Come evidenziato nei primi capitoli, il tentativo di creazione di valore per gli azionisti non può prescindere dal soddisfacimento degli stakeholder e dalla creazione dunque di valore
172Buttle Francis, Customer relationship management, Elsevier,2009.
173Rust Roland, Lemon Katherine, Zeithaml Valarie, Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy, Journal of Marketing, 2004.
174Cuomo Teresa, La customer satisfaction. Vantaggio competitivo e creazione di valore, Cedam, 2000.
175Gruca Thomas, Rego Lopo, Customer Satisfaction, Cash Flow and Shareholder Value, Journal of Marketing, 2005.
anche nei loro confronti, soprattutto se l'impresa punta ad ottenere questo risultato e mantenerne i relativi benefici nel lungo termine.
Le aspettative che devono essere soddisfatte sono dunque quelle di soggetti quali clienti, fornitori, dipendenti, ecc.176
A supporto di quanto appenda detto, Cowe (1999) sostiene che “Non è possibile creare valore per lo shareholder senza creare valore per lo stakeholder.”177
Di conseguenza, allo scopo di rendere l'operare di impresa ancora più performante, sarà onere di quest'ultima sviluppare tutta quella serie di rapporti con i propri portatori di interesse, che le garantiscano di ottenere con essi un legame più forte ed un livello di relazione in continuo e crescente miglioramento. La funzione aziendale che permette di portare ad un perfezionamento dell'affinità con la clientela viene fatta coincidere con il Customer Relationship Management.
L'obiettivo di tale funzione è proprio quello di garantire prima di tutto lo sviluppo di rapporti di lungo termine che siano vantaggiosi e proficui tanto per l'impresa quanto per i consumatori, in modo particolare per quelli che sono, per l'impresa, strategicamente rilevanti. Inoltre, l'ulteriore impegno di questo ramo del management, è anche quello rivolto ovviamente al mantenimento del livello relazionale ottenuto.
Dello stesso parere risulta essere anche Gronroos, il quale attribuisce al customer relationship management una specifica funzione, ovvero “to establish, mantain, and enhance relationships with customer, and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfiment of promises.”178
Stando infatti anche al parere di Buttle (2009), egli definisce il CRM “a disciplined approach to developing and mantaining profitable customer relationships.”179
Tramite questo approccio al marketing, indirizzato alla sfera relazionale che comprende i rapporti tra impresa e clienti, queste due categorie di soggetti instaurano legami e posizioni di reciproca dipendenza basate sulla fiducia. L’obiettivo di tale funzione è quello di mantenere
176Sostiene infatti Buttle Francis “Relationship marketers are concerned for the welfare of their customers. They want to meet or, preferably exceed customer expectations, producing satisfaction or delight.”, in “Relationship Marketing”, Paul Chapman Publishing, 1996, pagina 8.
177Cowe Roger, Winning with integrity, The Guardian, 1999.
178Gronroos Christian, Relationship approach to the marketing function in service contexts: the marketing and organization behaviour interface, Journal of Business Research, 1990.
questo rapporto quanto più duraturo e stabile possibile, in modo da rendere più forte la relazione da parte del consumatore nei confronti dell’organizzazione aziendale.
I due ostacoli principali allo sviluppo di questo rapporto sono da far coincidere tanto con le pressioni competitive dei concorrenti quanto con la diffusione crescente di internet che offre al consumatore un mezzo che racchiude un incredibile potenziale in quanto in grado di connetterlo con un’infinità di informazioni ad esso prima sconosciute.
Ciò a cui mira il Customer Relationship Management sono la comprensione e la conoscenza del fruitore finale del bene o servizio offerto dall’impresa. Per raggiungere tale scopo quest’ultima è chiamata a gestire non solo il personale, ma anche la tecnologia presente all'interno dell'organizzazione aziendale e, più in generale, l'intero complesso dei processi attuati dall'impresa.180
L’obiettivo principale del CRM è individuato dunque nel miglioramento dei legami esistenti con la clientela, sia quantitativamente parlando, sia per quanto riguarda l’ambito qualitativo. A partire dalla considerazione sia degli elementi da gestire che dei fini da raggiungere, Costabile ha definito il Customer Relationship Management come “un complesso insieme di competenze specialistiche ed architetturali (o integrative) che, sostenute da adeguati sistemi tecnologici e informativi, consentono di dispiegare la capacità relazionale dell’impresa.”181
Nel momento in cui infatti il consumatore consente all'impresa di venire a conoscenza delle proprie preferenze e non nasconde le proprie abitudini, ad essa vengono concesse maggiori possibilità ed ulteriori spunti per predisporre delle soluzioni ad hoc che consentono al cliente stesso di trarre vantaggio da questa situazione che gli permette infatti un risparmio considerevole in termini di tempo nell'effettuare ricerche per conto proprio.
L'adozione del CRM da quindi la possibilità all’impresa non solo di attrarre ulteriormente clientela, ma anche, per quanto appena detto, di aumentare l’ammontare delle vendite indirizzate verso ogni consumatore.
