Capitolo 2 Le aste online
2.4. Strategie e comportamenti da parte del venditore
2.4.2. L’ opzione buy it now
2.4.2.3. La sequenzialità delle transazion
Una terza ed ultima motivazione in merito all’ utilizzo dell’ opzione buy it now è stata riscontrata nella volontà di ottimizzare i ricavi in modo intertemporale, da parte di quei venditori che intendono vendere in diversi momenti unità identiche dello stesso articolo. Al riguardo, Kirkegaard e Overgaard (2003), esaminano una sequenza di aste singole, gestite in prima analisi da uno stesso venditore, e in secondo analisi da una pluralità di venditori.
Nel caso di più venditori, gli autori dimostrano che il primo tra questi ultimi, adottando un prezzo di acquisto ottimale di tipo temporaneo, può far aumentare le sue entrate e far diminuire quelle dei venditori successivi.
Nel caso precedente, quando il venditore è singolo, la strategia ottimale prevede di
escludere l’ opzione buy it now per la prima asta, ma di annunciare il suo utilizzo per le aste successive. La possibilità di prevedere un prezzo fisso di acquisto si rivela quindi, in questo caso, uno strumento utile per il venditore, anche qualora gli offerenti fossero neutrali al rischio e nessuno di loro fossero impaziente.
Gli studi di Etzion, Pinker e Seidmann (2003) e di Caldentey e Vulcano (2004) confermano l’ utilità dell’ opzione buy it now nelle stesse circostanze che abbiamo appena ipotizzato. Bose e Daripa (2006), invece, analizzano uno scenario diverso, partendo dalla
considerazione del fatto che spesso le aste online rappresentano una liquidazione di articoli in eccesso, rimasti invenduti al prezzo di mercato nei normali canali di vendita. Anche in questo caso, la presenza di una vendita sequenziale rende conveniente un prezzo fisso di acquisto (in questo caso temporaneo)73.
71 Ciò spiega probabilmente l’ assenza del suo utilizzo sul campo pratico.
72 D’ altro canto, ci sembra di non dover escludere la presenza congiunta di entrambi i fattori.
73 Gli autori realizzano un modello utilizzando della valutazioni degli offerenti non convenzionali . Essi ipotizzano infatti
che un partecipante possa avere una valutazione elevata, oppure una valutazione tratta casualmente da una distribuzione continua, la quale tuttavia sortirà una valutazione necessariamente inferiore a quella elevata. Si dimostra in seguito che il prezzo ottimale dovrà essere abbastanza basso per risultare conveniente anche ad alcuni offerenti con valutazioni basse.
89 2.4.3. La reputazione del venditore
Come abbiamo anticipato, una delle conseguenze del grado di apertura delle aste online è la possibilità che il venditore perda il ruolo di monopsonista, di cui tipicamente può
usufruire nelle aste tradizionali. Ciò significa che egli si troverà con buone probabilità a dover competere direttamente con altri venditori, che possono mettere all’ asta un oggetto simile o identico al suo, e addirittura utilizzando un identico meccanismo di asta.
In questo contesto, la reputazione del venditore gioca un ruolo decisivo, rivelandosi come un fattore strategico da tenere in considerazione. Esso può infatti risultare talvolta come il maggiore elemento di discrimine o di predilezione da parte dei potenziali acquirenti. I siti d’ asta sono accomunati dal fatto di rendere noto il rating del venditore, che consiste in un numero di stellette (da 1 a 5) che esprimono il grado di soddisfazione medio degli acquirenti, a seguito delle loro transazioni portate a compimento. Oltre al punteggio medio, i siti offrono anche la possibilità di leggere dei feedback che esprimono dei commenti espliciti da parte dei precedenti acquirenti.
Naturalmente, questi elementi di giudizio risultano tanto più significativi agli occhi degli utenti quanto più essi sono numerosi e motivati, ovvero quanto più essi sono ponderati su di un numero alto di transazioni74.
In merito alla diffidenza verso il venditore, possiamo dire che essa può avere varie cause, che possiamo ricondurre a due ordini di motivazione generali.
