Una volta che tutti gli obiettivi aziendali e le strategie per attuarli saranno stati formulati, essi verranno prontamente suddivisi a seconda delle funzioni, e assegnati ai rispettivi settori facenti parte dell’azienda. L’importanza della loro formulazione presso un unico gruppo di lavoro specializzato, composto dagli alti dirigenti dell’azienda, e della loro divisione in ambiti più specifici solo in un secondo momento, sta nel fatto che in questo modo sarà possibile creare una strategia integrata e coerente rispetto i vari reparti aziendali che vengono coinvolti. Solo utilizzando questa procedura, infatti, supportata da una chiara visione d’insieme dell’azienda che solo i vertici dell’organizzazione posseggono, la gestione del processo riguardante l’immagine aziendale potrà essere sviluppata secondo un approccio di tipo olistico, al fine di evitare contraddizioni o incoerenze interne riguardo gli obiettivi elaborati e i modi per raggiungerli; il mancato coordinamento di questi sforzi, infatti, andrebbe a ripercuotersi negativamente sulla comunicazione esterna e di conseguenza sull’immagine che ne risulterebbe.
Deve esistere uno stretto legame biunivoco tra l’identità e l’immagine di un’azienda, nel senso che una non può prescindere dall’altra, in quanto derivanti entrambe dall’esistenza stessa dell’impresa, la prima come risultante di fattori sia tangibili che non, e l’altra dal fatto che, per il suo stesso esistere e interagire inevitabilmente con un pubblico, non può non comunicare una propria immagine.
Nell’ottica della gestione dell’immagine dell’impresa, occorre tenere presente la necessità di trasparenza e coerenza interna ed esterna, al fine, per un verso, di rendere visibili quelle che sono le competenze distintive dell’azienda, e per l’altro, di dare concretezza e credibilità. Tali concetti divengono essenziali in un rapporto con i propri interlocutori che si basi sulla fiducia e sulla affidabilità.54
54 Corvi E., “Visibilità e immagine nel funzionamento d’impresa”, Economia & Management, N° 1, 1993, p. 88
67 È necessario sottolineare che l’immagine non rappresenta necessariamente l’identità che l’organizzazione desidera far pervenire al pubblico, ma l’idea relativa all’azienda che il pubblico stesso si crea in base all’interpretazione che attribuisce alle informazioni che gli giungono e a quelle che raccoglie spontaneamente. “La gestione dell’immagine consiste allora nell’assicurare la corretta trasmissione degli scopi e della filosofia d’impresa e la coerenza di tutti i segnali e i messaggi trasmessi”. 55
È nell’immagine che l’azienda riesce a fornire di sé che risiede il suo valore di mercato: con la gestione dell’immagine aziendale si cercano di rendere visibili le competenze distintive. Nel momento in cui si riesce ad affermare una buona immagine, si riescono anche ad ottenere svariati vantaggi: tra i più evidenti, la credibilità, la fiducia da parte degli stakeholder, i quali, reputando l’azienda affidabile, le esprimono il loro consenso tramite disponibilità e propensione a ricercare accordi che soddisfino gli interessi di tutti.
Pertanto, la comunicazione è certamente uno strumento di fondamentale importanza per un’impresa: infatti, essendo allo stesso tempo sia mezzo di gestione interna che legame tra azienda e ambiente, è assai rilevante ai fini dell’immagine e della visibilità. Il processo comunicazionale deve essere gestito con l’obiettivo di esprimere trasparenza, chiarezza e coerenza, soprattutto per la complessità delle relazioni che si instaurano tra l’organizzazione e l’ambiente esterno; deve inoltre consentire all’impresa di farsi conoscere e riconoscere, informando correttamente il pubblico circa gli elementi distintivi e il valore aggiunto che l’azienda offre attraverso i suoi prodotti e servizi.
La scelta dei mezzi e dei messaggi da comunicare è cruciale: i messaggi, oltre che riflettere la mission e la cultura aziendale, devono caricare l’immagine di un “potere di riconoscimento”, che rappresenta un patrimonio determinante per l’impresa.56
Non tutti i pubblici esterni, però, si interesseranno e verranno attratti dagli stessi messaggi e dalle stesse modalità di diffusione. Ognuno, infatti, sarà attirato da ciò che gli interesserà o lo colpirà maggiormente, portando così l’azienda nella posizione di dover decidere ed identificare, per ogni segmento target a cui si riferirà, i contenuti e il modello comunicazionale più idoneo da utilizzare, al fine di esprimersi in maniera
55 Ibidem
68 mirata per ognuno di loro: formale o informale, maggiormente incentrata sulle informazioni oppure sulle immagini e la grafica di impatto.
