Il processo di identificazione dei membri dell’organizzazione

I singoli dipendenti di realtà organizzative basate su una forte cultura, tendono a ricercare e sviluppare un’identificazione per lo più inconscia col gruppo di appartenenza, nonché ad adattarsi alle modalità di comunicazione esistenti tra i vari membri dell’impresa. Molti ambiscono ad appartenere ad organizzazioni che hanno raggiunto una posizione economico-sociale affermata: entrare a farne parte può rappresentare realizzazione, successo e prestigio.

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L’appartenenza a un gruppo determina la connessione fra gli elementi individuali e soggettivi di ciascuno, e gli elementi intersoggettivi, generati dal contatto tra i vari membri del gruppo e la cultura dell’organizzazione. La misura con cui i dipendenti utilizzano delle peculiarità dell’azienda per caratterizzarsi e per distinguersi in pubblico denota un diverso grado di identificazione.

L’individuo che si è identificato con l’impresa, interiorizza gli obiettivi dell’organizzazione e tende a considerarli come propri; l’identificazione porta i dipendenti ad assumere comportamenti proattivi, auspicabili e graditi per l’impresa, come ad esempio un maggior impegno teso al raggiungimento degli obiettivi aziendali, una forte motivazione a partecipare, una maggiore collaborazione con i propri colleghi, il desiderio di essere parte integrante dell’organizzazione, l’intraprendenza e la proposizione di idee innovative per sviluppare e implementare progetti e processi aziendali.

Nel caso in cui l’immagine dell’impresa sia percepita in modo negativo all’esterno, i suoi membri ne prendono le distanze, la contestano e si comportano quanto più

58 possibile in contrasto con l’identità dell’organizzazione, così da cercare di evitare o perlomeno di diminuire il rischio di vedere trasferiti sulla propria immagine personale i giudizi negativi e la cattiva reputazione attribuita all’impresa di cui fanno parte. L’identificazione, quindi, unisce i dipendenti dell’azienda, crea un legame che può essere molto profondo e che li spinge a perseguire giuntamente gli obiettivi aziendali, a collaborare attivamente e a adottare atteggiamenti proattivi. Al contrario, se l’organizzazione non gode di buona fama, i dipendenti tendono a dissociarsi e a perdere interesse per i risultati, dedicando al lavoro il minimo impegno accettabile. Un individuo che si identifica con un’organizzazione rapporta il concetto che ha di sé alla sua appartenenza all’organizzazione medesima, ossia utilizza delle peculiarità della cultura dell’impresa per caratterizzare se stesso e per distinguersi in pubblico. Pertanto, l’identificazione dei dipendenti può essere molto utile non solo in una prospettiva interna all’impresa, ma anche in una esterna, poiché contribuisce a fornire credibilità all’azienda; infatti, se i dipendenti condividono i valori e l’immagine organizzativa, in quanto positiva, si sentiranno orgogliosi di farne parte, visto che anche la loro immagine sociale ne gioverà, comunicheranno la loro profonda motivazione e il loro coinvolgimento, si comporteranno in modo coerente con l’azienda anche al di fuori del lavoro e ne promuoveranno l’identità.

Ne consegue che i primi “pubblicitari” dell’impresa divengono gli stessi dipendenti; inoltre, comunicare all’esterno che i membri della propria azienda amano ciò che fanno significa garantire il loro impegno nelle mansioni svolte e ciò è un’ulteriore garanzia di alte prestazioni.

Il far parte di gruppi sociali influisce sull’identità di una persona: quanto più elevato sarà il livello di identificazione con un gruppo, tanto più l’individuo reputerà essenziale farne parte. In termini di comportamento, un’elevata identificazione determinerà il concentramento della maggior parte delle energie nel raggiungimento degli obiettivi del gruppo. Il lavoratore identificato tenderà a considerare gli obiettivi dell’impresa come propri, interiorizzandoli, e tenderà altresì a lavorare in modo attivo e costruttivo con i colleghi per conseguirli.

