I dati, che saranno analizzati nei capitoli seguenti, sono il frutto della somministrazione di un questionario, avvenuta nel mese di Aprile 2017.
Propendendo per una divulgazione online, il questionario è stato creato con l’ausilio di Google Moduli®, uno strumento messo a disposizione da GoogleDrive®.
Tramite l’utilizzo di Social Network (come Twitter, Facebook, Instagram) e di applicazioni di messaggistica online (quali Facebook Messenger e Whatsapp)108, è stato possibile raggiungere un campione più elevato d’individui provenienti non solo dal Veneto ma anche da altre regioni italiane.
Sono state raccolte 388 risposte, di cui 133 residenti nella regione Veneto e 255 provenienti dalle altre regioni.
Il questionario (vedi Appendice C) si sostanzia in 36 domande, a risposta chiusa, semichiusa e multipla, suddivise in cinque sezioni, il cui è obiettivo è di indagare circa la percezione che i consumatori hanno dei vini biologici e biodinamici e sulla loro propensione all’acquisto di questa tipologia di vini.
La prima sezione (DESCRIZIONE DELL’INTERVISTATO) mira a raccogliere le informazioni generali dell’intervistato, il quale è tenuto a specificare fascia di età, comune e provincia di residenza, sesso, occupazione, numero di componenti della famiglia, titolo di studio; mentre l’indicazione della fascia di reddito familiare e del numero di anziani (intesi coloro di età superiore ai 65 anni) è facoltativa. Il numero di componenti della famiglia e l’eventuale presenza di anziani sono dei valori rilevanti per capire le caratteristiche del campione; infatti, si tratta di fattori che potrebbero influenzare le scelte di consumo della famiglia, orientandole verso la polarizzazione in una particolare alternativa.
L’obiettivo della prima sezione è di filtrare i dati per capire come la percezione e propensione all’acquisto cambi secondo le caratteristiche socio-demografiche dell’intervistato.
108 Per la raccolta dei dati ci si è serviti anche delle email. Prezioso è stato l’aiuto da parte di: Cantina
Toblino, Valdonica, Vanessa Dioguardi e Cantina Tasca d’Almerita del progetto SOStain e de La Cantina Pizzolato.
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La seconda sezione (SEZIONE A) indaga, invece, sulle abitudini di consumo di vino del campione. La prima domanda della sezione che chiede loro se consumano o no vino, procede a una scrematura degli intervistati tra chi consuma vino e chi non consuma vino.Coloro che hanno risposto di non consumare vino sono stati direttamente rimandati alla sezione concernente l’acquisto di prodotti biologici mentre chi ha dichiarato di consumare vino è stato sottoposto a successive domande che permettono di capire quali siano le loro abitudini di acquisto del vino in generale. Innanzitutto, è stato chiesto loro, il luogo nel quale consumano più frequentemente vino, la frequenza di consumo, la fascia di prezzo alla quale appartengono le bottiglie che acquistano, se acquistano o no riviste specializzate di settore e, infine, il luogo dove acquistano la maggior parte del vino. Gli intervistati che hanno risposto di non aver mai acquistato personalmente una bottiglia di vino sono stati rimandati alla sezione successiva. A tutti gli altri, invece, è stato chiesto di indicare l’importanza che attribuiscono ad alcune caratteristiche del vino nel momento dell’acquisto. La domanda è stata sottoposta nella forma di scala likert, tipologia più appropriata per ottemperare tale scopo. Infatti, attraverso la scala likert, l’individuo deve specificare, per tutti gli attributi individuati, l’importanza che attribuisce agli stessi nel momento dell’acquisto, scegliendo tra “Per nulla”, “Poco”, “Abbastanza”, “Molto”, “Moltissimo” importante. Gli attributi in esame individuati sono: il design della bottiglia, il vitigno, il Brand del produttore/cantina, il prezzo, il luogo di produzione, l’annata, la certificazione DOC/DOCG, l’assenza di additivi chimici e la certificazione biologica.
La terza sezione (SEZIONE B) è interamente orientata a individuare le percezioni che gli intervistati hanno del vino biologico e l’eventuale disponibilità a pagare un premium price per questa tipologia di vino. Dopo una breve descrizione del vino biologico, nella quale sono fornite alcune delucidazioni sul metodo di produzione e sulle certificazioni cui il vino è sottoposto per fregiarsi della dicitura biologica, è stato chiesto agli intervistati di specificare quali siano le prime impressioni che possono avere sul vino in esame. La sezione ha come obiettivo quello di capire se il vino biologico è presente o meno nel quotidiano degli intervistati cercando di individuare le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare o non acquistare vino biologico.
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A chi ha risposto di non consumare vino biologico è stato chiesto se sarebbe interessati al suo consumo ed eventualmente a pagare un premium price specificandone le motivazioni che stanno alla base della sua scelta.L’ultima parte della succitata sezione è riservata al cosiddetto esperimento di scelta (analisi delle preferenze del consumatore). In questa fase l’individuo deve immaginare di acquistare una bottiglia di vino per una cena a casa propria e scegliere tra le alternative presentate. L’esperimento si articola in tre domande, ciascuna delle quali supportata da un’immagine, dove sono presentate le tre possibili scelte che si differenziano tra loro per il luogo di produzione, per il metodo di produzione, per il prezzo e per la presenza o assenza della certificazione DOC/DOCG.
Figura 4.1. Esempio immagine Choice Experiment.
La SEZIONE C, sottoposta a tutti gli intervistati, permette di capire quale sia la percezione che i consumatori hanno dei prodotti biologici in generale, se li acquistano abitualmente oppure no e la motivazione alla base della loro decisione di acquisto o non acquisto di questi prodotti.
La SEZIONE D è l’ultima sezione del questionario; il suo obiettivo è di indagare circa la percezione e propensione all’acquisto di vino biodinamico. L’analisi dei dati riguardante il contesto biodinamico sarà eseguita nel capitolo successivo.