In questo modo si potranno sfruttare, ottimizzandole, le possibilità offerte dallo sviluppo di questo processo gestionale dell’immagine, ponendosi nella maniera migliore possibile rispetto a coloro che verranno in contatto con l’azienda dall’esterno, e rimanendo allo stesso tempo sempre fedeli a quelli che sono i propri obiettivi.
Coerenza con la cultura dell’impresa, originalità ed innovazione, e capacità di adattamento a ciascun segmento target, costituiscono il modello ideale di gestione dell’immagine, che dovrebbe portare ottimi risultati circa il porsi dell’organizzazione riguardo la comunicazione interna ed esterna, perché in questo modo i due frangenti risulterebbero ben sintonizzati tra loro, creano un ambiente sinergico in cui lavorare e attraverso il quale comunicare.
In realtà, spesso, vengono a crearsi problemi proprio all’origine, ossia riguardo la percezione dell’organizzazione da parte di coloro che ne fanno parte, a causa dello scontro e dell’incongruenza che possono esistere tra le varie visioni che ognuno di essi ha dell’impresa. Questi tipi di disallineamento possono diventare fonte di debolezza per l’equilibrio strategico dell’organizzazione, vanificando qualsiasi tentativo di controllo sull’immagine, che finirebbe per essere composta da fattori frammentati che presentano tra loro gravi incoerenze.
Secondo Berg e Gagliardi (1986), relativamente alla corporate image, le organizzazioni attraversano tre fasi: individuazione, accreditamento e rivelazione.
o L’esigenza di individuazione spinge l’impresa a considerarsi e a mantenersi come un’unità dotata di una peculiare identità, sviluppando tutti quei requisiti che le permettono di definirsi come un’entità unica, riconoscibile e personalizzata. o L’esigenza di accreditamento implica la necessità per l’organizzazione di sentirsi
legittimata, o meglio, accreditata da parte dell’ambiente esterno. “Essere accreditati significa fondamentalmente avere autorevolezza, reputazione e credibilità, laddove il concetto di legittimazione è più limitato e si riferisce
69 generalmente al fatto di avere il diritto di agire in conformità a regole e standard definiti”.57
Accreditarsi vuol dire godere di credibilità e fiducia, da cui consegue anche il grande vantaggio di non dover dimostrare la propria validità e affidabilità ogni qualvolta si opera nel contesto esterno. Infatti una delle funzioni principali del processo di accreditamento è quella di rendere il proprio modo di agire conoscibile in anticipo nell’ambiente dove si opera.
La condizione tra individuazione e accreditamento è definibile come “la contrapposizione tra l’esigenza dell’organizzazione di apparire e comportarsi per come essa è in realtà, da un lato, e l’esigenza di essere percepita come un soggetto che svolge un ruolo avente significato e valore nella società, dall’altro”. 58
“Il dilemma tra individuazione e accreditamento è fondamentalmente gestito collocando strategicamente l’azienda su un ‘continuum’ di dipendenza-indipendenza. Questo ‘continuum’ riflette il grado di coincidenza tra campi simbolici interni ed esterni”. 59
o Il processo di rivelazione avviene generalmente attraverso due o, eventualmente, tre stadi.
1. L’organizzazione, inizialmente, tende ad esprimersi conformemente al campo simbolico esterno, poiché per accreditarsi è costretta ad adeguarsi al contesto in cui si inserisce. In questo caso le strategie interne ed esterne si diversificano in larga misura.
