CAPITOLO 2: DALL’ESPERIENZA AL VIAGGIO
2 IL SECONDO PROBLEMA: PROGETTARE L’ESPERIENZA
2.1.1 La cassetta degli attrezzi: i moduli strategici esperienziali
esperienziali
Per la progettazione
dell’esperienza, Schmitt individua cinque tipologie, da cui si possono
originare le diverse esperienze, che lui definisce SEM, acronimo per
Strategic Experiential Module, i
quali fungono da obiettivi e indirizzano le strategie di marketing esperienziale (Ferraresi, Schmitt, 2006, p.27)3.
Troviamo questa classificazione più conforme ad altre perché, come detto, si ritiene centrale la dimensione
sensoriale all’interno dell’esperienza come elemento di autenticità,
necessario per coinvolgere il
consumatore – specialmente Millennial - alla ricerca di appagamento
edonistico. Le dimensioni individuate da Schmitt sottolineano la natura multidimensionale dell’esperienza; sono in ordine di possibilità di
coinvolgimento e trasversali, ovvero una loro combinazione può
interessare ogni tipo di strategia per la costruzione di esperienza ed essere quindi utili al marketing mix (Kotler, Keller, 2015) per l’elaborazione di attività di comunicazione. Nel dettaglio in figura 3:
3 In questo senso possono guidare una strategia di marketing particolare e le conseguenti azioni strategiche.
4 Attraverso i dati è possibile identificare l’individuo consumatore e le sue caratteristiche attitudinali, intervenendo in merito a comunicazioni one to one per un marketing personalizzato e user centered sia sul piano della forma che su quello de contenuto (Maestri, Sassoon, 2017, p.79); i messaggi personalizzati possono risultare piacevoli e non invadenti in quanto l’invi degli stessi è pensato in prossimità, e basato su preferenze e interessi consolidati, o nuovi ma simili ad altri, che entrano quindi nell’orbita dei brand e dei lovemark degli individui.
Gentile (et al., 2007) ha proposto anche una componente “lifestyle”, che conferma il sistema valoriale
dell’individuo consumatore: costui ricerca brand e significati in essi
riposti che non creino un bias con il suo sistema semiotico di senso4.
•Le esperienze riguardano la sfera sensoriale dei clienti •Coinvolgimento attraverso i 5 sensi
Sense - sfera
sensoriale
•L'esperienza di consumo legata alla marca è di tipo affettivo
•Coinvolgimento dall'interno attraverso un sentimento positivo, compreso anche di disposizioni, stati d'animo
Feel - sfera
emotiva
•Coinvolgimento dato dalla stinolazione delle capacità intellettive critiche, cognitive, razionali, creative
Think - sfera
cognitiva
•Coinvolgimento attraverso la fisicità e le interazioni •Invito all'azione, al senso pratico
Act - sfera
comportamentale
•Coinvolgimento attraverso la relazione con gli altri •Esperienze che derivano dal confronto con gli altri,
culture diverse, tessuto sociale
Relate - sfera
relazionale
Ognuna di queste sfere è strettamente collegata l’una con l’altra, talvolta senza confini definiti, anzi con un’idea di sequenzialità e coinvolgimento crescente che le interessa. Se si associa ognuna di queste a un paradigma del
consumatore e un orientamento di marketing, è possibile ricondurre la sfera act al marketing “tradizionale”,
orientato alla vendita e all’azione, dove il consumatore sa già cosa vuole e compra per lo più commodity, dove ci sono poche o nulle differenze fra un prodotto e l’altro.
➢ Il marketing sensoriale è un primo esempio di marketing consumer-oriented, sviluppato
ovviamente nella sfera del sense e volto all’utilizzo di memorabilia e collegamenti sensoriali; è il primo livello, di base, di esperienza, con l’obiettivo
dell’impatto sensoriale come elemento di distinzione fra brand. Si riferisce a quelle esperienze basate sull’impiego dei cinque sensi, aggiungendo questa notazione alle caratteristiche funzionali dei prodotti. Un esempio che sfrutta il marketing del sense è Illy.
