Spesso i consumatori non sono capaci di prendere delle decisioni d’acquisto consapevoli, razionali e informate in conformità al loro budget e a ciò che desiderano quando si trovano di fronte alla scelta tra cibo convenzionale e cibo sostenibile. Questo a causa principalmente del fatto che le pratiche sostenibili sono poco comunicate ai consumatori e di conseguenza questi ultimi possiedono scarse conoscenze delle pratiche di produzione agricola eco compatibili.
Pomarici E. et al. (2016)37 sostengono questa ipotesi affermando che le aziende vinicole potrebbero rafforzare la comunicazione delle pratiche ambientali sostenibili attraverso appropriati programmi e strumenti di marketing e comunicazione con lo scopo di sensibilizzare maggiormente i consumatori sulle pratiche in esame piuttosto che dare maggiore importanza agli attributi estrinseci38 del prodotto considerato. Tuttavia, gli autori specificano come sia particolarmente difficile per un’azienda agricola riuscire a comunicare le pratiche eco adottate poiché sono particolarmente specifiche e tecniche, difficilmente comprensibili dai non esperti del settore. Una possibile soluzione potrebbe essere fornita dall’etichetta di prodotto che fungerebbe da veicolatore diretto di queste informazioni aiutando il consumatore durante la decisone all’acquisto. In particolare, le cantine potrebbero sfruttare l’etichetta per inserire tutte le certificazioni ottenute, aumentando la consapevolezza dei consumatori ed eventualmente garantendosi una maggiore disponibilità a pagare.
Avere accesso a informazioni chiare e affidabili è molto importante durante la decisone di acquisto, specie se ci si riferisce a prodotti sostenibili. Alcuni studi dimostrano che solo pochi consumatori possiedono un’elevata consapevolezza e comprensione delle caratteristiche di sostenibilità di un prodotto. Di conseguenza, le scarse informazioni di cui dispone la maggior parte della popolazione, molto spesso anche contraddittorie e complesse, influenzano negativamente le sue decisioni di acquisto. Inoltre, a rendere più
37 Pomarici E., Amato M., Vecchio R. Environmental friendly wines: a consumer segmentation study.
Agriculture and Agricultural Science Procedia. 2016;8:534-541.
38 Con il termine di attributi estrinseci si fa riferimento a quell’insieme di caratteristiche di un prodotto che
pur essendo collegate al prodotto stesso, non fanno parte della sua fisicità (ad esempio il prezzo, la marca, la confezione, il packaging).
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complessa la situazione, è che il prodotto sostenibile è un credence good, ossia un prodotto i cui attributi non possono essere valutati personalmente ed anteedentmente dai consumatori i quali devono fidarsi di quanto è comunicato loro. Quest’incertezza e difficoltà nel reperire informazioni utili e importanti che orientano le decisioni di acquisto, porta i consumatori a fare affidamento sulle “informazioni sociali”, cioè sul passaparola, sul confrontarsi con altri individui che già hanno sperimentato il prodotto, per ottenere indicazioni circa l’acquisto39.Per contro, come visto in precedenza, appare particolarmente difficile per le aziende comunicare pratiche agricole complicate ai consumatori che generalmente non sono esperti del settore e molti termini e passaggi non riescono a interpretarli.
Esempio emblematico di soluzione per questa difficoltà comunicativa è rappresentato dal caso delle partnership tra coltivatori di uve in California il cui obiettivo è di educare sul tema delle pratiche sostenibili in agricoltura non solo gli altri coltivatori della zona ma anche i vari stakeholder, tra cui i consumatori. Essi implementano le iniziative di sostenibilità nei loro sforzi di miglioramento qualitativo del prodotto utilizzando le medesime strategie di collaborazione e iniziano a considerare la vulnerabilità del loro brand geografico come un vantaggio di marketing. Tutte le partnership promuovono l’adozione di pratiche che vadano a incrementare la qualità proposta dalle aziende agricole partecipanti attraverso la diffusione di conoscenze del sistema aziendale. Queste collaborazioni cercano di sensibilizzare le aziende agricole sul tema della sostenibilità, del rispetto per l’ambiente e per la salute umana; promuovendo l’utilizzo di materiale a ridotto impatto ambientale, preferibilmente biologico. L’iniziativa rese e rende tuttora positiva la percezione che le aziende agricole e i consumatori hanno verso le pratiche eco compatibili40.