2. In un secondo tempo l’impresa tenta di plasmare il campo simbolico esterno in base al proprio schema valoriale, diffondendo la propria cultura per farla conoscere e accettare dal contesto. Quanto più l’azienda è efficace nel comunicare e “vendere” la sua filosofia all’esterno, facendo in modo che i suoi
57 Berg, P.O., Gagliardi, P. (1986), Immagini dell'impresa: lo studio del rapporto tra l'organizzazione e il suo ambiente nella prospettiva simbolica, in Le imprese come culture, a cura di P. Gagliardi, ISEDI, Ed. Petrini, Torino, 1995, p. 332
58 Berg, P.O., Gagliardi, P. (1986), Immagini dell'impresa: lo studio del rapporto tra l'organizzazione e il suo ambiente nella prospettiva simbolica, in Le imprese come culture, a cura di P. Gagliardi, ISEDI, Ed. Petrini, Torino, 1995, p. 330
70 valori risultino condivisibili, tanto più tra le sue strategie interne ed esterne vi potrà essere una sovrapposizione, tanto più l’identità sarà palesata.
3. Alcune imprese raggiungono un ulteriore stadio, in cui i valori aziendali e quelli contestuali si compenetrano profondamente; per realizzare questa fusione l’organizzazione deve effettuare numerosi investimenti simbolici nel contesto, come, per esempio, attività di patrocinio non collegate in modo diretto al loro campo d’azione, eventi culturali, donazioni a enti. Si arriva dunque alla sovrapposizione pressoché totale tra campo simbolico interno e campi simbolici esterni, con la conseguenza per l’organizzazione di essere oggetto d’imitazione da parte di altre aziende.
Un nuovo approccio si riferisce all’immagine intesa in senso globale, abbracciando concetti come cultura, leadership, comunicazione integrata d’impresa, considerandoli sia presupposti che strumenti atti a sviluppare una maggiore visibilità delle competenze distintive di un’azienda per poterle meglio apprezzare.
Con l’espressione “immagine globale” si intende quindi: “la capacità di rendere visibile l’intangibile, ovvero le proprie competenze distintive, al fine di ridurre il gap esistente tra ciò che l’impresa è e ciò che il mercato, i concorrenti e l’ambiente in generale crede, percepisce che essa sia”. 60
“L’immagine aziendale tende ad unire l’hard e il soft delle organizzazioni entro i comuni valori della visibilità”. 61
Ormai i cosiddetti invisible assets, definibili come i valori e gli aspetti intangibili dell’impresa, stanno consolidando la loro importanza. Diviene pertanto indispensabile renderli manifesti così che essi possano contribuire sostanzialmente alla determinazione di quello che è il vantaggio competitivo dell’azienda. Le sue competenze distintive, vale a dire la sua cultura e i suoi valori, così come i suoi metodi di gestione sono sempre più stimati e tenuti in considerazione. In tal modo la coesione interna aumenta, divenendo più salda, e l’azienda è messa in condizioni favorevoli per esprimere al meglio le proprie competenze distintive.
60 Corvi E., Op. cit., p. 93
71 Diviene di vitale importanza non solo operare in modo adeguato, ma anche comunicarlo. Ciò dunque significa che concetti quali visibilità e trasparenza divengono essenziali in un rapporto con i propri interlocutori che si basi sulla fiducia e sulla credibilità. 62
È necessario sottolineare che l’immagine aziendale è un elemento che poco si presta a manipolazioni artificiose: il grado di controllo che l’impresa può esercitarvi non è così elevato, in quanto l’immagine rappresenta la concezione che i vari utenti sviluppano relativamente all’azienda in base alle notizie che gli pervengono e che essi stessi raccolgono. “La gestione dell’immagine consiste allora nell’assicurare la corretta trasmissione degli scopi e della filosofia d’impresa e la coerenza di tutti i segnali e i messaggi trasmessi”. 63
L’immagine va intesa come risultante dei comportamenti e delle scelte più o meno consapevoli dell’azienda; costituisce a sua volta un bene intangibile prezioso, che, se sfruttato in modo corretto, consente di attivare un vero e proprio circolo virtuoso per l’azienda. Il potenziale offerto dall’immagine non può e non deve però essere frutto di una gestione superficiale od occasionale, ma deve essere costantemente considerato un obiettivo importante e, proprio per questo, oggetto di investimenti e di una politica di comunicazione integrata. 64
Per ottenere un successo duraturo è essenziale avere un sistema di gestione efficace ed efficiente, ma anche essere in grado di comunicare tramite messaggi e comportamenti intenzionali le proprie competenze. In sintesi bisogna non solo saper fare, ma anche farlo sapere. La comunicazione si conferma uno strumento di fondamentale importanza sia come mezzo di gestione interna, che come legame tra azienda e ambiente, assai rilevante ai fini dell’immagine e della visibilità.