➢ La sfera del feel è quella più propriamente vicina all’esperienza interiore e rivolta ad essa. All’interno della sfera emotiva del feel, quindi, s’inseriscono tutte quelle attività volte alla creazione di
memorabilità dell’esperienza attraverso l’attivazione di un sentimento, di un’azione sull’umore, sulla dimensione affettiva. È quindi questa la sfera che più da vicino interessa i tecnici di marketing che
devono preoccuparsi di progettare esperienza, al fine di allargarsi anche all’ultima area, quella del relate. In questa sfera agiscono i lovemark, capaci di stimolare la sfera emotiva.
➢ Un elemento di differenziazione che è invece presente nella sfera del think, appartenente alle più ampie categorie di prodotti e brand, e
paradigma diffuso, dove tradizionalmente agisce la pubblicità che voglia stimolare il pensiero e il problem solving o utilizzare la provocazione. La sfera cognitiva del think si svolge all’interno di schemi di comportamento d’acquisto di tipo cognitivo, con l’obiettivo di creare esperienze appunto cognitive (ivi, p.28) e creative (ivi, p.65) attraverso il pensiero convergente e divergente. Alla sfera del think appartengono i brand di area tech, e non solo, che richiedono per le loro esperienze attività di creatività intellettuale o di esegesi, come nell’advertising e fra tutte quelle di tipo più metaforico e concettuale, dove è richiesto intervento attivo del consum-attore
➢ Nella sfera comportamentale dell’act ciò che viene proposto tramite l’esperienza è l’arricchimento tramite il fare, ovvero la proposta di stili di vita alternativi al proprio o a ciò che viene definito come tradizionale; viene insomma proposta una rottura della routine corrispondente a
➢ un’azione da intraprendere1. Quest’area arricchisce le
esperienze fisiche e impatta spesso sullo stile di vita, con una natura motivazionale e spontanea che
propone modelli di ruolo (Ferraresi, Schmitt, op.cit., p.66)
➢ La più completa è proprio questa dimensione del
relate, perché ingloba al suo interno le altre sfere e
contempla anche la dimensione più propriamente relazionale di contatto con gli altri che è stata
richiamata in precedenza; quello che propone quindi è il senso di appartenenza, di identificazione e di
comunità intorno ad una marca2, dando rilievo anche
al contesto sociale. Va oltre i sentimenti privati ma connette l’io con il proprio ideale di sé (ivi, p.67) e con l’idea di comunità, come fa Harley Davidson, brand che fa dello stile di vita e del marketing del relate la sua filosofia.
L’altra parte dei SEM riguarda i fornitori di esperienza, gli
ExPro (experience provider), che sono “gli strumenti che
attivano i moduli strategici” (Ferraresi, Schmitt, op.cit.,
p.29). In altre parole, tutto di un prodotto può fornire
esperienza, dal punto vendita al packaging, dal payoff di una campagna pubblicitaria all’assistenza post-vendita. In questo senso esiste una sovrapposizione con i touchpoint, fisici e digitali, del customer journey in cui l’esperienza può essere dispiegata attraverso il contatto con la persona consumatore e il suo percorso attraverso la relazione coi prodotti.
Schmitt (2006) propone quindi la costruzione di una griglia
esperienziale, originata da SEM e Ex Pro, che permette di
definire l’immagine esperienziale dell’organizzazione e della marca, come segue in tabella, che consente di individuare le aree di pianificazione strategica del marketing esperienziale e le aree di implementazione in alcuni touchpoint, sia fisici che digitali. Evidenziando eventuali aree di criticità e miglioramento o di best practices:
1 Per esempio, i brand di area sportiva e in questo Nike fa da leader con il payoff che invita all’azione “Just do it”. A seguire, le campagne di comunicazione d’impresa, le pubblicità, gli eventi ecc. che propongono l’uso di metafore sportive e testimonial di settore.
2 La letteratura in merito riporta come esempio privilegiato la comunità di biker di Harley Davidson.
Il mondo esperienziale del cliente prosegue attraverso la costruzione di una piattaforma esperienziale
attraverso cui progettare esperienza di marca. Le cinque dimensioni sviluppate infatti producono, nel loro insieme, il CEM, Customer Experience Management, definito da Schmitt e Ferraresi come “la possibilità di gestire, in quattro specifiche fasi, le esperienze che un cliente può
richiedere per uno prodotto o servizio
1 Gli approcci di tipo comportamentista solitamente tendono a non dare eccessivo peso alle variabili e ai processi cognitivi del consumatore in quanto comportamenti interni; riteniamo però impossibile separare le dimensioni esterno-interno del consumatore.