39
Vermier I., Verbeke W. Sustainable food consumpotion: exploring the consumer "attitude-behavioral intention" gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics. 2006;19(2):169-194.
40
Varner KD. The quality of sustainability: Agroecological partnerships and the geographic branding of California winegrapes. Journal of Rural Studies. 2007;23:142-155.
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Il problema comunicativo appare particolarmente accentuato e difficile da risolvere per i prodotti biodinamici in generale e si accresce con riferimento ai vini ottenuti da questa tipologia agricola41.Innanzitutto, ciò che crea confusione in capo ai consumatori sono le definizioni del termine biologico e biodinamico.
Hughner RS. et al. (2007)42, in una loro ricerca, affermano che sebbene il mercato del biologico abbia visto una crescita negli ultimi tempi, tra i consumatori esiste ancora una considerevole confusione circa il termine. Nonostante alcuni consumatori siano consapevoli del significato “core” del termine, cioè agricoltura realizzata senza agenti chimici, la maggior parte non conosce gli standard e le pratiche di un’azienda biologica. Inoltre, ciò che genera ulteriore confusione nei consumatori è che non esiste una definizione univoca a livello mondiale del termine biologico e dei termini a esso correlati come ad esempio biodinamico e sostenibile.
Siderer Y. et al. (2005)43 sostengono che esistono più di 100 standard al mondo di prodotti provenienti da agricoltura biologica. Al vertice si pongono gli standard stabiliti dai Governi. Gli organismi governativi si trovano a dover integrare requisiti diversi a livello mondiale: problema che appare evidente nel momento in cui un prodotto è realizzato in Paesi differenti che prevedono normative diverse. Di conseguenza, una soluzione potrebbe essere quella di stilare degli standard e delle normative condivise a livello mondiale o comunque dai principali Paesi esportatori di prodotti dell’agricoltura.
Inoltre, Olsen J. et al. (2012)44, in una loro ricerca hanno sottolineato che i diversi criteri utilizzati per identificare al meglio l’agricoltura biologica, biodinamica e sostenibile, di solito non sono esplicitamente spiegati nelle etichette; di conseguenza, appare difficile
41 Lockshin L. Marketing of bio-orgo-carbon-neutral-enviro-sustainable-fair-trade-dynamic wine.
Proceedings of the Symposium on Sustainability in Vineyards and Wineries; February 7-9. Osage Beach:
Midwest Grape and Wine Conference: 2009.
42 Hughner RS., McDonagh P., Prothero A., Shultz CJ., Stanton J. Who are organic food consumers? A
compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour. 2007;6(2- 3):94-110.
43
Siderer Y., Maquet A., Anklam E.. Need for research to support consumer confidence in the growing organic food market.2005;16(8):332-343.
44
Olsen J., Thach E., Hemphill E. The impact of environmental protection and hedonistic values on organic wine purchases in the US. International Journal of Wine Business Research. 2012;24:47-67.
