Corporate Social Responsibility Communication

Tra i vari tipi di comunicazione istituzionale rientra anche la comunicazione della

Corporate Social Responsibility, la quale è stata definita dalla Commissione Europea (2011,

p. 3) “un concetto in base al quale le imprese integrano le preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nelle loro interazioni con gli stakeholder su base volontaria”. La responsabilità sociale d’impresa comprende quindi diversi ambiti: i diritti umani e il lavoro, le pratiche occupazionali, come la diversità, la formazione, la parità di genere e la salute e il benessere dei dipendenti, questioni ambientali

55 (cambiamenti climatici, biodiversità, inquinamento etc) e la lotta alla corruzione. Per tali ragioni, la comunicazione della CSR attraverso la divulgazione di informazioni non finanziarie da parte dell’impresa è riconosciuta come un’importante questione trasversale (Commissione Europea, 2011).

Negli ultimi anni, le imprese si dedicano sempre di più a questo tipo di comunicazione, spinti dal fatto che evidenze scientifiche ne hanno dimostrato gli effetti positivi. Infatti, alcuni ricercatori hanno evidenziato che più le imprese espongono le loro ambizioni etiche e sociali, più è probabile che attraggano l’attenzione critica degli stakeholder (Morsing & Schultz, 2006). Tuttavia, è necessario prestare attenzione alla duplice valenza della CSR: da una parte bisogna stare al passo con le aspettative degli stakeholder, dall’altra bisogna influenzarle dal momento che è facile cadere nel loro scetticismo. Per fare ciò, secondo Morsing & Schultz (2006) un’impresa deve concentrarsi sul migliorare la strategia di comunicazione con gli stakeholder per tenere meglio informato il pubblico sulle iniziative di CSR al fine di ottenere una buona reputazione e legittimità; in modo particolare, le organizzazioni dovrebbero includere tutti gli stakeholder, non solo i dipendenti e gli stakeholder interni ma anche quelli esterni, nel processo di sensemaking e sensegiving delle proprie attività in modo continuo e proattivo al fine di dare più credibilità all’impresa. Nel dettaglio, con sensemaking si intende il processo attraverso il quale viene attribuito un significato a una determinata azione, mentre con sensegiving si intende il processo con cui intenzionalmente si influenza il modo in cui viene attribuito quel significato (Smerek, 2011, p. 81). In questo modo l’impresa crea una comunicazione bidirezionale con i propri stakeholder, la quale orienta i processi di comunicazione in modo efficace e soddisfacente per gli attori coinvolti.

Inoltre, è importante sottolineare che la qualità della comunicazione delle imprese nei confronti del tema della responsabilità sociale può variare; secondo Pastore & Vernuccio (2016), quest’ultimo si può raggruppare in tre differenti stadi:

 corporate social obligation, intesa come il rispetto delle leggi e dei meccanismi

propri del mercato;

 corporate social responsibility, intesa come una serie di attività relative all’impatto

56  corporate social responsiveness, intesa come tendenza ad anticipare le esigenze

dell’ambiente sociale, cercando di prevenire i possibili impatti dovuti a un mutamento del contesto di riferimento.

Risulta evidente che solamente l’ultimo stadio coincide con una comunicazione del tutto efficace e credibile, in quanto la combinazione di una corretta intuizione dei bisogni del proprio mercato di riferimento con la capacità da parte dell’impresa di soddisfarli innesca un circolo virtuoso di fiducia e trasparenza nel rapporto con gli stakeholder, che si tradurrà concretamente in vantaggio competitivo.

2.2.1.2 Gli indicatori della Corporate Social Responsibility

Per quanto riguarda le modalità di comunicazione delle iniziative etiche e sociali, le imprese si servono di vari documenti di natura non finanziaria attraverso i quali informano gli stakeholder sulle proprie attività; i più utilizzati sono sicuramente il codice etico e il bilancio sociale, detto anche bilancio di sostenibilità. Il codice etico è un documento organizzativo di autoregolamentazione in cui vengono raccolte le norme di comportamento che devono tenere i collaboratori dell’impresa, le responsabilità di ciascun ruolo e i valori su cui si basa l’attività produttiva, il quale ha il compito di orientare il personale sulle azioni da compiere e su quelle da evitare per preservare e valorizzare l’immagine aziendale con integrità e trasparenza nei confronti degli stakeholder. Il bilancio sociale, invece, non è altro che un’integrazione dell’attività economica di un’organizzazione per meglio rappresentare la dimensione sociale verso la quale si indirizza l’azienda, attraverso il quale si supporta la creazione di valore migliorando le relazioni sociali e industriali con gli stakeholder (Pastore & Vernuccio, 2016). Come sarà evidenziato in seguito, il bilancio sociale è uno degli strumenti attraverso il quale un’impresa può adempiere all’obbligo di rendicontazione non finanziaria.

Oltre al bilancio sociale e al codice etico, alcune imprese ritengono opportuno redigere il bilancio ambientale, un documento informativo attraverso il quale gli organi di governo di una organizzazione rendono conto del proprio impegno per l’ambiente e delle ricadute sullo stesso delle proprie attività. Nel dettaglio, in tale documento non vengono solo descritte le politiche per l’ambiente, le azioni introdotte e gli aspetti finanziari connessi, ma si analizzano e si documentano, attraverso dati e statistiche, gli impatti diretti e

57 indiretti sull’ambiente di tutte le sue politiche con il fine di inserirli in modo trasversale e strategico all’interno del processo di pianificazione (Ferrari, 2007).

Inoltre, per misurare le performance di sostenibilità delle imprese, sono stati creati degli indici, cosiddetti “indici di sostenibilità”, i quali hanno l’obiettivo di raggruppare le migliori società quotate per sostenibilità e Responsabilità Sociale d’Impresa. Tra questi, i più rilevanti a livello mondiale sono gli indici finanziari di DowJones, in particolare il “Dow Jones Sustainability Index World”, il più importante indice internazionale di sostenibilità per la valutazione delle prestazioni ambientali, sociali e di governance di circa 2500 aziende (La Repubblica, 2019). Le società che rientrano in tale indice vengono valutate in base al proprio settore di appartenenza da RobecoSAM, una società esperta in investimenti di sostenibilità, tenendo in considerazione sei parametri (RobecoSAM, 2019):

 sicurezza delle informazioni e sicurezza informatica;  protezione della privacy;

 finanza sostenibile;

 tipologia di energie utilizzate;

 approvvigionamento di materie prime;  salario.

Per l’anno 2019, sono cinque le aziende italiane che hanno registrato il primato per l’attività sociale svolta nel proprio settore: Leonardo Spa per il settore aerospaziale e difesa, Pirelli & C Spa per il settore componentistica automotive, Terna Rete Elettrica Nazionale Spa per il settore dei servizi elettrici, Saipem Spa per il settore delle attrezzature energetiche e Moncler Spa per l’industria del tessile, abbigliamento e lusso (RobecoSAM, 2019). Per di più, nella nell’indice generale, sono indicate anche altre sette società italiane che si sono distinte per la sostenibilità: Intesa San Paolo Spa, Prysmian Spa, Snam Spa, Assicurazioni Generali Spa, Poste Italiane Spa, Enel Spa e Italgas Spa.