Capitolo 2 Le aste online
2.4. Strategie e comportamenti da parte del venditore
2.4.1. Il prezzo di riserva e lo shill bidding
Ad un primo sguardo si potrebbe pensare che quello del venditore sia un ruolo
completamente passivo, immaginando che quest’ ultimo non debba far altro che proporre il suo oggetto al sito, assecondarne le regole, ed attendere che i soggetti interessati
facciano le loro offerte. Tuttavia, oltre ad un certo grado di discrezione nella progettazione del meccanismo d’ asta, che solitamente gli viene riservato, e che riguarda tipicamente la
55 La pratica dello shill bidding può essere messa in atto anche nelle aste inglesi tradizionali, attraverso la
collaborazione segreta con qualche falso partecipante. In questo ambito tuttavia, la sua messa in atto risulta più difficile, come del resto risulta più rischiosa la conseguenza della sua individuazione; pertanto, la sua rilevanza in ambito di aste convenzionali è decisamente minore.
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durata e in certi casi anche la scelta del procedimento56, un ruolo fondamentale è
determinato dalla sua decisione di utilizzare o meno un prezzo di riserva. Il prezzo di riserva definisce l’ importo minimo che un venditore è disposto ad accettare per poter dichiarare l’ oggetto venduto, ed ha lo scopo di proteggerlo da valori di ricavo troppo bassi. Il comportamento più diretto per il venditore è pertanto quello di impostare un prezzo di riserva equivalente alla sua reale disponibilità ad accettarlo e renderlo noto all’ inizio dell’ asta, così da salvaguardarsi da una vendita inefficiente. Tuttavia, il venditore può anche fare un uso strategico del prezzo di riserva, impostandolo ad un valore più alto (come vedremo a breve). Nella maggior parte della aste online, il venditore può fare una scelta strategica non solo riguardo all’ espressione quantitativa del prezzo di riserva, ma anche sulla sua segretezza o meno, e, nel caso in cui sia reso pubblico, a quale punto dell’ asta. Infine, benché ciò sia esplicitamente vietato nella maggior parte dei siti di aste
online57, il venditore può sostanzialmente adeguare in modo dinamico il prezzo di riserva, effettuando egli stesso, in modo nascosto, o tramite qualche suo congiunto o alleato, delle offerte volte segretamente a gonfiare il prezzo di vendita. Stiamo parlando proprio del fenomeno del shill bidding, che può appunto essere interpretato come un illecito
aggiustamento dinamico del prezzo di riserva, da parte di un venditore che nel corso dell’ asta ha potuto acquisire una maggiore consapevolezza circa le valutazioni dei
partecipanti.58
Il tipo di prezzo di riserva più diffuso adottato nelle aste online, è rappresentato dall’ offerta minima (definita anche come offerta di apertura o offerta iniziale), ed essa coincide con parametro 𝑠 che abbiamo utilizzato nel paragrafo precedente. L’ offerta minima costituisce di fatto un prezzo di riserva pubblico e statico. Un venditore che adotta un’ offerta minima può tuttavia combinare legittimamente con essa un prezzo di riserva segreto (oltre che, naturalmente, ricorrere illecitamente allo shill bidding), e questi ultimi due ulteriori opzioni hanno di fatto un effetto simile a quello di un prezzo di riserva pubblico. Questi tre elementi, differiscono per i loro aspetti informativi e dinamici. Nella maggior parte dei siti di aste, i bidders sono solitamente informati della presenza di un prezzo di riserva segreto, indipendentemente dal suo già avvenuto superamento o meno. Contrariamente ai prezzi di riserva segreti, gli shill bids, al pari di ogni altra offerta
56 Ricordiamo infatti che, benché tendenzialmente trascurate dalla letteratura economica, le aste online possono
avere anche procedure di primo prezzo.
57Leggiamo sul sito di eBay che “Shill Bidding is the
deliberate use of secondary registrations, aliases, family members, friends, or associates to artificially drive up the bid price of an item. Shill bidding is strictly forbidden on eBay. EBay
members found shill bidding may receive warnings or indefinite suspensions of their accounts”; inoltre “Shill Bidding undermines trust in the marketplace since prices are being artificially manipulated. Furthermore, it is illegal in many locations throughout the world. To ensure that buyers’ and sellers’ trust in eBay’s marketplace is appropriately placed, Shill Bidding is not permitted.”
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legittima, possono essere presentati e aggiornati in qualunque momento durante lo svolgimento dell’ asta, e pertanto non sono riconoscibili dagli offerenti (benché naturalmente essi possano sospettare che stia avvenendo una frode)59.