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comprendere se i consumatori siano capaci o meno di percepire le piccole differenze che distinguono uno standard da un altro.Szolnoki et al. (2011)45 sostengono che il termine “sostenibilità” è importante non solo da un punto di vista ambientale ma anche politico, sociale ed economico; ed è per questo motivo che non è semplice definire il vero significato del termine. In generale, lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che incontra i bisogni del presente senza compromettere la soddisfazione dei bisogni delle generazioni future. È possibile individuare tre dimensioni della sostenibilità: l’ambiente, il sociale e l’economia (cfr. 2.1). Nonostante queste tre dimensioni siano ampiamente accettate a livello mondiale, il significato applicato di questa definizione è differente. Di conseguenza, la spiegazione di sostenibilità, la sua definizione e le interconnessioni con il termine biologico e biodinamico svolgono un ruolo cruciale per una migliore comprensione e comunicazione. La ricerca condotta da questi autori si fonda sull’analisi di 55 intervistati. Ne è emerso che esistono tre differenti punti di vista su come la relazione tra sostenibilità e pratiche biologiche/biodinamiche è considerata. Il primo si basa sul “concetto similare”, alcuni intervistati sostengono che non vi siano ingenti differenze tra le pratiche biologiche e le pratiche biodinamiche e le considerano come delle micro categorie appartenenti alla macro categoria delle pratiche sostenibili. Questo perché si tratta di pratiche il cui focus è la salvaguardia dell’ambiente. Il secondo punto di vista, invece, è stato denominato “Middle Way”; poiché alcuni intervistati credono che le pratiche biologiche/biodinamiche siano solo una piccola parte delle pratiche sostenibili concernente l’aspetto ambientale. Secondo il loro punto di vista, biologico e biodinamico possono essere sostenibili o meno. Con il terzo punto di vista emerge la tendenza da parte di alcuni intervistati a considerare le pratiche biologiche e biodinamiche come strettamente ed esclusivamente connesse alla salvaguardia ambientale che trascura però gli aspetti economici e sociali. Inoltre, tutti sostengono che anche un’agricoltura convenzionale può essere sostenibile. Perciò, oltre alla mancanza di una definizione comune del termine di sostenibilità nel mercato del vino, molto spesso i consumatori tendono a identificare come simile il termine biologico e biodinamico mescolandoli con il termine agricoltura sostenibile e confondendoli. In
45 Szolnoki G., Bosman J., Samara O., Tari K., Gálvez N.. A cross-cultural comparison of sustainability in the
wine industry. Proceedings of the 6th AWBR International Conference; June 9-10. Bordeaux:2011. Available from: http://academyofwinebusiness.com/.
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realtà, le agricolture sostenibili, biologiche e biodinamiche differiscono sotto diversi aspetti: sul livello dell’impegno richiesto, delle restrizioni associate e dei finanziamenti necessari al loro svolgimento. Dal punto di vista delle aziende vinicole l’agricoltura sostenibile appare più economica e meno restrittiva, mentre l’agricoltura biodinamica è il sistema con il numero maggiore di restrizioni e norme e che richiede un maggior impegno anche dal punto di vista finanziario. In linea generale, Szolnoki et al. (2011)46 hanno ammesso che orientarsi verso pratiche colturali sostenibili rispetto alle pratiche convenzionali, richiede alle aziende molto più tempo perché è necessario documentare e tracciare ogni singolo processo; richiede, poi, molto capitale investito, specialmente durante le fasi iniziali quando una ristrutturazione manageriale è necessaria per preparare la società a una gestione sostenibile, per reperire le informazioni necessarie ad attuare questo progetto, per informare i collaboratori e, soprattutto, i consumatori.In conclusione, è possibile sostenere come non siano solo i consumatori ma anche le cantine a confondere il termine agricoltura sostenibile con i termini agricoltura biologica e biodinamica. Le pratiche sostenibili vengono valutate come strategie che richiedono tempi molti lunghi di attuazione e investimenti ingenti, nonché un impegno personale, da seguire come una filosofia di vita più che d’affari. Sebbene il mondo del sostenibile, del biologico e del biodinamico negli ultimi tempi stia spaziando in numerose aree geografiche, devono ancora percorrere una lunga strada per affermarsi concretamente e con consapevolezza nella mente dei consumatori e di molte cantine che appaiono ancora inesperti.
46 Szolnoki G., Bosman J., Samara O., Tari K., Gálvez N.. A cross-cultural comparison of sustainability in the
wine industry. Proceedings of the 6th AWBR International Conference; June 9-10. Bordeaux:2011. Available from: http://academyofwinebusiness.com/.