CAPITOLO 2: DALL’ESPERIENZA AL VIAGGIO
3 IL CUSTOMER JOURNEY NELL’ECONOMIA DELL’ESPERIENZA: COSA VIVE E
3.3 COSA SONO I TOUCHPOINT E COME SI INTEGRANO CON I MEDIA DIGITALI E L’ESPERIENZA
e l’esperienza
Il CJ è il modo in cui i punti di contatto si integrano con i brand e il nuovo ruolo dei consum-attori all’interno del processo decisionale d’acquisto per sviluppare nuove
strategie di marketing. I touchpoint si trovano a essere correlati fra loro in misura sempre crescente: “The increasing focus on customer
experience arises because customers now interact with firms through myriad touch points in multiple
channels and media, resulting in more complex customer journeys” (Lemon, Verhoef, 2016, p.69).
17 Anziché quindi essere presenti su tutti i mass media, si può prediligere di presidiare con maggiore attenzione solo uno come managed touchpoint, e lasciare che altri si comportino eventualmente come unmanaged. A tal proposito, è facile monitorare ciò che avviene sui social media con strumenti come Social Mention, a cui far seguire poi un’analisi di sentiment per verificare l’impatto positivo o negativo della menzione.
18 Fonte: https://www.interaction-design.org/literature/article/customer-journey-maps-walking-a-mile-in-your-customer-s-shoes Un individuo infatti si espone e utilizza
canali e informazioni frammentate, che ricostruisce a livello cognitivo; questa diplopia di frammentazione e unificazione deve essere considerata nella strategia di marketing, che deve integrare digitale e tradizionale in ottica omnicanale, considerato che – ed è un elemento di potenziale difficoltà – l’individuo passa da un canale all’altro e di conseguenza da un touchpoint ad un altro.È infatti importante che i touchpoint siano interconnessi, coordinati e che all’interno del CJ la loro visione sia allineata alla strategia di marketing, dove l’integrazione fra touchpoint sta a indicare di fatto proprio lo sforzo di combinazione degli stessi, per
un’esperienza unica e coerente. Questa integrazione rappresenta la principale criticità dei touchpoint e del modello di CJ su cui esso si fonda: qualora i touchpoint non siano integrati, la relazione si spezza e il viaggio si interrompe. In ogni caso, può essere difficoltoso per un brand
gestire tutti i punti di contatto, il che porta alla creazione di gerarchie che vanno, talvolta, a sovrapporsi ai media mix e al media planning:
ovvero, per non segmentare troppo le forze e gli investimenti rischiando di perdere di vista il coordinamento generale, si prediligono alcuni
touchpoint piuttosto che altri, specie per quanto riguarda i canali principali di comunicazione col cliente17.
Un touchpoint è, letteralmente, un
punto di contatto tra brand e
individuo (Zomerdijk, Voss, 2010, Lemon, Verhoef, 2016), ovvero ogni momento di interazione18 attraverso
cui è possibile convertire il contatto in cliente, finalizzare un acquisto,
chiedere informazioni, avere
un’esperienza e un contatto, formarsi un’opinione (Meyer, Schwager, 2007, p.117), confrontando le informazioni già in possesso con quelle di nuova acquisizione e modificare le proprie percezioni. Rappresenta quindi
un’interfaccia, trasparente o mediata, del brand e al contempo un potente
strumento di analisi nel rappresentare i differenti touchpoint al momento dell’interazione mediata. L’interazione è descritta step by step:
“As in the classical blueprint, but there is a stronger
emphasis on some aspects as the flux of information and the physical devices involved. At the same time there is a higher level of synthesis than in the blueprint: the
representation is simplified trough the loss of the
redundant information and of the deepest details.The gamified customer journey mapping is a way to easily describe a possible scenario or map the experience
throughout an existing service” (Rau, 2017, p.226).