È importante sottolineare come lo shill bidding possa essere organizzato con vari ed efficaci sistemi (con una serie di agenti in collusione, attraverso l’ utilizzo di una falsa identità virtuale, e finanche tramite la collaborazione reciproca tra venditori diversi), e risultare di difficile individuazione60.
Possiamo adesso fare alcune considerazioni teoriche, partendo dai risultati della teoria delle aste tradizionale in tema di prezzo di riserva, che riportiamo in maniera riassuntiva. Possiamo affermare che l’ utilizzo di un prezzo di riserva pubblico può far aumentare i ricavi per il banditore, sia nel caso di valori privati e indipendenti, sia nel caso di valori affiliati (o comuni). Per quanto riguarda il primo caso, la logica della fissazione di un prezzo di riserva ottimale risiede nel contemperamento di due necessità opposte: da una parte, aumentando notevolmente il prezzo di riserva, il banditore ha la possibilità di ridurre l’ ammontare del surplus del compratore (e di trasformarlo pertanto in surplus del venditore), ma, d’ altra parte, un aumento eccessivo del prezzo di riserva rischia di sorpassare anche la massima valutazione dei bidders, o comunque di scoraggiare la
partecipazione all’ asta, facendo restare l’ oggetto invenduto. Pertanto, il livello ottimo del prezzo di riserva si assesterà ad un livello maggiore rispetto a quello che il venditore ritiene accettabile, ma senza tuttavia eccederlo troppo, onde evitare il rischio di compromettere l’ esito dell’ asta61.
Anche nel caso di valori affiliati e comuni, le entrate del venditore tendono ad aumentare con un prezzo di riserva pubblico. Dal momento che esso può migliorare il sistema
informativo degli agenti circa il valore reale dell’ oggetto d’ asta, essi, per la legge dell’ affiliazione positiva, presenteranno offerte tendenzialmente più alte e più libere dalla cautela a cui induce il timore della winner’ s course62. D’ altro canto, tuttavia, un prezzo di riserva pubblico può comportare una diminuzione della quantità di informazioni disponibili durante lo svolgimento d’ asta, dal momento che esso impedisce la partecipazione di quegli agenti che hanno segnali al di sotto di esso, le cui informazioni non saranno rivelate. Anche in questo caso pertanto si ha un risultato contrastante, che sembra trovare un punto di equilibrio ottimale. Sarà in ogni caso consigliabile valutare caso per caso la presenza di
59 Vedi Ockenfels, Reiley e Sadrieh (2006)
60I metodi di individuazione di shill bids proposti in letteratura sono piuttosto complessi. A questo riguardo si segnalano i lavori di Kauffman eWood (2003) e Hoppe and Sadrieh (2006).
61 Per approfondimenti si segnalano i lavori di Myerson (1981) e di Riley and Samuelson (1981). 62 Vedi Milgrom e Weber (1982)
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alcune ulteriori variabili, come per esempio l’ endogenità o meno del numero dei partecipanti o la presenza di un costo di entrata63.
Anche gli effetti teorici dei prezzi di riserva segreti sono piuttosto contrastanti. La
principale questione al riguardo è quella di stabilire se sia preferibile l’ utilizzo di un prezzo di riserva segreto piuttosto che di uno pubblico. Tatsuya Nagareda (2003) analizza
nell’ambito di un’ asta SPSB la preferibilità del prezzo di riserva pubblico o segreto, senza tuttavia trovare alcun equilibrio simmetrico per il quale il prezzo di riserva segreto possa dirsi più vantaggioso per il venditore. Elyakime et al (1994) studiano la questione nell’ ambito di un’ asta di primo prezzo con valori privati e indipendenti, concludendo che il prezzo di riserva segreto risulta peggiore rispetto a quello pubblico. Tuttavia, nel medesimo ambito, Li e Tan (2000), ipotizzano la presenza di avversione al rischio, concludendo come in questo caso il prezzo di riserva segreto possa far aumentare le entrate64. Vincent (1995) ci suggerisce infine che anche in presenza di valori affiliati, la segretezza del prezzo di riserva può comportare maggiori ricavi, dal momento che la variante segreta, rispetto a quella pubblica, non ha l’ effetto di inibire la partecipazione, e quindi la diffusione delle informazioni.
Tornando adesso al fenomeno dello shill bidding, possiamo dire che esso si caratterizza come un prezzo di riserva pubblico e dinamicamente aggiustabile. La sua convenienza, ancorché illegittima, è pertanto supportata dalla teoria. Tra gli altri, 65Graham et al (1990 ; 1996), dimostrano infatti che fissare un prezzo di riserva in modo dinamico, cioè dopo aver osservato alcune offerte, può aumentare le entrate del venditore.
