Capitolo 2 Le aste online
2.1. Descrizione, storia e funzionamento
La nascita di internet e lo sviluppo dei nuovi mezzi telematici hanno segnato, negli ultimi decenni, una vera e propria rivoluzione informatica, capace di stravolgere le nostre abitudini sotto numerosi punti di vista, e ad una velocità sorprendente. Il settore economico, lungi dall’ essere escluso da questi processi, risulta uno dei settori che ha maggiormente risentito di questi cambiamenti. L’ utilizzo dei nuovi mezzi di
comunicazione ha infatti avuto un ruolo primario per l’ ampliamento e per l’
internazionalizzazione dei mercati, che a loro volta hanno creato e facilitato la possibilità di realizzare scambi un tempo impensabili. L’ affermarsi del web ha, in particolare, consentito la nascita, intorno alla metà degli anni novanta, del fenomeno dell’ e-commerce. La nascita, cioè, di un vero e proprio mercato virtuale, grazie al quale, soggetti anche molto distanti tra di loro (dapprima solo le grandi società, in seguito anche privati e piccole imprese), hanno cominciato a effettuare le loro transazioni, con costi e tempi estremamente ridotti, o addirittura nulli24.
All’ interno di questo nuovo scenario, i meccanismi di asta non hanno tardato a fare la loro comparsa. Benché la rete sia stata utilizzata, in primo luogo, come semplice metodo di trasmissione delle offerte, essa, quasi contemporaneamente, ha reso possibile la
24 Vedi Rogers, David, and Jennings (2007)
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costituzione dei primi siti d’ asta, che venivano utilizzati come apposite piattaforme virtuali di scambio, consentendo così un incontro telematico tra potenziali venditori e potenziali acquirenti25. Le aste online hanno da subito riscosso un enorme successo. Se infatti si
pensa che nel caso tradizionalmente più tipico le aste rappresentano il mezzo ideato per lo scambio occasionale di oggetti unici e pezzi da collezione, per i quali non esistono né un mercato né un prezzo corrente26, diventa facile comprendere come la distanza geografica,
insieme ai costi di informazione e organizzazione da un lato, e di partecipazione dall’ altro, abbiano rappresentato un serio impedimento a delle possibili transazioni. Da questo punto di vista, i vantaggi offerti della rete e dai moderni motori di ricerca, sono più che mai
evidenti e apprezzabili.
Una prima analisi sull’ evoluzione delle aste online ci è fornita dagli studi di Lucking-Reiley (2000) e di Bajari et al (2004). Possiamo far risalire la loro nascita, sia pure in forme ancora essenziali, all’ inizio degli anni novanta, allorché esistevano delle newsgroups, all’ interno delle quali, per mezzo dei soggetti appassionati che venivano direttamente coinvolti, venivano organizzate delle aste, tipicamente al rialzo, per la vendita di figurine da collezione. Il venditore riceveva le offerte via e-mail, informando di conseguenza i partecipanti della più alta offerta ricevuta.
Successivamente, nel 1995, l’ azienda Onsale iniziò ad utilizzare internet come mezzo di vendita dei suoi prodotti di elettronica; nel 1997, invece, la stessa Onsale, iniziò, anche grazie alle potenzialità offerte dai primi motori di ricerca, a realizzare delle vere e proprie aste online per varie categorie di beni. Il 1995 fu anche l’ anno di inizio per eBay, che cominciò a mettere a disposizione la sua piattaforma a venditori di ogni tipo, in particolar modo a quelli di beni da collezione, permettendo loro di scegliere tra più opzioni di vendita alternative. L’ inizio di Amazon e delle sue aste risale invece al 199927.
Partecipare a un’ asta online è molto semplice, e per farlo è sufficiente avere un accesso alla rete. Del resto, anche lo svolgimento stesso dell’ asta ha delle regole semplici e non molto diverse da quelle di un’ asta tradizionale. Per quanto riguarda il lato dell’ offerta, il venditore non dovrà fare altro che registrarsi su un apposito sito: la scelta di quest’ ultimo potrà dipendere, tra le altre cose, anche dal grado di libertà che il sito riserva al venditore per la regolamentazione dell’ asta28. Egli dovrà inoltre pagare un costo di inserzione,
generalmente composto da due componenti: la prima parte, di natura fissa, sarà
25 Vedi Parisio (2008)
26 Vedi il paragrafo 1.1.1. 27 Vedi Lucking-Reiley (2000)
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commisurata al valore di base dell’ oggetto; la seconda parte, di natura variabile, dipenderà dal prezzo finale di aggiudicazione.
I potenziali compratori invece, facilitati nelle loro ricerche dai motori di ricerca, non dovranno far altro che formulare delle offerte per via telematica. Al termine dell’ asta, l’ aggiudicatario pagherà la cifra pattuita, mentre il venditore provvederà alla spedizione dell’ oggetto d’ asta. Infine, l’ acquirente è tenuto ad esprimere un giudizio finale di feedback, che esprimerà una valutazione, tipicamente espressa tramite un punteggio, circa la sua soddisfazione finale nei confronti del venditore. Il giudizio espresso riguarderà pertanto l’ affidabilità, la puntualità, la corrispondenza dell’ oggetto rispetto alla sua descrizione: ogni venditore, in ragione dei punteggi a lui via via attribuiti, avrà pertanto una sua reputazione, che lo caratterizzerà agli occhi di ogni potenziale acquirente. Saranno inoltre possibili eventuali comunicazioni tra le parti o reclami per mezzo di e-mail.
Con riguardo alla reputazione, è importante notare che il concreto svolgersi delle internet
auctions, allorché esse riguardino oggetti tra di loro sostituti, abbia di fatto introdotto una
competizione tra i venditori, impendendo il ruolo di monopsonista da essi tipicamente esercitato29. I venditori quindi, anziché poter ideare ex novo un loro meccanismo di asta
ottimale, dovranno piuttosto adeguare le loro esigenze alle modalità e ai vincoli previsti dal sito.