Inoltre, giocano un ruolo di rilievo nella formazione di opinioni o
intenzioni d’acquisto, ognuno con un peso specifico diverso lungo il viaggio del consumatore, diramando la
complessità degli stimoli che il consumatore si trova davanti nella fase di ricerca di informazioni e formazione dell’opinione (cfr. figura 14):
“Touchpoints have the ability to influence a consumers buying or intent to purchase, all throughout the five stages of the buyer purchasing decision-making process: Problem recognition, information search, the evaluation of alternatives, purchase decision, and post- purchase behaviour” (Kotler, Burton, Deans, Brown, Armstrong, 2013).
Dal punto di vista del consumatore, questi comportamenti rappresentano un modo per semplificare i processi decisionali all'interno di un universo digitale il quale espande se stesso e le informazioni a rapida velocità. La prima grande divisione operabile sui touchpoint è quella di distinguere fra fisici e digitali. Ciascuno di essi può essere poi managed, cioè gestito dall’azienda (brand-owned), o
unmanaged o earned, cioè non gestiti
dall’azienda e/o guadagnati. Questi ultimi possono essere a loro volta
partner-owned, gestiti da terze parti
con funzione di partner dell’azienda, o
customer owned cioè di proprietà dei
consumatori (Lemon, Verhoef, op. cit., p.77-78), sociali ed esterni; i
touchpoint così classificati integrano media tradizionali e touchpoint
digitali, e la loro integrazione è utile ai fini della costruzione o del
miglioramento dell’esperienza e della relazione tra brand e consum-attore. Nel dettaglio (Fig. 15):
➢ Touchpoint fisici: relazioni pubbliche, radio, tv,
passaparola, punto vendita, call center ecc.;
➢ Touchpoint digitali: Campagne search Google, Google Ads, website, livechat, email ecc.;
➢ Touchpoint gestiti (managed): touchpoint gestiti dai brand, come le campagne Ads, call center, punti vendita, pubblicità ecc.; pubblicità e promozioni continuano a influenzare le preferenze e l’attitudine dei consumatori (Lemon, Verhoef, ivi);
➢ Touchpoint non gestiti (unmanged, earned): sono i touchpoint guadagnati o comunque senza che il brand abbia un controllo sui contenuti, e possono a loro volta essere sociali, esterni, indipendenti:
▪ Partner owned: sono i touchpoint con cui i consumatori
interagiscono durante l’esperienza che sono progettati, gestiti e controllati dall’azienda e da un suo partner in maniera congiunta quali le agenzie di marketing, i rivenditori multimarca con cui realizzare programmi di fedeltà, altri canali di
comunicazione partner (Lemon, Verhoef, ibidem, trad. nostra)
▪ Customer owned19:
Blogger, passaparola, siti terzi, recensioni, post su social media ecc.; hanno
19 Un esempio potrebbero essere i clienti che pensano ai propri bisogni o desideri nella fase di preacquisto. Durante l’acquisto, la scelta del metodo di pagamento da parte dell’individuo è un punto di contatto di customer owned, sebbene i partner possano avere un ruolo, oppure i video disponibili su Youtube con istruzioni di vario genere, non diffusi da brand ma da persone comuni.
