Come precedentemente sottolineato, nel momento in cui si procede all'analisi ed alla definizione del valore del marchio, si deve focalizzare l'attenzione sotto svariati punti di vista. In questo paragrafo prima viene valutato il punto di vista del consumatore nei confronti della marca stessa e successivamente l'ottica verrà spostata dal lato dell'impresa.
Per il consumatore, l'attenzione verso la marca dipende essenzialmente dalla scelta delle strategie intraprese dall'azienda, aventi come scopo quello di aumentarne sia il valore che il relativo livello di significatività che il mercato stesso percepisce.
La marca infatti, agli occhi dell'utente finale, può configurarsi sia per essere semplicemente uno strumento dal carattere informativo, con l'obiettivo quindi di rendere riconoscibile il prodotto, sia per vedersi accreditata una funzione impregnata di maggiore autonomia, con il
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fine di conferirle il prestigio di asset autonomo.
Per quanto riguarda il lato del consumatore innanzitutto, il valore attribuito alla marca riguarda principalmente i processi relativi all'acquisto ed al consumo da parte di quest'ultimo. Tendenzialmente infatti, come espresso anche dall'opinione di Gutman (1982), ad un consumatore occorre tempo prima di riuscire ad elaborare un parere circa un determinato bene o servizio che prima deve essere infatti testato e confrontato.110 Le funzioni assolte in questo
caso dal brand possono perciò venire classificate, come sostiene Zara (1997), in tre gruppi principali che comprendono: una funzione informativa, una di garanzia ed una comunicativa.111
Per capire in che modo queste funzioni riescono a generare valore per l'utente finale occorre dare una spiegazione della nozione di “valore” applicata, in questo caso, a quello espressivo della marca. Esso rappresenta infatti l'utilità che la marca è in grado di produrre e viene rappresentato dal rapporto tra il cosiddetto valore d'uso da una parte ed i costi sostenuti per la sua acquisizione dall'altra.
Tra questi ultimi non è compreso solamente l'esborso sostenuto dal consumatore, ma rientrano anche i costi relativi alla ricerca ed al reperimento di informazioni, come anticipato precedentemente, ed i cosiddetti costi di opportunità ed anche quelli psicologici.
Di conseguenza, il valore della marca relativo alla sfera del consumatore, altro non rappresenta che il giudizio positivo espresso da quest'ultimo nei confronti del ruolo svolto dalle tre funzioni precedentemente elencate: quella informativa, quella di garanzia e quella comunicativa.112
Il consumatore viene aiutato dalle attività della marca nell'interpretazione, elaborazione ed archiviazione di grandi quantità di informazioni relative sia a prodotti che ad altri marchi. Inoltre, queste informazioni, possono anche condizionare la fiducia e l'attitudine da parte dei
110Gutman Jonathan, A means-end chain model based on consumer categorization processes, Journal of marketing, 1982.
111Zara Claudio, La valutazione della marca. Il contributo del brand alla creazione di valore d'impresa, Etas, 1997.
112Questa schematizzazione viene proposta da Kapferer e Laurent. Secondo gli autori infatti il marchio contribuisce a limitare i costi di ricerca delle informazioni e riduce anche il rischio di incertezza derivante dalle decisioni del consumatore. Kapferer Jean-Noel, Laurent Gilles, La sensibilità alla marca, Organisation, 1992.
clienti delle loro decisioni di acquisto.
La soddisfazione del cliente invece, può essere migliorata sia dalla qualità che tali soggetti percepiscono dal prodotto, sia da quello che il marchio è in grado di suscitare nei loro confronti.
“E' altrettanto agevole riconoscere il collegamento fra le funzioni indicate ed i costrutti cognitivi che alimentano le dimensioni della brand equity. Questi ultimi sono infatti costituiti: dalla notorietà del brand name, del logo in generale, dei segni di riconoscimento della marca, dalla certezza delle aspettative di performance sviluppate dai consumatori, dalla stabilità dei comportamenti di acquisto e dalle associazioni cognitive evocate dalla marca a livello di benefici e valori. Ovviamente quanto affermato vale solo in termini generali, poiché la sensibilità del consumatore alle componenti che definiscono il numeratore e il denominatore della funzione del valore dipende da molteplici fattori come ad esempio fattori customer specific, fattori product specific e fattori industry specific.”113
Tanto maggiore è il valore che il consumatore attribuisce alla marca, tanto più essa si circonda di significato e vede aumentare, a sua volta, il proprio valore, incrementando di conseguenza anche quello dell'impresa. Per questo motivo, il ruolo del consumatore non può essere marginale nello studio del valore della marca.
Nell'ottica del consumatore, come sostenuto da Aaker (1991), ci sono cinque diverse componenti che stanno alla base del concetto di brand equity. Tra esse: la fedeltà di marca, la notorietà della stessa, la qualità osservata, le associazioni che vengono ricreate dal consumatore pensando ad uno specifico brand e la totalità dei beni dal carattere immateriale presenti nell'impresa che ne definisce il patrimonio intangibile.114
La brand equity, come già detto, rappresenta dunque il valore che la marca assume. Essa si pone come obiettivo quello di creare tale valore tanto per il cliente quanto, ovviamente, per l'impresa.
