Il marketing tradizionale sta diventando sempre meno efficace, ed è così che se ne delineano nuovi tipi.
“Il content marketing è un approccio di marketing strategico focalizzato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e consistenti, al fine di attrarre e mantenere un chiaro e definito pubblico”6.
Invece di lanciare nuovi prodotti o servizi, l’azienda/impresa fornisce contenuti utili ai clienti. Talvolta, i contenuti sono anche volti a risolvere alcuni problemi dei clienti stessi. In questa ottica i contenuti rappresentano il core del marketing.
Numerose organizzazioni nel mondo fanno uso del content marketing, dalle più grandi, come P&G, Microsoft, Cisco Systems, and John Deere, alle più piccole imprese. Infatti, specificamente, ci sono tre ragioni chiave – e benefici – per le aziende/imprese che utilizzano il content marketing:
- Aumento delle vendite - Cost saving
- Migliori clienti che sono più fedeli.
L’ambito di applicazione del content marketing è davvero vasto e bisogna considerarlo come parte di un intero processo e non come parte a sé stante.
6 “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable,
relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience” – “http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/”
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Ad esempio, prima delle fasi di social media strategy, o durante i processi di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO – Search Engine Optimization), i quali premiano le aziende/imprese con contenuti di qualità e consistenti.
“Content Marketing is king”7 è il nuovo slogan che si sta diffondendo: i
digital marketer e le aziende hanno scoperto l’importanza di utilizzare il
contenuto di qualità, (in grado di educare, spiegare, divertire, informare, intrattenere) per attrarre visitatori, aumentare contatti qualificati e contratti, generare fatturato, fidelizzare i clienti e trasformarli in promotori spontanei del proprio brand.
Sebbene questo fenomeno sia molto più presente all’estero, anche il mercato italiano sta iniziandosi ad approcciare a tale materia. Le nostre PMI e i professionisti, si sono accorti che il web è una risorsa importantissima. Considerando che nel mercato nazionale italiano, il commercio elettronico si aggirava nel 2014 attorno al 5% del fatturato globale, ed oggi le previsioni di crescita per il 2017 sono intorno al 20%8, possiamo comprovare l’importanza di internet nell’ambito aziendale.
Le motivazioni per cui si ricorre a questo tipo di marketing sono molteplici: - I mercati sono tornati conversazioni ed il potenziale cliente non cerca pubblicità martellanti, non cerca spot ammiccanti, non cerca cartelloni o volantini, ma vuole qualcosa di più in grado di legarlo alla azienda 7 http://www.argoserv.it/content-marketing- definizione/#Il_significato_del_content_marketing_il_contenuto_da_solo_e_sufficiente 8http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2017-02-24/accelera-mercato-dell-e-commerce- italia-131003.shtml?uuid=AECGfmc&refresh_ce=1
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- Il cliente va attratto. Si passa dalle tecniche pubblicitarie di tipo interruttivo a strategie meno invasive.
- La dimensione dell’azienda è relativa. Il budget non è più una discriminante anche se creare un contenuto non è a costo zero (basti pensare alle sponsorizzazioni sui social network a pagamento).
- C’è dialogo e co/creazione con i clienti. Si parla di partecipazioni dei clienti che diventano “consum-attori”, che partecipano alla attività della azienda e diventano essi stessi produttori di contenuti (UGC -
User generated content -).
Secondo Alberto Maestri (2015), è possibile utilizzare la regola giornalistica delle 5W per mettere in atto un corretto progetto di marketing dei contenuti.
Who: quali aziende possono impegnarsi in progetti di contenuto?
Why: perché il content marketing fa bene al business d’impresa?
What: quali sono le tipologie di contenuto digitale più interessanti?
Where: dove distribuire i digital contents?
When: quali sono le migliori strategie di timing in fatto di Digital Content Marketing?
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Potenzialmente tutte le aziende possono cimentarsi in progetti di contenuto. Se è vero che le attività di comunicazione e marketing aziendale partono da una storia, è altrettanto vero che le stesse imprese sono il risultato di un processo storico ricco di significati e valori, i quali non richiedono altro che essere trasformati in contenuti digitali per poter raggiungere il network di stakeholder di riferimento.
WHY: perché il content marketing fa bene al business d’impresa? Nella sua accezione più immediata, il content marketing consiste nell’attività di progettazione, produzione e ottimizzazione di contenuti digitali che riescono a offrire un valore aggiunto all’utente che li fruisce. Essi dovranno per esempio comunicare informazioni nuove e/o coinvolgere i lettori, a seconda della declinazione del concetto di ‘valore’ per il brand o l’organizzazione in esame.
Continuando a progettare e ottimizzare contenuti digitali legati a uno o più specifici temi, le aziende riescono anche nel difficile compito di posizionarsi nella mente degli utenti come influencer, grandi esperte di tali argomenti. Con ottime conseguenze anche in termini di SEO.
L’obiettivo ultimo del marketing è la vendita. L’anima del marketing è commerciale, e il digital marketing non deve sottrarsi a questo obiettivo. L’impostazione di una corretta Content Strategy richiede tempo (dunque denaro), e deve perciò portare a specifici risultati definiti ex-ante.
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Una volta creato il contenuto è necessario creare un punto di contatto tra questi e la base di utenti potenziali. Per tale ragione, la scelta dei giusti
digital channels diventa fondamentale.
I primi canali che oggi vengono in mente per la loro diffusione globale e massiva sono sicuramente i social network: Facebook, Twitter, LinkedIn diventano luoghi virtuali ‘abitati’ da miliardi di persone che, se ben segmentate attraverso i giusti strumenti di monitoring e analytics, possono diventare efficaci leve di content distribution.
Ma oltre ai social network occorre ricordare anche i blog, che a dispetto delle tante dicerie si confermano sempre più utilizzati e in buona forma. Più potenti della maggior parte dei social network, direttamente controllabili dall’azienda e altamente personalizzabili, il loro ruolo all’interno della
Content Strategy è fondamentale.
WHEN: Quali sono le migliori strategie di timing in fatto di content marketing?
“I contenuti vanno diffusi nei momenti che riescono a intercettare il pubblico di potenziali fruitori online. Esistono tante ricerche in rete relative alla “Scienza del Timing”, che cercano di spiegare i giusti orari di pubblicazione.
Contenuti diversi richiedono tempi e sforzi differenti per essere prodotti e presentano caratteristiche eterogenee.
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Così, per esempio, mentre i blog post necessitano generalmente di poche ore per essere creati e pubblicati, le info-grafiche richiedono uno sforzo maggiore. Per esse va pensata una pubblicazione più rarefatta”9
What: definire il contenuto.
La scelta di cosa offrire dipende dalle esigenze del mercato: bisogna valutare quali sono gli argomenti che il segmento cerca e che possono aiutare l’attività di impresa.