(Schmitt, 2006, p.30), descritte come segue (Fig. 5).
Se l’esperienza fa parte del vissuto individuale, ogni prodotto ha una funzione di stimolo capace di innescare una reazione, fisica o emotiva, parte di una categoria di offerta multipla, multidimensionale e variegata. Quello al comportamento del consumatore però deve essere un approccio integrato, cosciente del
carattere di unicità dell’esperienza, condizionata da variabili intervenienti di contesto irripetibili1, ma con una
prospettiva più ampia che prende in esame aspetti razionali e emotivi del comportamento di consumo, dove quest’ultima sfera di variabili
rappresenta, in realtà, quella decisiva per spostare l’ago della bilancia e far propendere all’acquisto (e al
riacquisto, o alla generazione di sentiment positivo che porta al passaparola positivo e alla generazione di nuovi contatti potenziali).
Il processo di progettazione delle esperienze deve essere correlato a una piattaforma esperienziale (Carù, Cova, 2003; Ferraresi, Schmitt, 2006) di “elementi diffusi al quale la persona dà forma” (Carù, Cova, 2003, p. 201), di creazione delle preferenze e correlato a processi di business. Questa piattaforma funziona da link tra fase strategica e fase operativa, e deve contenere il tema
dell’esperienza, una descrizione dinamica, multisensoriale e
multidimensionale dell’esperienza •Studio del livello esperienziale del cliente vissuto finora
•Considerare bisogni, desideri esperienziali, stili di vita
Analisi del
cliente
•Si effettua posizionamento dell'impresa
•Coordina le iniziative di marketing e comunicazione
Piattaforma
esperienziale
•Fase di implementazione di brand experience •Crea identità esperienziale, eliminando
elementi conflittuali o confondenti
Progettare
esperienza
•Fase di implementazione dello scambio •Include tutti i punti di contatto
Strutturare
relazione
desiderata, che fa da posizionamento esperienziale e specifica il valore e dell’esperienza da vivere (Ferraresi, Schmitt, op.cit., p.97 e 141), la promessa di valore esperienziale2
(Ferraresi, Schmitt, op.cit., p.132 e 141) e il tema dell’esperienza, da cui si può ricavare l’appartenenza a una delle cinque dimensioni dei SEM. L’esperienza progettata attraverso la piattaforma include quindi elementi integrati e coordinati volti
all’esperienza totale, attraverso punto vendita, comunicazione, immagine, packaging ecc.3; un viaggio attraverso
i touchpoint reso esperienziale e coordinato da una regia attenta ma non invadente che, nella fase finale di questo processo, permette
all’individuo di avere accesso alle informazioni e all’esperienza così come la desidera e anticipa il concetto di omnicanalità (v. oltre). Attraverso l’esperienza si avvicina l’individuo e lo si rende consapevole e coinvolto, tentando di modificare il proprio atteggiamento verso il brand e il
2 La fonte migliore per ottenere informazioni utili allo scopo è effettuare ricerche sul cliente (Ferraresi, Schmitt, 2006, p.141). Questa è la parte centrale della strategia customer oriented e va considerata anche nelle strategie di comunicazione esterna ed interna.
3 Allargando agli elementi intangibili: tono di voce, atteggiamento, comportamento (Ferraresi, Schmitt, op.cit., p.99). prodotto/servizio attraverso la
consapevolezza e la comprensione dei suoi bisogni e desideri; lavorando sulla disposizione e
sull’atteggiamento, l’effetto desiderato è quello di modificare i comportamenti d’acquisto e creare relazione a lungo termine, trasformandolo in cliente fedele, perché la relazione “va oltre l’esperienza dell’individuo e la rende rilevante in un contesto sociale più ampio” (Ferraresi, Schmitt, op.cit., p.143), che trasforma l’intero spazio sociale e simbolico in un “experience environment” che risolve i limiti del market mindset (Maestri, Sassoon, 2017, p.35).