Analizzando ora il lato dell'impresa vengono effettuate alcune considerazioni relative al marchio all'interno dell'organizzazione aziendale.
“Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol,
113Zara Claudio, La valutazione della marca. Il contributo del brand alla creazione di valore d'impresa, Etas, 1997.
that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers. For assets or liabilities to underlie brand equity they must be linked to the name and/or symbol of the brand. If the brand’s name or symbol should change, some or all of the assets or liabilities could be affected and even lost, although some might be shifted to a new name and symbol. The assets and liabilities on which brand equity is based will differ from context to context.”115
Il patrimonio di cui si circonda allora la marca viene definito attraverso tutto quel complesso di attività e passività che fanno riferimento ad essa e che riescono a togliere od aggiungere valore direttamente a quello che è il prodotto nei confronti del quale la marca si riferisce. Come appena sottolineato dunque, il brand, rappresentando il potenziale generativo della marca, è in grado di apportare valore anche nei confronti dell'azienda nel suo complesso. Tramite le capacità di cui il brand si circonda infatti, l'impresa ha la possibilità, prima di tutto, di aumentare il proprio patrimonio intangibile e, successivamente, di rendere più stabili e forti le relazioni in corso che vedono come protagonisti l'impresa da una parte ed i vari stakeholder dall'altra.
In primo luogo, infatti, essa riesce ad incrementare manovre volte ad attrarre nuovi consumatori, oppure a convincere quelli vecchi ad un ritorno od ad un riavvicinamento. Inoltre, la qualità che viene percepita, le associazioni a cui il brand rimanda ed il nome conosciuto e noto, si configurano come alcune delle ragioni che possono contribuire ad influenzare la soddisfazione e le scelte di acquisto del consumatore. Questi elementi contribuiscono poi a ridurre i tentativi da parte dei consumatori nel provare altri marchi, altri prodotti, altri concorrenti. Le risorse di cui il marchio si compone si pongono nei confronti dei consumatori alla stregua di elementi che li rassicurano, anche se non si tratta degli unici fattori fondamentali ai fini della scelta del marchio stesso da parte del mercato.
L'effetto di fidelizzazione rispetto al marchio è rilevante e strategico in particolare quando l'impresa cerca di prendere tempo per studiare nuove soluzioni volte ad affrontare la concorrenza a seguito del lancio da parte di quest'ultima di iniziative destinate all'innovazione ed a vantaggi sui prodotti.
La fedeltà al marchio infatti rappresenta uno dei valori ed attributi fondamentali del marchio
stesso, nonché uno dei più importanti elementi di valore dei quali esso si impregna.
Inoltre, un marchio affermato garantisce all'impresa di ridurre la propria dipendenza da promozioni volte ad attirare il cliente, aumentando i margini di cui essa può godere.
Grazie al brand, è poi possibile porre le basi per una crescita dimensionale anche su prodotti diversificati. Questo accade perché, nel momento in cui il marchio è conosciuto, esso apre la strada e facilita l'accesso al mercato a nuovi prodotti che vengono accompagnati dal medesimo segno distintivo già attribuito ad un altro prodotto che è già affermato.116
Ancora, una brand equity solida è in grado di apportare vantaggi tecnici e logistici all'impresa. Avere a che fare con un marchio conosciuto e rinomato infatti porta alla diminuzione nell'incertezza delle transazioni e del loro conseguente esito positivo.
I canali distributivi in cui si inseriscono i prodotti accompagnati da un marchio noto e solido quindi rischiano minori situazioni di intoppi ed anzi, corsie privilegiate.
Per finire, i vantaggi apportati dalla brand equity rappresentano delle vere e proprie barriere all'entrata per i competitor, che difficilmente riescono a spuntare situazioni e soluzioni in grado di spodestare l'impresa in oggetto dal grado di vantaggio competitivo che ha fatto proprio tramite il marchio sviluppato. Si tratta di posizioni di vantaggio che, una volta raggiunte, non è semplice ed immediato sormontare, fondamentalmente in quanto è difficile convincere il consumatore che un altro marchio sia in grado di produrre i medesimi benefici rispetto a quelli a cui tale soggetto è abituato.
Le attività alla base della formazione della brand equity non solo necessitano di sforzi per essere create, ma richiedono anche altrettanto impegno al fine del loro mantenimento.
La centralità del tema relativo al brand ha come sfondo la gestione strategica di alcune risorse dal carattere immateriale che sono ad esempio quelle basate sulla conoscenza e sulla rete di relazioni che scaturisce dall'impresa e grazie all'impresa ed alle attività che pone in essere. Il brand, come si è anticipato, contribuisce alla definizione ed attuazione di strategie volte ed indirizzate allo sviluppo dell'impresa.