Grazie al miglioramento che i processi di CRM apportano ai rapporti sostenuti dall’impresa, trovano giovamento anche le rispettive relazioni sottostanti, le quali, a loro volta, incrementano la fedeltà del consumatore nei confronti dell'organizzazione aziendale e delle sue capacità e potenzialità relative all’ambito del soddisfacimento della clientela.
I benefici che la CRM consente di raggiungere spingono le imprese verso l’adozione di tale
180Chen Injazz, Popovich Karen, Understanding customer relationship management, Business Process Management Journal, 2003.
sistema.
La difficoltà principale nell’attuazione di questo orientamento riguarda la sua adozione nei vari livelli ed ambiti organizzativi, che devono essere improntati e poi indirizzati verso il medesimo fine.
L'adozione di processi di CRM implica quindi un coordinamento tanto a livello organizzativo quanto a livello tecnologico ed in particolare informatico.182
L'attenzione nei confronti del cliente infatti non è intesa solamente in ambito di pratiche di marketing ad esso rivolte, come ad esempio nel caso di promozioni personalizzate.
Anche i modi ed i mezzi183 tramite i quali viene posto in essere tale contatto con la clientela
contano ed influiscono in maniera rilevante su quello che sarà poi il giudizio del consumatore sulla relazione instaurata dall'impresa.
Il coordinamento principale in ambito di CRM è quello che si instaura tra la funzione di marketing e la funzione informatica.
La prima infatti, allo scopo di suggerire soluzioni di valore alla clientela, deve necessariamente basarsi su informazioni provenienti dal mercato che le consentano di sviluppare offerte personalizzate sulla base delle richieste che derivano dalle diverse categorie di consumatori con le quali si interfaccia.
In questa situazione dunque, l'ambito relativo all’informatica permette di sviluppare tutta quella serie di processi grazie ai quali l'impresa ottiene la facoltà di conseguire tutte le informazioni necessarie allo scopo di predisporre un’offerta studiata e basata sulle esigenze reali ed effettive del consumatore.
Eckerson e Watson (2000) sostengono l’importanza per l'impresa di trarre vantaggio da quanto successo in passato e di utilizzare tale esperienza al fine di potenziare e rendere maggiormente significativa la proposta per il futuro.184
Grazie all'ottenimento di informazioni sulla clientela, l’impresa vede incrementare le possibilità di ricavare previsioni relative alla domanda proveniente dal mercato.
Essa può dunque usare a proprio favore tale informativa, proponendo soluzioni tempestive da impiegare nel momento in cui indirizza la propria attività all’adattamento alle necessità del
182Corsaro Daniela, Il valore delle relazioni di mercato, Franco Angeli, 2016, pagina 98.
183Si intendono in questo caso le modalità tramite le quali il consumatore viene contattato dall'offerta dell'impresa: telefonicamente, tramite posta elettronica, ecc.
184Eckerson, Watson, Harnessing customer information for strategic adventage: technical challenges and business solutions, report for the data warehousing institute, 2000.
cliente.
Per attivare questi meccanismi devono essere recuperate tutte le informazioni necessarie che vengono poi elaborate per ricavare una strategia. In questa fattispecie sono da considerarsi indispensabili i processi attivati dall'information technology e rivolti all'estrazione di dati da immettere poi nei processi volti alla loro assimilazione e gestione tramite la funzione aziendale che meglio ne permette il relativo sfruttamento.
Alla base dello sviluppo del customer relationship management vi è dunque una raccolta di informazioni relative appunto alla clientela. Tale banca dati contiene indicazioni principalmente relative agli aspetti comportamentali di acquisto che caratterizzano i clienti. Si tratta di database che facilitano l'impresa nel tentativo di appurare il valore che essa può associare ad uno specifico consumatore.
Data la diversità e l’ampiezza di cui si può fare portatore il portafoglio clienti di un'impresa, individuare le varie tipologie di soggetti che sono legati alla stessa può rivelarsi utile nello stabilire quali siano quelli che garantiscono all'impresa vantaggi maggiori.
Le banche dati che si sviluppano a questo scopo non vengono però solamente sfruttate al fine di promuovere strategie strettamente di marketing, ma garantiscono anche la possibilità di improntare strategie di sola fidelizzazione.
Maggiore è il livello di aggiornamento di questi database e più si rivelano pronte ed efficaci le iniziative intraprese dall'impresa e basate sui dati raccolti tramite tali strumenti.
Le informazioni ricavate da queste banche dati hanno tendenzialmente carattere quantitativo. Al fine di disporre di un'ottica più chiara ed ampia tuttavia si rende necessario sviluppare anche ovviamente un approccio diretto che considera il legame tra azienda e cliente in senso stretto e che per questo fornisce più che altro informazioni di tipo qualitativo.
Se da una parte l'impresa è in grado di influenzare il cliente con le proprie proposte ed azioni, d’altra parte anche il consumatore dovrebbe, con le proprie reazioni, condizionare le successive risposte od i comportamenti tenuti dall'impresa.
Questa mutualità che caratterizza la relazione è alla base di quella che si chiama learning relationship.185
185Angelini Antonella, customer relationship management e customer satisfaction, Franco Angeli, 2005, pagina 118.