La comunicazione non avviene più in modo marginale o casuale, tant’è che le politiche di comunicazione vanno conquistando sempre maggiore centralità nel processo di pianificazione strategica, dal momento che esse consentono all’azienda di
62 Corvi E., Op. cit., p.95 63 Ivi, p. 96
72 ottenere consenso, fiducia, e di conseguenza anche risorse economiche, da parte dei propri interlocutori.
Le relazioni che si instaurano si rivelano essere di non sempre facile gestione soprattutto a causa delle asimmetrie comunicative che possono insorgere tra gli interlocutori: tale situazione implica la necessità di conoscere sempre più informazioni sui soggetti con cui si entra in contatto. È proprio per questa complessità relazionale che si rende necessaria la trasparenza: giacché l’impresa non può materialmente informare tutti su tutto, deve aspirare a godere della fiducia dei propri interlocutori. La fiducia è altresì ottenibile per mezzo di informazioni e atteggiamenti positivi e tra loro coerenti. Si può dunque affermare che “la gestione dell’immagine è volta a incrementare la fiducia e che la comunicazione, in senso lato, è lo strumento principale di tale processo”.65
Per un’azienda il vantaggio derivante dal godere della legittimazione sociale, consiste nella riduzione della complessità ambientale, in quanto il comportamento dei diversi attori è reso prevedibile e dunque l’impresa non dovrà costantemente dimostrare la propria validità e le proprie competenze ai suoi interlocutori .
Tutto ciò contribuisce a dare all’azienda un potere ulteriore che si affianca alla forza finanziaria o alle tecniche di gestione. La legittimazione sociale che deriva dalla percezione delle competenze distintive dell’azienda è da considerare un elemento che ha origini sia storiche, nel senso dei rapporti passati, sia prospettiche, intendendo le informazioni disponibili per intravedere evoluzioni future.
Il terreno in cui l’azienda può agire non è tanto quello delle attese degli interlocutori aziendali, in quanto troppo soggettive e mutevoli, quanto quello relativo alla percezione della sua abilità di soddisfare tali attese. Infatti quanto più gli interlocutori aziendali interni ed esterni reputano l’impresa in grado di appoggiare le loro aspettative, tanto più considereranno attrattivi e vantaggiosi i rapporti con l’azienda. In ultima analisi bisogna aggiungere che l’immagine comunicata all’esterno dall’azienda non è solo quella attuale, ma anche quella relativa ad una visione di medio-lungo termine, dunque in base alle modalità ed ai contenuti della comunicazione l’impresa potrà fare programmi e preventivi futuri.
65 Ivi, p.91
73 Gestire l’immagine significa quindi essere prima di tutto consapevoli di ciò che si è e degli obiettivi che si vogliono raggiungere, perché se un’azienda non ha ben chiaro ciò che vuole ottenere, sicuramente trasmetterà messaggi verso l’esterno poco comprensibili, incoerenti o frammentati, portando così alla creazione di un’immagine confusa, che scoraggerà gli attuali pubblici e difficilmente ne andrà a creare di nuovi.
L’immagine dell’azienda è solo un aspetto terminale di un lungo processo comunicazionale composto da più elementi, quali i processi di marketing, le relazioni esterne, la distribuzione del prodotto, i servizi agli utenti o le promozioni, tutti improntati a far trasparire i valori e gli atteggiamenti dell’organizzazione attraverso i quali coloro che hanno contatti con l’azienda riescono a crearsi un’idea di essa; in questo modo l’organizzazione ha la possibilità, se non di decidere, almeno di indirizzare l’immagine che vuole trasmettere, attraverso espedienti linguistici, grafici, modi di porre le informazioni in maniera coinvolgente e chiara, che riescano a evocare un determinato modo di lavorare e pensare, facendo sì che essa sia il più possibile corrispondente, al fine di renderli noti e riconoscibili, alla sua cultura e ai suoi valori di base.
Un utile modo per assicurarsi di trasmettere correttamente un determinato tipo di immagine, è la pianificazione di questo processo e la consapevole gestione di ogni suo passaggio creativo, al fine di monitorare e controllare il più possibile la coerenza e la consistenza del flusso di informazioni che possono giungere a coloro che vengono ritenuti influenti dall’organizzazione, cercando di determinare il loro processo di creazione dell’immagine dell’impresa.