L’indagine è stata svolta su di un campione di 382 soggetti. Esso è composto per il 49% da soggetti con età compresa tra i 18 e i 25, per il 40% con età compresa tra i 26 e i 35, per, circa, l’8% con età compresa tra i 36 e i 50, e infine, il 3% circa del campione ha età superiore ai 50 anni.
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Figura 12 - Intervistati ripartiti per fasce di età
Per quanto riguarda la professione svolta dagli intervistati, il 52% del campione studia, il 22% svolge la professione di impiegato, l’11% è libero professionista e le restanti percentuali sono distribuite eterogeneamente tra dirigenti (6%), imprenditori (1,6%), insegnanti (2%) e disoccupati (6%). Il 5% ha selezionato l’opzione altro specificando di fare parte delle forze dell’ordine o dell’esercito.
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Figura 13 - Intervistati ripartiti per professione svolta
Per quanto concerne la regione di provenienza, vediamo come ci sia una particolare concentrazione nella regione Campania, Toscana e Sicilia. Tuttavia, questa distribuzione, che si può evincere dalla figura 14, è dovuta soprattutto al network di persone presente sui social network, dove è stato somministrato il questionario.
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Figura 14 - Intervistati ripartiti per regione di provenienza
Infine, per quanto riguarda i dati iniziali, relativi alle caratteristiche personali degli intervistati, notiamo che, secondo la figura 15, oltre il 95% degli intervistati possiede, almeno, il diploma di scuola superiore. Di questi, il 29,10% possiede una laurea triennale e il 21,19% possiede una laurea specialistica/magistrale.
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Figura 15 - Intervistati ripartiti in base al titolo di studio
Andando ad analizzare la prima figura relativa alla prima domanda del questionario, ovvero, “Conosci Netflix e che tipi di servizi offre?”, notiamo che la società ha un forte brand image. Infatti, come si evince dalla figura 16, il 95% degli intervistati conosce la società di Hastings.
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Figura 16 - Percentuale di coloro che conoscono Netflix e i servizi che offre
Andando ad esaminare l’età dei soggetti che conoscono Netflix, notiamo che i “nativi digitali”, ovvero i soggetti con età compresa tra 18 e i 35 anni, sono, in percentuale, di più dei cosiddetti “immigrati digitali”. La figura 17 ci conferma che la tendenza innovativa di Netflix ha più presa sui nativi che sugli immigrati digitali. Infatti il 90% degli intervistati che conosce Netflix è composto da individui con età compresa tra i 18 e i 35 anni, mentre solo il 10% ha età superiore ai 35 anni. Più nello specifico:
- 49,28%, fascia di età 18-25. - 41,21%, fascia di età 26-35. - 7,78%, fascia di età 36-50. - 1,73%, fascia di età over 50.
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Figura 17 - Intervistati che conoscono Netflix ripartiti per fascia di età
Inoltre, relativamente alla professione, notiamo che tra gli intervistati che sono a conoscenza di Netflix emergono gli studenti.
La metà degli individui intervistati che conosce Netflix è studente (figura 18). Ciò conferma il dato relativo all’età, in quanto gli studenti, o la maggior parte di essi, rientrano nelle prime due fasce di età esaminate. Un altro aspetto che può giustificare questo dato può essere la disponibilità di tempo libero, sicuramente maggiore rispetto alla disponibilità di altri tipi di professione.
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Figura 18 - Professione degli intervistati che conoscono Netflix
Una volta considerati coloro che sono a conoscenza di Netflix, è conseguenza logica capire come essi sono venuti in contatto con l’azienda. Analizzando la tabella 2 si evince che il passaparola e i social network sono determinanti per il contatto con il cliente, andando così a rappresentare un elemento importante nell’ambito del brand awareness, inteso come la capacità di un brand di essere riconosciuto dai consumatori potenziali e di essere associato a un determinato servizio/prodotto.
Tabella 2 - Attraverso quali canali gli intervistati sono venuti a conoscenza di Netflix
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Figura 19 - Intervistati che hanno effettuato il periodo di prova di un mese
Come descritto nel secondo capitolo, nel momento in cui si sottoscrive l’abbonamento a Netflix, il primo mese è gratuito. Questo mese gratuito viene presentato come un mese di prova che serve a valutare i servizi offerti dalla compagnia.
Analizzando la figura 19, emerge che, tra quelli che conoscono Netflix, più dei due terzi ha effettuato il periodo di prova, e tra questi, quasi il 90% ha continuato sottoscrivendo l’abbonamento e paga per il servizio.
A questo punto, possiamo analizzare due tipi di consumatori. Da un lato ci sono quei consumatori che utilizzano Netflix e che pagano per i contenuti offerti dalla società di streaming online, e dall’altro abbiamo i non- consumatori che non utilizzano Netflix, pur conoscendone le caratteristiche ed aver effettuato il periodo di prova.
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Analizzando questi ultimi tipi di consumatori e i fattori che risultano dominanti nella non-scelta di Netflix, emerge che i consumatori riescono a trovare gli stessi tipi di contenuti in maniera gratuita, o ad un costo minore, su altri siti/piattaforme (tabella 3).
Qui c’è da fare una precisazione. I contenuti di Netflix sono un’esclusiva della piattaforma di streaming, per cui, tutti i contenuti distribuiti al di fuori di essa, in maniera gratuita, violano le norme di legge. In tal senso, Netflix dovrebbe ampliare gli sforzi al fine di evitare queste pratiche piratesche, così come fatto per i crimini commessi in rete, relativi ai furti di dati delle carte di credito e al fenomeno dell’hacking.
Tabella 3 - Fattori che portano a NON sottoscrivere l'abbonamento Netflix
Andando ad analizzare invece i fattori che portano i consumatori a continuare ad utilizzare Netflix, tra quelli più rilevanti, emergono quelli relativi al prezzo dell’abbonamento e alla qualità dei contenuti.
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Infatti come si evince dalla figura 20, il prezzo è il fattore principale che spinge i consumatori a sottoscrivere un abbonamento a Netflix. Secondo gli intervistati, infatti, il prezzo risulta adeguato al servizio offerto e ai contenuti presenti nella libreria. Inoltre, riguardo al discorso prezzo, molti consumatori sfruttano la possibilità di condividere l’account e quindi dividono il costo. Infatti, Netflix da la possibilità di creare profili multipli, utilizzabili contemporaneamente47, per un singolo account e quindi il costo dell’abbonamento può essere ripartito per il numero di profili creati (ipoteticamente).
47 I profili utilizzabili contemporaneamente sono 2 per un abbonamento Standard, e 4 per un abbonamento
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Figura 20 - Fattori che hanno portato gli intervistati a sottoscrivere l'abbonamento Netflix dopo il periodo di prova
Continuando ad esaminare il grafico presente in figura 20, vediamo come per i consumatori intervistati, che hanno sottoscritto un abbonamento con Netflix, siano importanti i contenuti presenti sulla piattaforma, sia che essi siano originali Netflix, sia che essi siano stati acquisiti dalla società e resi disponibili sulla piattaforma.
Come detto nella introduzione alla ricerca, il progetto si focalizza su tre aspetti: qualità del sito web/ piattaforma, qualità dei contenuti e qualità della relazione. I tre aspetti vengono analizzati di seguito.
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