax, il momento in cui il caos è massimo, per poi giungere al termine della storia67.

In merito alla trama si possono elencare 5 temi ricorrenti nella maggior parte delle storie:

• la ricerca dell’eroe, che può prendere forme diverse a seconda delle lingue e delle culture;

• la creazione, la storia delle origini ha implicazioni critiche per molte attività d’impresa, dal branding alla corporate identity. Claim sull’autenticità (ad esempio Coca-Cola “It’s the real thing”), l’autorità, la continuità di tradizione, la credibilità, la fonte di innovazione, l’affinità o la parentela, la forza collettiva, la crescita ed evoluzione e l’originalità rimandano immediatamente a storie sulla creazione;

• la trasformazione, spesso uno dei prodotti finali della ricerca dell’eroe. Può essere una punizione o un modo per ristabilire l’armonia;

• la caduta e la redenzione, dove la redenzione è il compenso per la caduta, se si è fortunati;

67 _{Si veda a tal proposito Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010): Storytelling: Branding in} Practice, Springer, Denmark.

• il bivio, centrato sulla criticità di una scelta che non sempre appare chiara e caratterizzato quindi da paure e incertezze68_.

Se questi sono i quattro elementi base dello storytelling, ora si procede con l’analizzare l’audience, ossia il pubblico di cui si desidera attirare l’attenzione.