Un altro importante elemento di differenziazione riguarda il numero dei partecipanti. Notiamo infatti che, nelle aste tradizionali, e qualora esse siano chiuse, i bidders sarebbero fin da subito al corrente del numero (e probabilmente anche dell’ identità) dei loro
concorrenti; tuttavia, anche nel caso in cui fossero aperte, essi risulterebbero comunque in un numero noto e circoscritto nel momento dello svolgimento dell’ asta. Questo invece non può mai dirsi per un’ asta online, dal momento che essa, oltre ad avere un grado di apertura totale, resta aperta ai potenziali nuovi entranti anche durante il suo svolgimento, rendendo quindi indeterminato in ogni momento il numero stesso dei concorrenti.
Al punto appena descritto, se ne collega direttamente un altro, riguardante la durata delle aste. Tradizionalmente, infatti, le aste aperte come la english e la dutch, hanno una durata assai limitata, e in ogni caso riducibile al corso di una giornata. Le aste in busta chiusa, d’ altro canto, possono prevedere dei periodi di presentazione delle offerte anche molto estesi; tuttavia, il partecipante dovrà limitarsi a formulare un’ unica offerta. Pertanto, al di là delle scadenze previste, possiamo dire che anche lo svolgimento delle aste in busta chiusa può considerarsi di durata limitata30. Per quanto riguarda invece la aste online, esse
29 Vedi Parisio (2008)
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solitamente si caratterizzano come aste lunghe31, poiché la loro durata copre l’ arco di più
giorni, se non addirittura di settimane. La loro estensione temporale è dovuta proprio ai vantaggi derivanti dalla loro “virtualità”: non essendo necessaria la compresenza dei partecipanti, diventa vantaggioso per il venditore tenere esposto il suo oggetto per un arco di tempo più ampio, così da permettere ad un maggior numero di utenti di parteciparvi, aumentando così la competitività.
A fronte di questa caratteristica e dei vantaggi che essa comporta, si è resa d’ altro canto necessaria un’ attenzione prolungata verso lo svolgimento dell’ asta, che dovrà essere sorvegliato fino alla fine. Se infatti la strategia razionale in un’ asta ascendente è quella di rilanciare sempre del minimo previsto (restando nei limiti della propria reale valutazione), è evidente che ogni bidder dovrà assicurarsi di non essere stato superato; o, nel caso in cui lo sia stato, di effettuare a sua volta un rilancio. La prassi di questo rilancio minimo, che può ripetersi anche molte volte da parte di uno stesso partecipante, ha dato origine, per ragioni di comodità, ad un sistema di automatizzazione dei rilanci, definito proxy bidding. Nel dettaglio, questo sistema prevede la possibilità, da parte del concorrente, di stabilire a priori quella cifra massima oltre la quale egli non avrà più intenzione di rilanciare; il sistema provvederà quindi in modo autonomo a risponde con un rilancio minimo dopo ogni
offerta, fintanto che ciò sarà consentito dal tetto massimo stabilito32.
Inoltre, le aste online ascendenti di secondo prezzo (che come vedremo costituiscono la grande maggioranza dei casi), possono avere due diverse regole di chiusura. La chiusura definita hard-close è quella che individua un termine di tempo prestabilito, allo scadere del quale l’ asta si ritiene conclusa: l’ aggiudicatario sarà pertanto l’ ultimo offerente, cioè colui che ha presentato il più alto rilancio valido entro il termine previsto. La chiusura soft-close, invece, pur prevedendo anch’ essa un termine prestabilito, prevede tuttavia una sua posticipazione fintanto che verranno presentate delle offerte valide: in altri termini, ogni offerta farà slittare in avanti il termine dell’ asta di un tempo fisso prestabilito (per esempio dieci minuti), ogniqualvolta ci sia qualcuno disposto a presentarne una maggiore. Il tipo di chiusura appena descritta, come avremo modo di argomentare, è volto a evitare una pratica assai diffusa nella aste hard-close, che consiste nel last minute bidding, ovverosia nella tendenza dei bidders a formulare le loro offerte appena prima della chiusura dell’ asta.
31 Le aste online adottano solitamente procedure ascendenti di secondo prezzo; tuttavia, non mancano eccezioni, di
cui avremo modo di parlare in seguito.
32 In caso di superamento del tetto massimo, sarebbe comunque possibile per il bidder ristabilirne uno superiore,
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Un’ ulteriore caratteristica rilevante delle aste online riguarda l’ impossibilità per i bidders di valutare direttamente l’ oggetto d’ asta, come invece potrebbe avvenire in un’ asta
tradizionale. Questa caratterista comporta la presenza di un certo grado di incertezza verso la valutazione dell’ oggetto, andando di fatto ad attribuire elementi tipici del modello
common value. Tuttavia, in questo caso si presenta un’ ulteriore peculiarità: mentre infatti
nel tradizionale modello a valore comune l’ incertezza circa il reale valore del bene è comune a tutti, compreso il banditore, nelle aste online avremo la presenza di un’
asimmetria informativa, giacché in questo caso il venditore, data la tangibilità da parte sua dell’ oggetto che mette in vendita, è consapevole (o sicuramente più consapevole), del reale valore del suo bene.
Infine, un ultimo elemento caratteristico delle aste telematiche si riscontra nell’ opzione
buy it now, che costituisce una vera e propria innovazione. Si tratta, come già indica il
nome stesso, della possibilità di acquistare in un qualsiasi momento l’ oggetto ad un valore fisso e prestabilito, in compresenza dello svolgimento dell’ asta stessa.