un ruolo prevalente nel post-acquisto e
rappresentano un potenziale punto critico perché non possono essere controllati in alcun modo dall’azienda o dai suoi partner, in quanto fanno parte
dell’esperienza complessiva della persona e per via del
ruolo attivo che il consumatore ricopre in qualità di cocreatore, indipendentemente o congiuntamente al brand; ▪ Social/external
touchpoint: sono i punti di contatto che più da vicino interessano la customer experience e si focalizzano sul ruolo del
contesto sociale e dei gruppi. Sono touchpoint esterni, quali altri
consumatori, fonti d’informazione
indipedenti, influenza del gruppo di pari, che
hanno un peso sul processo di acquisto durante una qualsiasi delle fasi dello stesso, pari a quello della
Figura 16: Mappa esplorativa dei touchpoint secondo un criterio di migliore adattabilità di ciascun touchpoint ad un momento di relazione. Fonte: https://www.cdirectconsulting.it/il- customer-journey/
pubblicità se non più ampio. Il loro ruolo è tanto più evidente nel consumo di esperienza durante concerti, eventi sportivi, dove è
l’ambiente stesso di fruizione che influenza l’esperienza. Allo stesso modo, i siti di review come Tripadvisor e i social media esercitano una propria influenza, e
possono essere indipendenti o gestiti (Lemon, Verhoef, op. cit., p. 78 trad. nostra). In particolare, per i touchpoint non gestiti ciò che occorre è un’operazione a monte, per esempio nel caso di recensioni di prodotti, assicurarsi che queste siano positive in seguito a un’esperienza positiva col brand. Inoltre, è possibile pensare all’utilizzo di ogni touchpoint associandolo ad
una funzione del funnel (figura 16), in cui si esplica una diversa area di relazione e contatto con il
consumatore (Lemon, Verohoef,
2016). Questo indica che una gestione integrata dei touchpoint non rescinde da un migliore adattamento di
ciascuno in un momento specifico della relazione col cliente, e da ciò che da questo momento e dal touchpoint si vuole ottenere in termini di
esperienza per il consumatore e di ROI ed efficienza per il brand. Questo
Figura 17: Mappa dei touchpoint secondo la situazione di esperienza e il momento di utilizzo. Fonte: https://wotsthebigidea.com/identify-customer-touchpoints/
processo è tanto più di agevole realizzazione con i digital touchpoint che hanno il grande pregio di poter essere mobili, always on e always ready.
Questo ci introduce non solo al punto di vista del brand ma anche al punto di vista dell’individuo consumatore: come percepisce lui il CJ, l’offerta esperienziale e di valore? Dobbiamo considerare che “the effect of an individual touch point may depend on when it occurs in the overall customer journey” (Lemon, Verhoef, op. cit., p. 83). È importante che l’individuo percepisca un’unica proposizione di valore un’esperienza personalizzata. In base ai touchpoint
l’individuo decide come raggiungere un prodotto. Se i touchpoint sono in collegamento tra di loro, quindi integrati, l’esperienza vissuta sarà fluida, coerente e positiva. La verosimile tendenza dell’individuo è sicuramente attribuire il touchpoint e i messaggi all’azienda, sommandoli fra loro a livello inconscio, ma ogni minima frattura che mini la loro
integrazione risulterebbe ingigantita e causa di un bias cognitivo che farebbe
allontanare il consumatore e interrompere il percorso.
Sempre premettendo la necessità di una gestione integrata dei
touchpoint, ognuno di essi si inserisce in un’area del processo di acquisto (Lemon, Verhoef, ibidem), ovvero fase precedente l’acquisto, momento di acquisto e fase del post-acquisto (figura 16). Questo sottolinea quanto l’esperienza sia una fase end-to-end, o un processo circolare, che abbraccia un intero CJ o una serie di CJ per brand e individui diversi che possono trovare a sovrapporsi all’interno di una funzione, di un touchpoint, di una fase del funnel (figura 17).
Conoscendo queste informazioni è possibile indirizzare una strategia di marketing personalizzata, anche in tempo reale, incrociando le
informazioni riguardo la fase di
acquisto, la funzione svolta dal punto di contatto e l’esatta posizione
dell’individuo circa il suo percorso, individuando anche in tempo reale le soluzioni più adeguate per esempio per un pronto riscontro da fornirgli in termini di feedback e richieste e di
azioni di marketing geolocalizzate. O intraprendere azioni di correzione della strategia al variare della posizione e della fase del
consumatore, al cambiamento delle sue richieste e desideri, cercando di azzerare i rischi legati all’interruzione della relazione e all’abbandono del percorso.
Le tecnologie digitali hanno assunto un ruolo di primo piano nel campo del consumo e della ricerca di esperienza nel consumo. In un ambito di
applicazioni ad alto contenuto
esperienziale, il ruolo della tecnologia è più che mai di tipo strumentale e invisibile (Resciniti, op.cit., p.45). I media digitali permettono infatti l’arricchimento dell’esperienza, offrendo contenuti aggiuntivi tramite siti, app, qr code, realtà aumentata accessibile tramite fotocamera ecc. Lo smartphone è lo strumento più
entertainment based al momento
disponibile, in quanto racchiudente una vasta gamma di servizi aggiuntivi – appunto app, fotocamera ecc. – e che può diventare parte
Per monitorare il percorso
dell’individuo consumatore lungo il customer journey è utile la strategia delle 5W tradotte in domande base (presente già in Ferraresi, Schmitt, 2006, p.118-119) a proposito dell’esperienza):
➢ Che cosa fanno i clienti in ogni punto del processo decisionale?