In primo luogo, abbiamo visto come le procedure di asta online, data l’ impossibilità per gli offerenti di valutare direttamente l’ oggetto, siano caratterizzate da un certo grado di quell’ incertezza che si riscontra nei modelli common value. Tuttavia, abbiamo specificato che, a differenza di quanto avviene nei tradizionali modelli common value, (dove l’ incertezza è comune anche al venditore), nel caso di aste online essa è di tipo asimmetrico. In altri termini, il venditore conosce con maggior precisione l’ oggetto che mette in vendita, ed egli potrebbe teoricamente darne un’ idea alternata75 per trarne vantaggio76.
Inoltre, possono rappresentare un fattore di incertezza anche gli adempimenti relativi alle tempistiche di spedizione e alla qualità degli imballaggi.
Un secondo ordine di ragioni che può indurre diffidenza negli acquirenti, e che può avere delle conseguenti ricadute sulla reputazione del venditore, riguarda la tematica dello shill
bidding. Abbiamo infatti visto che il sospetto di dover competere con dei bids che in realtà
provengono dal venditore stesso77 può inibire le offerte dei bidders. Possiamo adesso aggiungere che allorché esso venga scoperto (o anche solo sospettato), al di là dei ricavi della singola asta in questione, esso può avere delle forti conseguenze negative sulla
74 Si pensi, per esempio, alla scarsa significatività di un solo giudizio
75 Si pensi in particolare alla vendita di oggetti usati, o alla vendita di oggetti dei quali sia difficile stabilire l’
autenticità o meno.
76 Si noti che in questo caso la winner’ s curse potrà dipendere non tanto dall’ assenza di informazioni precise, ma
piuttosto da una loro diffusione alterata da una situazione asimmetrica.
77 Sia nella variante in cui il venditore ricorre a delle identità false o a dei collaboratori, sia nella variante resa possibile
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reputazione del venditore, con il conseguente rischio di far peggiorare i suoi ricavi nel tempo, vanificando quindi i vantaggi che esso può comportare nel breve periodo. Dewan et al (2004) analizzano l’ impatto della reputazione del venditore osservando i prezzi d’ asta; essi tuttavia, valutano la reputazione generica dei siti d’asta, piuttosto che quella di singoli venditori. Essi confrontano i prezzi derivati dalla vendita di francobolli sul sito eBay e sul sito MR Inc., dove quest’ ultimo è noto per la sua politica di mettere in vendita soltanto francobolli la cui qualità è accertata.
I risultati evidenziano due punti fondamentali: anzitutto, i prezzi ricavati da eBay
sono del 10-15% inferiori rispetto a quelli ricavati da MR Inc.; in secondo luogo, si nota che la differenza dei prezzi aumenta all’aumentare del valore dei francobolli. La reputazione della casa d’ aste mostra quindi un impatto significativo sui ricavi di vendita.
Un altro importante studio ci è fornito da Livingston (2005), il quale rileva empiricamente l’impatto che hanno i giudizi positivi ricevuti da un venditore, su variabili quali la
probabilità di ricevere almeno un bid, la probabilità di vendita ed il livello dell’offerta vincente. I risultati mostrano come anche soltanto qualche feedback positivo possa
aumentare notevolmente sia i parametri di partecipazione che quelli di vendita e di prezzo finale. Più in dettaglio, l’ effetto positivo della reputazione sembra costruirsi maggiormente sui giudizi iniziali, mentre quelli successivi sembrano avere un impatto miniore.
Possiamo quindi affermare che la reputazione del venditore assume una valenza strategica, dato che esse incide sia sui prezzi che sulle transazioni stesse; inoltre, essa ha un impatto più incisivo nel caso della vendita di oggetti di valore elevato. Entrambi questi punti trovano riscontro teorico nei modelli d’ asta common value78. Al venditore converrà infatti rendere noto il maggior numero di informazioni possibile, per attenuare l’ effetto inibitorio sulle offerte dovuto alla minaccia della winner’ s curse. Tuttavia, affinché l’ informazione da lui diffusa sia veritiera, è necessario un meccanismo incentivante, e, la presenza di un giudizio esplicito che misura la sua reputazione, sembra risolvere proprio questa esigenza. 2.5. Strategie e comportamenti da parte del compratore
Dopo aver esaminato le peculiarità delle aste online nell’ ambito delle proprietà sistemiche e in quello delle strategie che può adottare il venditore, possiamo infine svolgere le dovute considerazioni che riguardano il lato degli acquirenti.