L’identificazione non è però un processo esclusivamente soggettivo, dal momento che viene influenzato anche dai giudizi degli altri. È per questo motivo che essa è

59 maggiormente rivolta verso quei gruppi che vantano un’immagine esterna positiva e verso quelle organizzazioni che possiedono tratti altamente distintivi, poiché tale originalità può essere utilizzata dagli individui per meglio caratterizzare se stessi. Pertanto, la cultura è talmente centrale nella vita organizzativa, che tende ad inglobare in sé coloro che ne fanno parte.

Se l’organizzazione premia un proprio membro offrendogli un’opportunità di carriera, gli altri saranno propensi a mostrare accondiscendenza a comportarsi in conformità al modo di agire di quel collega.

La cultura organizzativa alimenta così un processo di de-personalizzazione: il sé dell’individuo tende a fondersi con quello degli altri, creando una sola identità di gruppo che rispecchia quella organizzativa. Gli individui del gruppo manifesteranno sempre più valori condivisi, conformemente a quelli che fanno parte dell’identità organizzativa, con la conseguente creazione di una mente collettiva.

Essendo l’immagine l’ultimo stadio ed il principale obiettivo-prodotto della comunicazione esterna, ciò su cui l’organizzazione deve principalmente dedicarsi è la propria identità, in quanto presupposto ed unico mezzo utilizzabile dall’azienda per poter influenzare, appunto, l’immagine che di essa si formano i pubblici con i quali viene in contatto.

Il concetto di identità viene in primo luogo utilizzato al servizio del marketing, in riferimento al come e in che forma l’organizzazione presenta se stessa al fine di ottimizzare le relazioni con l’esterno, avendo così forti ripercussioni su quello che è il business dell’azienda.

Il beneficio principale e immediato che la presa di coscienza e l’utilizzo della corporate identity può portare all’organizzazione, è quello di ricoprire un ruolo fondamentale nella comunicazione esterna, diventando espressione di unicità in una situazione di mercato, come quella attuale, di sovraffollamento e costante competizione, permettendole di differenziarsi e di emergere con chiarezza e sicuro impatto.

60 Altri benefici derivanti da una buona pianificazione della propria identità, inoltre, si possono riscontrare sia in ambiente interno, che esterno:

 Ambiente interno:

o il top managemet può scoprire, o capire meglio, la “forza”centrale che motiva l’organizzazione e i suoi dipendenti a continuare a credere e comportarsi in armonia con quelli che sono i valori aziendali;

o coloro che si occupano della gestione delle risorse umane possono meglio individuare coloro che, tra i nuovi potenziali assunti, potranno integrarsi in modo armonico, e quindi rendere al meglio rispetto al lavoro che dovranno svolgere, a seconda dell’identità che l’impresa possiede e che vuole mantenere. Se il reclutamento del dipendente risulterà proficuo, tutto ciò si manifesterà anche attraverso il fatto che la persona assunta proverà orgoglio nel lavorare per quella determinata organizzazione, perché in essa ritroverà i valori che lui stesso possiede, e tutto ciò verrà percepito dall’ambiente esterno, il cui risultato sarà la percezione di una buona immagine.

 Ambiente esterno:

o la presa di coscienza della propria storia aziendale, oltre a definire l’unicità dell’organizzazione rispetto alle altre, serve anche come base da comunicare a coloro che devono organizzare una campagna pubblicitaria, dalla quale devono emergere i valori e il passato che ha fatto sì che l’azienda diventasse quello che è ora;

o diventando maggiormente consapevoli riguardo l’organizzazione, i clienti attuali e quelli potenziali potranno comprenderne meglio il business e gli obiettivi, la sua forza, la sua strategia, le caratteristiche e qualità che differenziano i suoi prodotti o servizi rispetto a quelli offerti dai concorrenti del settore;

o il management potrà intraprendere azioni correttive, se si accorge che il riscontro che l’azienda ha presso i suoi pubblici di riferimento non rispecchia ciò che egli aveva intenzione di comunicare; queste azioni consisteranno nella revisione del piano riguardante le iniziative da intraprendere verso l’esterno, al fine di comunicare la propria identità

61 nella giusta maniera, a seconda del segmento target che si vuole raggiungere;

Ovviamente una buona comunicazione interna è la base necessaria per impostarne una esterna di successo.