➢ Dove sono i clienti in diversi stadi del processo di
decisionale?
➢ Chi sceglie in ogni stadio del processo decisionale?
➢ Quando il cliente prende decisioni?
➢ Come si trattano attualmente le esperienze dei clienti in ognuno degli stadi del processo
decisionale?
I social media non sono luoghi da presidiare, ma occasioni da sfruttare, perché è qui che possiamo
intercettare i potenziali consumatori e giocarci la partita al meglio, perché diventino dei clienti affezionati, generando passaparola positivo. C’è anche da confrontarsi con la rapida obsolescenza e il repentino
cambiamento delle strategie nei canali
owned, a favore di una maggiore forza del sito corporate come “house
of brand”, dove poter archiviare in
termini di heritage la storia di marca, la brand identity e interfaccia di presentazione per la brand image. Il sito corporate, infatti, è un touchpoint gerarchicamente superiore che
acquisisce maggiore centralità: può essere visitato sia da desktop che in versione mobile – necessitando quindi di una realizzazione responsive verso questi dispositivi – e spesso è il primo punto di contatto con un brand, o uno dei principali, all’interno del CJ e per la ricerca di informazioni o di acquisto, qualora fosse implementato anche uno shop; inoltre, è un touchpoint che svolge le funzioni di hub perché da qui è possibile essere rimandati ad altri touchpoint quali blog proprietari, canali social, newsletter, siti di
recensioni partner ecc., evidenziando quindi la necessità dell’integrazione omnicanale.
3.4 Da fisici e digitali a…
phygital
La sempre crescente difficoltà, per l’individuo, di distinguere i confini esistenti fra le comunicazioni
pubblicitarie e di brand provenienti dai vari touchpoint, evidenziando
l’occorrenza di contenuti coerenti e la rilevanza degli stessi, nel momento in cui è la persona a richiederli e non il brand. La necessità di una gestione integrata di questi canali ha reso altresì indispensabile un
aggiornamento delle strategie di comunicazione che rispondesse a questa esigenza di contenuti rilevanti e omogenei.
La tecnologia, dietro la mano dell’uomo, ha creato un nuovo ecosistema intelligente capace di scegliere, comprendere, anticipare che va ad influenzare anche i modi in cui le persone comunicano tra loro e coi brand, o sui brand. È indubbio che un’esperienza fisica e sensoriale per i consumatori sia più coinvolgente e memorabile rispetto ad una digitale. Nonostante ciò, la tecnologia digitale offre diverse opportunità attraverso l’espansione di Internet.
Lo smartphone si è rilevato la killer
application degli altri media,
demandate non solo a media diversi – tanto offline quando online – ma aggiungendo nuove funzionalità, a discapito del pc e del laptop, e con il vantaggio di essere always ready e indossabili. L’utilizzo compulsivo degli smartphone, touchpoint
gerarchicamente superiore da cui è possibile accedere ad una moltitudine di altri punti di contatto comprese le app, ha cambiato il modo per gli utenti di fare ricerche
(Papakonstantinidis, 2017, p.48) e di pensare al contatto coi brand e di conseguenza anche le strategie dei brand, che non possono essere dissociate da questo aspetto di preminenza del mobile capace di influenzare il consumer behaviour. Le persone hanno infatti ottenuto la capacità di avere recensioni sui
prodotti prima dell’acquisto, riducendo i tempi e i costi informativi: “Internet is likely to change the traditional relationship between search and experience goods. In particular, the Internet lowers the cost of gathering and sharing information” (Peng, 2009, p.56). In questo ambiente si muove il concetto di phygital, implementato in un ambiente online a partire da una
combinazione di comunicazione online, social media, comunicazione digitale (Moravcikova, Kliestikova, 2017, p.149).