Come abbiamo anticipato, le aste online sono principalmente di secondo prezzo79. Il loro procedimento, tuttavia, in sede analitica non può essere ricondotto né alle tradizionali aste all’ inglese, né alle tradizionali aste in busta chiusa al secondo prezzo. Piuttosto, il
meccanismo tipico di asta online si caratterizza come una forma intermedia, trattandosi di
78 Vedi Parisio (2008)
79I due maggiori siti di aste online, eBay ed Amazon, usano procedure di secondo prezzo. Non mancano tuttavia, né nella realtà né in letteratura, casi di aste telematiche di primo prezzo, delle quali parleremo in seguito.
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fatto di un’ asta SPSB condotta in modo dinamico, ovvero con possibilità di rilancio80. Gli offerenti, infatti, tramite i sistemi di proxy bidding, sono tenuti a dichiarare fin da subito la loro reale massima disponibilità a pagare, come se partecipassero ad un’ asta in busta chiusa al secondo prezzo: nel caso di vincita, essi pagheranno una cifra equivalente alla seconda migliore offerta (aumentata, in questo caso, del minimo rilancio previsto). Tuttavia, le aste online non sono di tipo statico. In altri termini, esse prevedono la possibilità di rivedere al rialzo la propria offerta, introducendo così l’ elemento di dinamicità tipico delle aste orali ascendenti.
Spiegheremo a breve che questa precisazione può spesso non essere colta da dei
partecipanti inesperti, che tendono a fraintendere questa procedura per una tipica asta all’ inglese, scambiando il prezzo di offerta corrente per la valutazione più alta presentata dai concorrenti (come invece avverrebbe nelle aste inglesi), e mettendo in atto delle
conseguenti strategie irrazionali.
I primi studi forniti dalla letteratura circa il comportamento degli acquirenti nelle aste
online, si devono a un fenomeno di forte evidenza empirica, riscontrato specialmente (ma
non soltanto) nelle aste di tipo hard close, che ha preso il nome di last minute bidding (definito anche siniping). Come indica la definizione stessa, si tratta del fatto che le offerte dei concorrenti vengono effettuate in modo preponderante negli ultimi minuti disponibili prima della chiusura di un’ asta.
Roth e Ockenfels (2002) riscontrarono che circa il 50% di tutte le aste era caratterizzato dalla presenza di offerte negli ultimi cinque minuti; il 37% di esse ne presentava alcune nell'ultimo minuto disponibile, e, ancora, il 12% presentava offerte negli ultimi 10 secondi. Bajari e Hortacsu (2003) hanno rilevato che, nel campione da loro analizzato, il 32% delle offerte era stato presentato dopo lo scorrimento del 97% del tempo totale dell'asta. Anwar et al. (2004) hanno notato che nel loro campione oltre il 40% delle offerte è stato presentato durante l'ultimo 10% di tempo disponibile dell'asta. Nel campione analizzato da Simonsohn (2005), quasi il 20% di tutte le offerte vincenti sono state collocate nell’ ultimo minuto disponibile. Roth e Ockenfels (2000) hanno invece osservato che le tempistiche di invio delle offerte su eBay seguono una distribuzione che si caratterizza secondo una legge di tipo esponenziale.
La pratica dello sniping è talmente diffusa da aver dato luogo a un mercato parallelo di servizi specifici; esistono infatti dei siti che si propongono di fare last minute bidding per il compratore, utilizzando un software che invia il bid negli ultimi secondi di durata
dell’asta81.
Ad un primo sguardo, questa tendenza non sembra essere giustificata dai risultati offerti dalla teoria economica tradizionale, dal momento che a vincere nelle aste in questione non
80 Vedi Parisio (2008)
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è l’ ultima offerta presentata, bensì la più alta, indipendentemente dal tempismo82 con cui viene presentata83.
Il fenomeno del last minute bidding è stato analizzato sotto vari aspetti, ed ha portato a diverse spiegazioni. Per esporre al meglio i risultati acquisiti della letteratura, analizzeremo in primo luogo un modello che dimostra la razionalità di questa strategia in presenza di concorrenti inesperti (vale a dire in presenza dei concorrenti che cadono nell’ equivoco a cui abbiamo accennato). In secondo luogo, osserveremo che esso trova delle giustificazioni teoriche anche tra i bidders esperti, nell’ ambito di un modello a valore comune. Infine, questa strategia trova motivazione anche nel caso in cui si voglia evitare il rischio di subire una strategia di shill bidding da parte del venditore.