IL MARKETING FUNNEL

Il concetto di funnel di vendita appare in un vasto numero di contesti di marketing inerenti sia i prodotti che i servizi. Il funnel, traduzione inglese da imbuto, rappresenta la base del CJ, a sua volta derivato dal modello AIDA (Janson, 2011, p.4) è il processo che permette la visualizzazione del

processo di conversione dei (tanti) contatti in (meno) clienti, finalizzando la vendita (Janson, 2011, p.3), come risultato di un processo di selezione progressiva, prestato dall’inbound marketing e dal web marketing. Anche questo modello consente di monitorare e tracciare l’intero

percorso (come in figura 22),

permettendo così di identificare tutte le fasi del processo che tanto più sarà breve, tanto più eviterà la

dispersione), soprattutto il modo in cui si acquisiscono clienti, e

accompagnarlo lungo tutti i quattro step essenziali il cui output è una rappresentazione grafica del percorso da acquisizione a conversione.

Il funnel (Figg. 22 e 23) inizia con una fase di awareness riguardo il bisogno che manifestano, da cui cominciano le ricerche informative che includono, in

fase di familiarità, un set limitato (retrieval set) di opzioni e canali di comunicazione di soli alcuni dei brand universalmente disponibili (universal set), ovvero “the retrieval set is further reduced when the consumer

selects certains productc for consideration (consideration set). Finally, the consumer selects a

product” (Janson, ibidem) che decide di acquistare. Questo sarà,

teoricamente, l’unico bene o servizio cui saranno fedeli, qualora superasse il delicato (e indeterminato) arco di tempo del post-acquisto, a tutti gli effetti un periodo di prova.

Il funnel di vendita è una metafora utile per comprendere la forza di un brand in comparazione con i suoi

competitor durante le varie fasi (Court et al, 2009), ed è importante perché permette di capire come portare un contatto da una fase alla successiva di contatto qualificato (lead) all’interno dello step dell’attenzione, per tramutarsi in prospect nella fase di preferenza (Noble, 2010).

La fase di conoscenza è la fase più complessa, con maggiore dispersione di

contatti che non diventeranno mai clienti, o perché non interessati affatto o perché, sebbene in target, possono non venir raggiunti dalla comunicazione in maniera efficace, non esser profilati o profilati male, fidelizzati ad altri brand e così via. Nei paradigmi di marketing tradizionali, infatti, i

messaggi e le strategie erano rivolti sì al proprio target, ma inteso in un senso molto ampio e lontano dalla buyer Conoscenza - Awareness

•Permette di capire da dove provengono i potenziali clienti, allo stato attuale contatti. •È necessario per i prodotti e i brand "farsi notare" e superare l'attenzione selettiva. •L'individuo prende consapevolezza di una sua necessità

Considerazione - Attenzione

•Individuare le azioni che potrebbero trasformare un contatto in contatto qualificato e quindi in un potenziale cliente

•Entra in gioco la pubblicità e qualsiasi altro strumento in grado di persuadere •L'individuo cerca -soprattutto in rete - una soluzione, cercando informazioni

Preferenza

•Anticipare i bisogni dei potenziali clienti e creare desiderio

•Proporre una prova, una demo, acquisire dati per inviare comunicazioni successive e avere l'opportunità di un secondo contatto

•L'individuo identifica la soluzione25 più adeguata e ne considera l'acquisto

Acquisto

•Finalizzare la vendita: è avvenuta la conversione del contatto qualificato in cliente

persona, con un conseguente rischio di dispersione e di mancato incontro con il vero destinatario dell’azione di marketing. Sempre in questa fase si ricorre, solitamente, per cercare di entrare in contatto con quanti più possibili individui a mass media online e offline, che lasceranno il posto a strumenti più canalizzati nelle fasi successive. Inoltre, la canalizzazione del funnel prevede che, una volta entrati, il processo sia lineare e si concluda obbligatoriamente con l’acquisto, non valuta i motivi di uscita dal funnel stesso né i fattori che ne influenzano l’uscita, quali per esempio le recensioni negative, sottovalutando l’aspetto di comunità:

“Traditional marketing remains important, but the change in the way consumers make decisions means that

21 _{Kotler in realtà parla di conversione ma, dal nostro punto di vista e come detto in queste pagine, per un customer journey omnicanale la conversione deve} essere possibile in ogni parte del funnel e in ogni touchpoint, quindi non solo nella parte finale del funnel, sebbene in questa la conversione sia senz’altro prevalente.

22 _{Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate; torna una divisione similare a quella del funnel vista in precedenza, e secondo il nostro punto di vista la differenza di} valore consiste in Advocate, con valenza semantica molto forte a livello di relazione e coinvolgimento dell’individuo.