Tra queste vi possono essere ad esempio quelle che si basano su prodotti già esistenti e che puntano a penetrare ancora di più il mercato focalizzando l'attenzione verso nuovi e diversi
116Vazquez Rodolfo, Iglesias Victor, The role of the brand name in obtaining differential advantages, Journal of Product & Brand Management, 2001.
segmenti dello stesso.117
Ancora, un'ulteriore strategia può invece riguardare l'introduzione di nuovi prodotti all'interno di una linea già esistente che permette quindi il suo ampliamento in un'ottica indirizzata quindi alla modernizzazione della linea stessa tramite prodotti che precedentemente non erano presenti.
Si considerano poi le strategie che si basano sulla modifica di assortimento e disponibilità all'interno di linee di prodotto che sono collegate, come nei casi ad esempio di integrazione verticale.
Anche in presenza di linee di prodotto non collegate, in ogni caso, possono essere strutturate strategie volte all'ampliamento della gamma disponibile.
A seguito dell'impiego della marca nello sviluppo delle strategie precedentemente citate, è immediato rendersi conto dell'evoluzione che ha investito questa risorsa, che è diventata un vero e proprio simbolo di fiducia nei confronti dell'impresa ed è stata definita di conseguenza, da coloro i quali come Steve Jobs hanno saputo renderla una potenza, come “A brand is simply trust.”
Si è affermata una forte consapevolezza riguardo la strategicità di questa risorsa ed i relativi benefici che è in grado di apportare se correttamente gestita.
Batey (2015) sostiene che il processo che ha portato la marca ad ottenere tale riconoscimento segue una sorta di percorso logico che si sviluppa anche contestualmente allo sviluppo dell'impresa stessa e segue quindi talvolta le medesime fasi che solitamente un business ben avviato affronta.118
Questo ciclo di trasformazione del brand si sviluppa nel tempo sulla base del ruolo che questo elemento si vede attribuire di volta in volta a livello strategico.
Il processo evolutivo della marca porta a stabilire il livello e la capacità della stessa di generare valore per l'organizzazione aziendale.
La funzione per così dire di base che solitamente viene associata al marchio è quella relativa all'informazione che la stessa riesce a fornire al consumatore, inizialmente in maniera limitata
117Hakala Ulla, Latti Sonja, Sandberg Birgitta, Operationalising brand heritage and cultural heritage, Journal of product & brand management, 2011.
ad un determinato prodotto.
Già da questa definizione di base tuttavia è possibile definire in maniera più o meno precisa il valore di un determinato marchio confrontando il prezzo di un determinato prodotto con quello di un altro prodotto privo di brand, in maniera quindi indiretta.
Lo step successivo vede poi l'imporsi della marca come elemento caratterizzato da autonomia e capace di attribuire i propri benefici non solo ad un singolo prodotto ma a tutte le manifestazioni sotto le quali questo brand appare.
Per giungere a questo fenomeno è opportuno che l'impresa sia consapevole che la risorsa che sta gestendo stia diventando autonoma rispetto al prodotto iniziale al quale era inizialmente stata associata.
Infine, nella fase in cui la marca viene ulteriormente caricata di valore, essa finisce per impregnarsi di una funzione comunicativa in grado di sottolineare il ruolo assunto dalla stessa in qualità di vero e proprio driver co-responsabile dello sviluppo e del successo di impresa. In questa evoluzione è facile notare il passaggio che vede inizialmente la marca come una risorsa interna, circoscritta alla sfera aziendale e strettamente collegata al prodotto, ad una risorsa invece esterna e di mercato, che su di esso riscuote più o meno soddisfacenti consensi e sullo stesso può anche essere scambiata.119
L'essere diventata risorsa di mercato non è altro che uno degli indizi che ha portato alla definizione dell'importanza crescente del marchio, che presuppone lo sviluppo di una funzione appositamente originata dal management d'impresa allo scopo della sua gestione. Per comprendere la rilevanza di un determinato brand potrebbe essere buona prassi inizialmente cercare di capire e collocare lo stesso entro i confini di una delle tre funzioni precedentemente elencate, in modo da avere un'idea del livello di evoluzione da esso raggiunto ed inoltre, per avere un valido punto di partenza nel momento in cui si cerchi di intraprendere una strada volta alla definizione di strategie che mirano al suo ulteriore sviluppo.
Nel momento in cui il marchio diventa poi asset autonomo e come tale viene considerato, secondo il contributo di Tollington (1998), le valutazioni ad esso relative dovrebbero essere
119Per citare una frase di Walter Landor, designer e fondatore di Landor, azienda che si occupa dell'ideazione di marchi con sede a San Francisco: “Products are made in the factory, but brands are created in the mind.”
riportate con l'obiettivo di dedurre più specificatamente il valore che da quella marca scaturisce, attraverso la considerazione di tale asset in un'ottica stand alone, propedeutica anche ed eventualmente nel caso di operazioni di cessione o trasferimento in transazioni nelle quali essa è l'oggetto.120