Definire l’ audience development nei musei

L’audience development museale è stato definito nel 2006 dall’istituto “Arts of Council” inglese. Il concetto è descritto come: “L’attività svolta specificamente per soddisfare le esigenze di pubblico esistente e potenziale e per aiutare le organizzazioni artistiche a sviluppare relazioni continuative con pubblico. Può includere aspetti di marketing, programmazione, istruzione, assistenza clienti e distribuzione” (ENGLISH ARTS OF COUNCIL, 2006).

In termini generali l’audience development ha a che fare con tutti quei processi di raggiungimento, mantenimento e fidelizzazione dei pubblici (WALT C., 2006, P.1). Venendo al vulnus, ovvero alla declinazione dell’audience development all’interno dei musei, Walt C. lo descrive come segue: “Audience development is very much an Anglo-

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American led term, which has only slowly found its way into Central Europe that describes a powerful process of improving services to existing visitors and reaching out to new audience” (WALT C., 2006, P. 3). Quindi si tratta sia della costituzione di strategie per aumentare l’attrattività rispetto ad un potenziale pubblico ma anche di tecniche volte ad una migliore conoscenza, e conseguentemente efficacia ed efficienza delle attività, rispetto ad un pubblico già fidelizzato.

Un ulteriore aspetto fondamentale è la comprensione che fare audience development non riguarda un semplice corso di azioni di un solo specifico dipartimento ma piuttosto di un piano che coinvolge il management museale a tutti i livelli.

“Audience development means enriching the experience of your visitors by helping them to learn more and deeping their enjoyment of what you have to offer. It therefore combines the aims of the curator, ducator and marketer” (Anderson H.C., 2005).

Quindi le strategie di audience development iniziano ad essere contemplate con un primo studio del proprio pubblico di riferimento e di un pubblico potenziale al fine di comprenderne i bisogni e gli interessi e a creare un ambiente e una relazione adeguati. Si potrebbe evincere che l’approccio di audience development sia a sua volta preliminare alla partecipazione. Infatti senza lo spostamento del focus strategico da parte dei musei dal prodotto al pubblico, cosa che l’audience development implica, è impossibile seguire dei performanti percorsi di partecipazione.

Lo stesso Walt passa poi a focalizzare l’applicazione di tali strategie all’interno dell’ambito museale, precisando che l’implementazione di un approccio volto al coinvolgimento deve coincidere con un’attività preliminare, ovvero la comprensione da parte dei musei stessi del loro ruolo sociale, comunicativo e promozionale.

Inoltre sottolinea, attraverso l’analisi di alcune ricerche empiriche compiute in UK e USA, che il fattore centrale per il quale i visitatori oggi scelgono di visitare o meno una collezione insista sulle interazioni che questa è in grado di costruire con il pubblico piuttosto che la sua qualità artistico-culturale. Questo significa che le forme di museo che intendono applicare strategie di partecipazione e audience development devono necessariamente spostare il loro focus dal prodotto al pubblico (GRAHAM B., 2005, P.3). La premessa che va esplicitata per l'attivazione di un processo di audience development è che il museo si intenda non solo come luogo che il pubblico deve poter apprezzare per

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le sue intrinseche qualità culturali, ma come agente di trasformazione sociale, strumento di crescita per la collettività che mette le proprie risorse al servizio delle persone18_. Walt C. propone un modello dell’audience development museale (Figura 2.1):

Figura 2.1 Audience development model (Tratto da: WALT C., 2006, P.3)

Come si può dedurre le funzioni di collezione e conservazione e quelle di ricerca permangono attività core di un museo nella definizione del programma. A queste però vengono affiancante quelle di interpretazione, facendo riferimento alla categorie di pubblico da studiare e coinvolgere, e quelle di marketing, intendendo qui l’integrazione di quelle funzioni di comunicazione e promozione.

Sempre questo modello proposto da Walt porta ad individuare quali possano essere gli obiettivi di una strategia di audience development che voglia essere sostenibile sia in termini sociali sia economici:

 Ridefinire e rinforzare la comunicazione con i visitatori;

 Definire un target che sia raggiungibile e determinare quali sforzi compiere;

18_{Fitzcarraldo.it . “Quali politiche per un nuovo pubblico. Un percorso di ricerca e di azione per i musei di}

Torino e del Piemonte. 2009. [Online]. Disponibile in formato PDF su Internet all’indirizzo: http://www.fitzcarraldo.it/ricerca/pdf/nuovipubblici_report.pdf

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 Portare i non-visitatori ad essere visitatori, i visitatori invece a visitatori ripetuti e questi ultimi a sostenitori;

 Rafforzare l’accessibilità;

 Offrire esperienze multiple in base alle diverse categorie di pubblico;

 Stabilire un network di relazioni attivo che possa divenire terreno fertile per la partecipazione.

Quindi spostare il focus strategico dal prodotto, offerta culturale, al visitatore implica una profonda conoscenza dei comportamenti di consumo e visita.

Secondo Graham B. riferirsi ad una pianificazione di attività di audience development sta a significare una sfida per i musei nel lungo periodo in quanto ciò che deve cambiare profondamente è l’atteggiamento e il comportamento sul mercato delle organizzazioni, e non è pensabile che questo avvenga nel breve periodo. Un approccio collaborativo con il pubblico necessita di fasi successive di studio, progettazione e creazione che seguono tempistiche dilatate nel tempo. “This emphasises the importance of collaborative work towards a shared vision and common goals and shows that successful museums have to be aware of the interrelated issues of cohesive leadership and visitor focused public programming and make sure that visitors have easy access to all that museums do.” (GRIFFIN D., MORRIS A., 2001, P. 335 – 368). Gli strumenti comunemente utilizzati per realizzare questo processo di allargamento e diversificazione dei pubblici possono essere classificati19 _{in attività di:}

 Mediazione, per attività di mediazione s’ intendono tutte quelle attività e i

supporti che permettono un avvicinamento e una migliore comprensione delle opere da parte del pubblico. Una mediazione ottimale è il presupposto affinché ogni persona che entra nel museo trovi il supporto di cui necessita per un pieno e personale apprezzamento di ciò che vede;

 Involvement, si intendono diverse modalità di coinvolgimento del pubblico. Questo può avvenire anche a un livello minimo, ad esempio tramite attività quali laboratori e workshop. Un tipo particolare e forse più estremo di involvement

19_{Descrizione fornita da Fitzcarraldo. Esplicito riferimento a: Fitzcarraldo.it “Quali politiche per un nuovo}

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consiste nel coinvolgimento di una parte del pubblico nella progettazione di attività culturali o parte di esse;

 Outreach, l‘attività di outreach invece consiste nella realizzazione di attività di vario genere al di fuori dello spazio strettamente museale.

É in assoluto il tipo di attività più rara, in parte per il persistere di un forte radicamento di una mentalità rivolta all’interno; e in parte perché mediamente si ritiene sia un genere di attività che richiede una certa disponibilità economica.