Nel parlare di mondo digitale è impossibile non trattare l’argomento “tecnologia”.
Nuovi modelli di business, già dagli inizi degli anni 2000, si sono collocati nel mondo digitale, presentando modelli di business totalmente rivoluzionati.
In questi nuovi modelli, l’ubicazione è irrilevante, la decisione d’acquisto può essere presa in qualunque momento e in qualunque luogo e cosa principale, l’interazione con il cliente avviene su internet. Risulta ovvio che, se da un lato ci sono vantaggi relativi alla disponibilità di nuove strade da percorrere, dall’altro, instaurare un rapporto con il cliente e costruire la fiducia su questo rapporto diventa non semplice. Ed è per questo che il marketing relazionale ha avuto modo di diffondersi e di trovare spazio grazie proprio alla tecnologia e in particolar modo, grazie ai social media (SM).
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È possibile individuare quattro aree attraverso cui i social media si sviluppano:
- Social community, area che considera i canali media focalizzati sulle relazioni e sulle attività comuni, a cui le persone partecipano insieme ad altre che condividono lo stesso interesse (Social network, forum, wiki, etc.)
- Social publishing, area che considera i canali media che favoriscono la diffusione di contenuti verso il pubblico (Youtube).
- Social entertainment, ovvero l’insieme di canali e veicoli media che offrono opportunità di divertimento, tra cui giochi social, che supportano funzioni social (Alternate reality games, mondi virtuali). - Social commerce, area che utilizza i social media per favorire la
vendita e l’acquisto on line di prodotti e servizi (Yelp, TripAdvisor). Il passaggio al mondo digitale ha definito nuovi tipi di consumatori (cyber consumatori). In relazione ai social media possiamo parlare di consumatori social. Tutte le attività che svolgiamo on line e le informazioni che condividiamo, documentano la nostra identità digitale, ovvero il modo in cui rappresentiamo noi stessi sul web.
Ogni azione che compiamo in rete viene definita “foot print”, ovvero impronta. Possiamo lasciare l’impronta in tutte le quattro aree dei social media oppure anche in una sola.
Così come il consumatore “normale”, anche quello social è soggetto alla segmentazione:
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- Segmentazione geografica; una suddivisione per regione, paese, densità di popolazione e così via. La tecnologia aiuta questo tipo di segmentazione attraverso il GPS (Global Positioning System).
- Segmentazione demografica; la suddivisione avviene in base all’età, al genere, al reddito e ad altri fattori demografici.
- Segmentazione psicografica; in questo caso la suddivisione avviene in base alla personalità, alla motivazione, allo stile di vita e agli atteggiamenti, andando a considerare un quadro più particolareggiato.
- Segmentazione dei benefici; dalla definizione si intuisce che la suddivisione viene effettuata in base ai benefici che il consumatore cerca sul mercato.
- Segmentazione comportamentale; questo tipo di segmentazione suddivide i consumatori in base al comportamento che essi hanno nei riguardi di una specifica marca o una specifica categoria di prodotto. Anche qui la tecnologia web agevola la segmentazione grazie ai “cookies” e alle informazioni che essi raccolgono.
In conclusione, aprendo una piccola parentesi di stampo sociologico, possiamo constatare come i consumatori digitali siano stati identificati in nativi digitali e immigrati digitali (Digital Natives e Digital Immigrants).
Il primo a coniare queste due espressioni è Marc Prensky, scrittore statunitense, consulente e innovatore nel campo dell’educazione e dell’apprendimento, nato a New York il 15 marzo 1946.
Egli ci spiega come il profilo dei nativi digitali nasca parallelamente alla diffusione di massa dei PC a interfaccia grafica nel 1985 e dei sistemi
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operativi a finestre nel 1996. Il nativo digitale cresce in una società multischermo, e considera le tecnologie come un elemento naturale, non provando nessun disagio nel manipolarle e interagire con esse. Quindi, i nativi digitali sono per M. Prensky i soggetti che parlano la lingua della rete come lingua-madre, ovvero le giovani generazioni nate dopo il 1980 con le dovute differenze dovute all’ambiente di provenienza (contesto geografico).
Per contro, l’espressione “immigrato digitale” si applica ad una persona che è cresciuta prima delle tecnologie multimediali e le ha adottate in un secondo tempo.
Gli Immigranti digitali (o per meglio dire “nativi analogici”) manifestano un senso di inadeguatezza nell’uso delle nuove tecnologie. Però, spiega Prensky, che con un’assidua frequentazione potrebbero sviluppare comportamenti da nativi (digitali).
La distinzione è di tipo generazionale: i nativi sono immersi nel digitale sin dalla nascita (per loro è la norma), mentre gli immigrati hanno dovuto adottare le tecnologie e adattarsi pian piano, in età avanzata. In altre parole, hanno imparato col tempo ad abitare la rete.
Per capirci meglio i nativi digitali a differenza degli Immigrati digitali si espongono sui Blog o su “Youtube”, per esempio, vivendo sullo schermo, per esprimersi, per apparire, per comunicare e per stabilire relazioni sociali ed affettive. Il modo in cui vedono e costruiscono il mondo è differente.
Il consumatore social è al centro dell’analisi e delle ricerche, considerando l’importanza che essi stanno assumendo nel nuovo mondo digitale descritto
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finora. Forrester Research introdusse il concetto di social technographics, in base alle ricerche condotte sulle vite social e digitali dei consumatori. In questo studio, venivano individuati sei tipi di persone (tra quelle on line) in base al loro modo di interagire con i social media. Il risultato è una scala sulla quale vengono posizionate categorie di consumatori social.
Le categorie sono le seguenti:
- I creatori, i quali aggiungono valore al social web creando contenuti che possono essere condivisi con altri utenti.
- I conversatori, colore che parlano attraverso i social media di frequente.
- I critici, coloro che reagiscono ai contenuti invece che crearli.
- I collezionisti, la cui attività si basa sulla organizzazione, segnalazione e condivisione di contenuti online. Uno strumento che utilizzano sono i feed RSS.
- I socievoli, sono persone che hanno un profilo su uno o più social network e visitano questi siti con regolarita.
- Gli spettatori, i quali consumano i contenuti di altri, tenendo in un certo senso la propria identità nascosta.
- Gli inattivi, sono coloro che sono online ma non partecipano alle attività social. Passano tempo su internet ma evitano le comunità social.
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