MULTIMEDIALE – MULTIDEVICE 100!

La comunicazione oggi può godere del supporto di media avanzati e tecnologicamente innovativi. Negli ultimi anni si è assistito al lancio nel mercato di numerosi prodotti quali tablet, smartphone, applications, che hanno portato le aziende e le loro marche ad approcciarsi in modo diverso al cliente, cercando sempre più un dialogo e un’interazione.

Per analizzare questo “fenomeno” si può prendere come riferimento IGPDecaux, azienda nata nel 2001 dall’unione di IGP, società specializzata nella pubblicità sui mezzi di trasporto, con la partnership tra RCS, gruppo editoriale internazionale multimediale e la filiale italiana del gruppo francese di comunicazione esterna JCDecaux129.

Quando si pensa ai mezzi di comunicazione multimediali, il rimando ora immediato è al mondo dei computer/tablet e degli smartphone già sopra citati. Per la narrazione di una marca questi dispositivi sembrano essere infatti particolarmente adatti, perché sono quelli che consentono di connettersi al cosiddetto World Wide Web, descritto nel paragrafo precedente come uno spazio “infinito” per raccontarsi.

In realtà, vi sono mezzi, come le affissioni realizzate da IGPDecaux, che fanno capire come quello che prima era semplicemente un poster o un manifesto cartaceo possa diventare un vero e proprio device multimediale. D’altronde anche quello che una volta era solo un cellulare per telefonare o mandare sms, si è trasformato poi in una sorta di “mini computer portatile”.

Si veda allora come un’affissione possa creare l’interazione necessaria quando si vuole raccontare una storia di marca e soprattutto come possa essere un mezzo in grado di integrare e collegare più media tra loro.

Per arrivare a questo, però, si noti come le affissioni di IGPDecaux, già prima di approcciarsi alle tecnologie multimediali, fossero particolarmente innovative. È il caso della comunicazione esterna realizzata per Luxottica, nello specifico Ray Ban, in cui sono stati utilizzati effetti luminosi perfettamente coerenti con il claim pubblicitario “NEVER HIDE” (figura 3.22).

Figura 3.22: IGPDecaux per Luxottica

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=icZ_Lteh9OQ&feature=relmfu

Oppure le pensiline di Ikea, in cui si voleva comunicare come la marca in questione potesse essere la scelta giusta per rimettere ordine alla propria cucina (figura 3.23).

Figura 3.23: IGPDecaux per Ikea

Si è affidata alla tecnologia sonora, invece, per Enel, dove il richiamo “Signorina! Ha spento la luce in cucina?” non poteva che diventare un’attrazione per numerosi passanti (figura 3.24).

Figura 3.24: IGPDecaux per Enel

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=HGHX_OUCYwg

Nel caso di Embratur, per incentivare il turismo in Brasile, da sempre considerato uno dei Paesi più caldi, non solo per il clima, ma per la gioia e spensieratezza della popolazione, seppur ancora in maggioranza povera, ha realizzato una pensilina in grado di emettere calore al tocco della mano (figura 3.25).

Figura 3.25: IGPDecaux per Embratur

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=PhvfUPPvcFs

O ancora, lo spazio creato per l’apertura di un nuovo centro fitness Virgin. A tal proposito, era stato installato nella panchina di una fermata dell’autobus, opportunamente rivestita, un sistema in grado di pesare la persona che vi si sedeva e proiettare il suo peso in uno schermo sopra fissato (figura 3.26).

Figura 3.26: IGPDecaux per Virgin

La vera “rivoluzione” dell’esterna e l’approccio al multimediale è visibile, però, nei casi che ora si illustreranno.

Coca-Cola, al primo posto nella classifica delle cento migliori marche al mondo secondo Interbrand, società di consulenza di cui si è parlato nel paragrafo 1.6, ha come tema della propria storia di marca la felicità, una felicità vista come un invito a vivere con positività la vita, cercando di vedere il lato ottimista. Ciò è sottolineato da “Coca- Cola Enjoy”, da claim come “Open Happiness”, dalla scelta di canzoni come “Wavin’ Flag” come inno promozionale durante il Campionato Mondiale di Calcio 2010, ma è stato ben ribadito anche grazie alla comunicazione esterna realizzata da IGPDecaux. In occasione degli Europei di Calcio 2012, di cui Coca-Cola era sponsor ufficiale, era possibile tramite delle pensiline touch screen scattare la propria foto, modificarla in maniera simpatica e pubblicarla, diventando dei tifosi di calcio con in mano una bottiglia di Coca-Cola (figura 3.27).

Figura 3.27: IGPDecaux per Coca-Cola

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=hHgJlsOkgvg

Multimedia è anche la pensilina di Fox, in particolare per la serie televisiva “glee”, in

cui l’esterna dava la possibilità di entrare nel telefilm, scoprendone la musica, vedendo i protagonisti ballare, creando quindi un vero e proprio spettacolo, tema centrare della storia in questione (figura 3.28).

Figura 3.28: IGPDecaux per Fox

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=eEqRQ_3gJfo

Infine, l’esempio forse migliore e più multimediale è quello di RCS. RCS è uno dei colossi dell’editoria, leader nel settore della stampa quotidiana, con il “Corriere della Sera” e “La Gazzetta dello Sport”, e con una quota di mercato del 18%, in Italia, nel settore dei periodici. Per incentivare l’acquisto e la lettura della proprie testate, si è affidata a IGPDecaux che ha realizzato 190 pensiline “blippabili”. Dove aver gratuitamente scaricato nel proprio smartphone l’app “blippar”, inquadrando la copertina del giornale, riprodotta nell’esterna, si poteva iniziare a giocare, diventando i veri protagonisti della rivista, interagendo con essa e visualizzando contenuti virtuali ulteriori. Affissione, stampa, internet, mobile: tutto in un unico momento e grazie a un unico mezzo (figura 3.29).

Figura 3.29: IGPDecaux per RCS

Fonte: Frame video, tratto da http://www.youtube.com/watch?v=s88wrwjhEbY

Ora, però, dopo aver analizzato in questo capitolo i singoli mezzi di comunicazione a supporto dello storytelling, per vedere come si possa creare una vera comunicazione integrata di una storia di marca si invita a proseguire con il capitolo successivo.

I prossimi capitoli presenteranno, infatti, due approcci allo storytelling diversi, ma entrambi molto efficaci. Si tratta della case history di uno storytelling di marca di successo, Crodino, che ha utilizzato la narrazione da un punto di vista più “industriale” e di marketing, e di una visione di storytelling più filosofica, quella delle marche di lusso.