23 _{Kotler lo presenta come modello finale, ma dal nostro punto di vista è un modello-base, quindi lo inseriamo all’inizio di questa classificazione,} proseguendo verso criteri di maggiore specificità.

marketers must move aggressively beyond purely push-style communication and learn to influence consumer- driven touch points, such as word-of-mouth and Internet information sites.” (Court et al, 2009)

È quindi importante non solo acquisire nuove profilazioni ma capire chi è il target dell’azienda cui essa si sta rivolgendo, i suoi comportamenti e atteggiamenti, i loro percorsi d’acquisto, da osservare secondo un’ottica omnicanale e prevedere i possibili scenari e percorsi.

Idealmente è possibile suddividere il funnel in macrosezioni, più o meno sovrapponibili alle fasi di In letteratura di marketing sono stati ipotizzate (Kotler, 2016) diverse aree di funnel:

➢ Top of the funnel, o upper funnel, ovvero la parte d’ingresso;

➢ Middle of the funnel, parte centrale del funnel comprensiva dell’interazione con le persone e quindi la loro attivazione, permettendogli di proseguire nel funnel;

➢ Bottom of the funnel, o lower funnel, è la parte finale del funnel dove, teoricamente, dovrebbe realizzarsi

l’acquisto21_.

A partire da queste macrosezioni del funnel, Kotler (2016) individua degli “archetipi industriali” (Fig. 24), la cui differenziazione deriva soprattutto dal settore merceologico in cui operano e a partire dalle 5 A22 _{individuate da}

Kotler, che ne rappresentano gli stadi. Kotler li chiama (2016, pp.91-98):

➢ Imbuto23_{, per tutte le attività}

commerciali profit, con l’obiettivo di aumentare

l’impegno verso il consumatore e l’affinità col brand. In questo

funnel l’acquisto è pianificato, meditato, e il focus è sul fornire customer experience perché il consumatore si affiderà molto sulle esperienze e sulle

recensioni degli altri utilizzatori dello stesso prodotto/servizio. D’altro canto, i brand devono investire nella conoscenza del consumatore stesso per risolvere conflittualità e problemi.

➢ Pomello, il funnel adatto ai business dei consumer package goods e dei prodotti low cost. Prodotti caratterizzati dalla centralità della leva del prezzo, che caratterizza la competizione sulla divisione delle quote di mercato, e non dall’interesse specifico verso il prodotto o nelle differenze fra opzioni disponibili. Assume quindi rilievo la comunicazione circa queste differenze e l’offerta di prezzo per distinguersi dai competitor, nel tentativo di emergere e catturare

l’attenzione del cliente in un mercato competitivo e affollato.

L’obiettivo di questo funnel è aumentare l’affinità.

➢ Pesce, specifico soprattutto per il mercato B2B, dove la fase di ricerca di informazioni

preliminari si fa preponderante. Acquista quindi centralità il customer service, dei servizi aggiuntivi e l’opinione degli altri utilizzatori per effettuare la scrematura delle opzioni. Questo fa emergere la

specializzazione delle aziende e la conoscenza che hanno dei loro prodotti, oltre che alla qualità del servizio aggiuntivo offerto, perché la differenza fra acquisto e non acquisto diventa la conoscenza e la ricchezza d’informazioni in possesso del consumatore che valuta contemporaneamente molti offerenti con posizionamento simile. Si adatta per questo

motivo anche ai brand e ai prodotti del settore viaggio. L’obiettivo è generare affinità e curiosità.

➢ Tromba, per i beni di lusso e in genere per i prodotti e servizi dove il concetto di affinità, status e lifestyle sono

fondamentali. Il posizionamento dei beni afferenti a questo modello di funnel infatti si basano sul passaparola,

sull’affinità, sul coinvolgimento emotivo e sull’advocacy. Forte della qualità offerta dai propri prodotti, i brand si impegnano nell’immagine e nella

reputazione, e è difficile che un consumatore che intraprende questo funnel ne esca senza finalizzarlo perché è fortemente impegnato e interessato.

Sia i funnel analitici sia il CJ

descrivono una serie di passaggi che le persone eseguono nel corso di un determinato arco di tempo. In effetti, come dicono molti data scientist, i dati raccontano una storia ed è compito del marketing guardare i dati

all'interno di una struttura narrativa

per mettere insieme, estrapolare, risolvere i problemi ottimizzare quella storia e renderla profittevole.

La maggiore criticità del marketing funnel (e di molti approcci del marketing tradizionale) è, senza dubbio, che si concludono con l’acquisto, quando ormai sappiamo che è da quel momento che inizia un nuovo carico di lavoro (Court et al., 2009): “the postpurchase experience

shapes their opinion for every

subsequent decision in the category” (ibidem).

Se un brand non utilizza l’approccio CJ ma non intraprende nemmeno

un’azione più basilare come l’analisi del proprio funnel si incorre in uno spreco di risorse senza capire come attrarre e fidelizzare il cliente e migliorare la reputazione del brand.