È possibile indicare il concetto di Phygital come la connessione di due mondi: il fisico e il digitale (ibidem). Lo scopo di questo concetto è la costruzione di un ecosistema di
comunicazione di marketing tra
utenti e marchi (Fig. 18). Il concetto di Phygital utilizza le ultime
conoscenze e innovazioni nelle tecnologie di comunicazione che vengono poi implementate nell’ambiente fisico. Gli strumenti di questo concetto facilitano le imprese a
comunicare con il loro pubblico di consumatori, poiché le
comunicazioni di marketing basate sul concetto Phygital sono molto più dinamiche, più veloci e si spingono al limite della percezione umana.
La convergenza phygital fa sì che la tendenza rappresentata dai canali di informazione online da una parte (webrooming) e dall’altra i canali per l’acquisto (showrooming), vengono a sovrapporsi introducendo nuove possibilità di acquisto: “the new consumer starts the journey from online search engines. Other sources of influence such as traditional media (TV, radio, print, outdoor), as well as in-store marketing in brick-and- mortar stores play a supplementary role” (Papakonstantinidis, 2017, p.47).
Internet sembra essere più una tecnologia facilitante in più di un settore, rendendo possibile ai
rivenditori tradizionali di integrare la propria offerta con canali come i negozi online, migliorare la loro efficienza operativa e migliorare i benefici forniti ai clienti (Zhang et al,
2020 AmazonGo è una strategia del colosso di e-commerce di Bezos intrapresa dopo l’acquisto della catena WholeFoods e che risponde a una precisa strategia, ovvero quella di penetrate il mondo dei supermercati e degli acquisti alimentari, ancora poco aperti al commercio elettronico.
2010, p.3), che può aggiungere valore a prodotti o servizi e rafforzare la combinazione di esperienza digitale e miglioramenti fisici. Il concetto di Phygital viene spesso definito come esperienza di un cliente omnicanale, significa approccio multicanale alla vendita di un prodotto o servizio che cerca di fornire acquisti di processi di customer experience senza soluzione di continuità effettuati online, tramite telefono o in-store.
La logica phygital sottolinea la possibile convergenza e ibridazione dei media tra fisico e digitale, accostandosi al marketing per permettere un’esperienza
personalizzata in grado di creare un ecosistema dove digitale e fisico
coesistono senza interruzioni, “turning the world into a showroom without walls” (Bell et al, 2014, p.51). Ci apre a una logica di flusso, dove le
tecnologie saranno sempre più integrate e invisibili, connaturate all’esperienza resa immediata di cui i dispositivi sono interfaccia
trasparente. Se i canali sono customer touchpoint e questi sono integrati, il
CJ si dissolve e diventa anch’esso trasparente, immediato, invisibile perché connaturato.
Le aziende possono utilizzare software per automatizzare i processi di
marketing come la segmentazione dei clienti, l’integrazione dei dati dei clienti e la gestione delle campagne. La Marketing Automation consente processi di implementazione più efficienti, come parte integrante della gestione delle relazioni con i clienti (Moravcikova, Kliestikova, 2017, p.149). La dimensione e l’esperienza online “conta” e costruisce un assetto mentale nuovo verso il processo di consumo e di acquisto messo in atto dai brand, come dimostra il caso AmazonGo: un nuovo sistema di retail che consente di effettuare i propri acquisti senza la necessità di
effettuare un pagamento in una cassa perché, attraverso l’intelligenza
artificiale e il machine learning, ogni acquisto viene conteggiato e
addebitato sul proprio account20.
La convergenza phygital sposa e si estende all’idea più ampia di
modo, il ruolo dei marchi e
dell’identità di marca diventerebbe più prevalente (Lemon, Verhoef, 2016, p.88), data la crescente disponibilità e varietà di touchpoint e la natura
dinamica dell’esperienza, come frontiera della digitalizzazione.