Tuttavia, anche in questo caso occorre tenere conto di possibili effetti contrapposti. Sinha e Greenleaf (2000) dimostrano infatti che il vantaggio dello shill bidding dipende da un certo numero di parametri, tra cui il numero di offerenti attivi, il grado di competitività e la
sequenza del processo offerta. In altri termini, essi dimostrano come il venditore, seguendo il criterio di ottimizzazione, può doversi astenere in una certa misura da questa strategia, ed evitare di destare dei sospetti nei confronti dei bidders, che potrebbero avere un effetto inibitorio sulle loro offerte. Inoltre, si deve tenere conto del fatto che qualora il venditore vincesse la sua stessa asta con uno shill bid, egli incorrerebbe comunque in una perdita a causa della commissione dovuta al sito d’ asta.
Possiamo quindi dire che sebbene lo shill bidding rappresenti una strategia efficace e motivata dalla letteratura, la presenza di questi due effetti negativi, non la rendono una strategia preferibile in maniera assoluta, né per quanto riguarda il grado in cui viene espressa, né per quanto riguarda il suo uso ripetuto. Si deve infatti tenere in conto che, al di là delle considerazioni che è possibile svolgere nell’ ambito di un’ asta unica, un
63 Per approfondimenti si segnalano i lavori di Samuelson (1985), Engelbrecht-Wiggans (1987), McAfee e McMillan
1987, Levin e Smith (1994)
64 Si ricorda che per quanto riguarda le aste di secondo prezzo il rapporto col rischio degli agenti non determina alcun
cambiamento nel loro comportamento di offerta.
65 Izmalkov (2004) mostra che in un'asta inglese con
valori privati indipendenti asimmetrici, esiste un equilibrio con un uno shill bid che ha un
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venditore, specialmente nel caso di aste online, può avere convenienza a mantenere o coltivare una certa affidabilità, così da evitare di compromettere l’ esito delle aste future. L’ opportunità di usare la strategia dello shill bidding è pertanto strettamente legata agli aspetti che riguardano la reputazione del venditore.
Un’ ultima importante considerazione in merito al rapporto tra aste online e shill bidding riguardalo lo studio di Engelberg and Williams (2005). Gli autori hanno infatti riscontrato l’ esistenza di un possibile effetto sistemico tra il metodo di rilancio di proxy bidding e l’ eventualità di usare degli shil bids dinamici. Avendo già spiegato in precedenza l’ effetto dell’ interazione tra il sistema di proxy bidding e l’ incremento minimo di rilancio, possiamo passare direttamente ad un esempio.
Gli autori hanno dapprima osservato che solitamente i bidders offrono una quantità di dollari espressa in cifre intere o comunque con decimali di mezzo dollaro. Prendendo per buona questa assunzione, è possibile mettere in pratica una strategia di shilling
particolarmente efficace offrendo delle cifre con dei decimali insolite, per esempio terminanti con 37 centesimi di dollaro. Supponiamo che ad un’ asta il miglior offerente immetta nel sistema di proxy bidding la sua offerta massima, pari a 7,50 $, e che a tale livello sia richiesto un incremento minimo di offerta di 0,50$. Il venditore potrà sottoporre uno shill bid pari a 5,37 $, che farà sì che il sito indichi come livello di offerta corrente la cifra di 5,87 $ (ovvero la seconda migliore offerta più il rilancio minimo previsto). Il venditore potrà adesso effettuare degli altri shill bids, maggiorati via via di un dollaro; in questo modo, egli offrirà 6,37 $ e 7,37 $, e così via di seguito. A questo punto, il sistema registrerà un’ offerta corrente di 7,50 $ (anziché di 7,87 $), svelando così che la massima valutazione del maggiore offerente è proprio 7,50 $. Questo permetterà al venditore di interrompere i suoi shill bids, e di estrarre un surplus pressoché totale, senza peraltro correre il rischio di eccedere la massima valutazione.
Gli autori ipotizzano che a fronte di questa strategia, che essi definiscono “Discovered-and-
Stop”, la migliore risposta da parte del compratore sia quella di ricorrere ad un last minute bid. Nel loro studio, intitolato “eBay’ s proxy bidding: a license to shill” essi stimano che l’
1,39 % di tutti i bids effettuati su eBay provenga dai venditori stessi (o da dei loro alleati), che mettono in atto questa strategia66.
Possiamo quindi affermare che l’ interazione tra il sistema di proxy bidding e l’ incremento di offerta minimo può avere un’ ulteriore effetto che riguarda le strategie di shill bidding; in questo caso, tuttavia, tale effetto deriva da un preciso intento strategico.