In Italia persiste tutt’ora una diffusa inconsapevolezza da parte delle PMI e dei loro manager riguardo alla relazione diretta e positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione ed esportazione, sia per le imprese di piccole sia per quelle di medie dimensioni. Al fine di poter mantenere la propria competitività nel presente e nel futuro, le PMI devono apprendere le competenze ed i cambiamenti richiesti dalla digitalizzazione, da un punto di vista strategico, organizzativo ed operativo. Effettivamente le imprese italiane che hanno commercializzato i propri prodotti online oltre confine sono riuscite a compensare meglio la crisi o hanno addirittura ottenuto un incremento nel proprio fatturato. A seguito di analisi eseguite in merito alla digitalizzazione delle PMI, è emerso che la percentuale delle imprese che esportano e che intrattengono rapporti internazionali è direttamente proporzionale al livello della loro digitalizzazione: la percentuale di piccole imprese digitalizzate che intrattengono relazioni con l’estero è quattro volte superiore alla percentuale di aziende non digitalizzate. Inoltre, le piccole imprese digitalmente avanzate dichiarano di realizzare – in media – il 24% del fatturato legato all’export attraverso il canale digitale. (Novelli et al., 2013).
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Attualmente lo scenario commerciale internazionale è altamente competitivo, i consumatori sono sempre più coinvolti nell’uso delle tecnologie digitali, e l’implementazione della digitalizzazione nelle aziende assume un ruolo sempre più rilevante. Tra gli strumenti offerti dalla tecnologia digitale, l’e-commerce è diventato un mezzo essenziale per sostenere la strategia delle aziende italiane, che aspirano ad approdare verso nuovi mercati o a consolidare la propria presenza negli stati esteri. In Italia, la vendita online rappresenta strategia di vendita oltreconfine che non è ancora del tutto affermata, ma che sta crescendo rapidamente, confermando la progressiva inclusione dei canali digitali nelle strategie d’internazionalizzazione delle imprese italiane. Infatti l’export digitale sta recentemente attestandosi anche nelle PMI, facendo registrare un sensibile aumento dei volumi di vendita ed una accresciuta consapevolezza delle opportunità commerciali. La conferma di questo trend è supportata dai dati statistici, che nel 2017 presentano una crescita del 21% nell’export italiano dei beni di consumo attraverso i canali digitali. I settori di maggiore successo per l’e-commerce italiano sono: la moda ed il turismo, in cui il primo domina tra i beni di consumo del Made in Italy tramite i canali e- commerce detenendo il 60% delle vendite totali digitali, seguito da quello alimentare (17%) e dall’arredamento e design (12 %) (Allena et al, 2018). Il Made in Italy ha un promettente potenziale di vendite tramite l’e-commerce, in quanto lo stile e la qualità italiana continuano ad esercitare una generalizzata attrazione, ed inoltre, a livello europeo si assiste ad un costante aumento dei consumatori che acquistano online, a volte anche su siti che non sono registrati nel loro paese d’origine. In Italia, le imprese che hanno già appreso l’importanza di essere presenti nel web, registrano mediamente un incremento del 10 % sulla produttività (Allena et al., 2018).
In Europa i Paesi Bassi, la Svezia ed il Regno Unito rappresentano i mercati in cui l’e- commerce è più utilizzato, ed i loro consumatori sono ormai abituati ad ordinare beni su internet, infatti gli acquisti online costituiscono rispettivamente: l’82%, 81% e 78% delle compravendite (European E-commerce Report, 2018). Tuttavia, analizzando le vendite realizzate tramite l’e-commerce nel 2017, il più grande mercato digitale in Europa è il Regno Unito con 178 miliardi di euro, seguito dalla Francia con 93,2 miliardi, e la Germania con 93 miliardi di euro. La tendenza attuale è quella di una continua crescita delle vendite online in Europa, infatti mentre nel 2013 si erano registrate 307 miliardi di vendite, nel 2017 sono aumentate dell’11% con 534 miliardi complessivamente, e nel 2018 è prevista una crescita del 13% per arrivare fino a 602 miliardi di euro (European E- commerce Report 2018).
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Anche nei mercati extra-UE di assiste ad una accelerazione dell’utilizzo delle nuove tecnologie, ad esempio in Cina ci sono oltre 730 milioni di persone che navigano online, di cui il 33% acquista prodotti esteri online almeno una volta all’anno, rendendo il virtuoso mercato cinese un attrattivo mercato che vale quanto la somma della popolazione che compone i quattro maggiori mercati europei (Germania, Francia, Regno Unito, Spagna). (Rapporto Ice-Prometeia, 2017).
Lo sviluppo della tecnologia digitale ha permesso anche alle micro-imprese di approcciare nuovi mercati esteri. Lo studio condotto da Facebook-OCSE- Banca Mondiale sulle PMI presenti nel mondo digitale, conosciuto come “Future of Business Survey”, ha dimostrato che anche i “just me entrepreneurs” cioè gli imprenditori senza dipendenti sono in grado di intraprendere l’export come attività di impresa, solamente grazie agli strumenti digitali. Difatti, due imprese su tre hanno affermato che più del 50% delle vendite internazionali avviene tramite strumenti digitali, mentre il restante 45% circa delle micro-imprese attesta che il 75% delle vendite all’estero dipende dalle piattaforme online. L’indagine “Future of Business Survey” svela inoltre che le imprese che svolgono un’attività commerciale internazionale hanno una maggiore fiducia nel presente e nel futuro della loro attività imprenditoriale, e prospettano la possibilità di creare posti di lavoro nel futuro (OCSE, 2017).
Allo stesso tempo, la Confartigianato conferma che le aziende italiane del settore Moda stanno mostrando interesse nei confronti della rivoluzione digitale dei consumi. Difatti, il settore dell’abbigliamento è quello che nel 2017 ha raggiunto la quota più elevata di e- shopper (40,4%). A ciò si aggiunge che, gli strumenti digitali stanno trasformando anche le modalità di comunicazione aziendale ed integrano quelle strategiche. Il merito di tale cambiamento è in gran parte dovuto all’utilizzo dei social media, che vengono impiegati anche come mezzo integrativo della gestione aziendale. Nella categoria del tessile, abbigliamento, pelle e calzatura, i social media sono usati dal 34,4% delle imprese di cui: il 26,9% per sviluppare l’immagine aziendale ed i suoi prodotti, il 18% per raccogliere opinioni, recensioni e rispondere alle domande dei clienti, mentre per ora solo il 6,9% li adopera per coinvolgere i clienti nello sviluppo o nell’innovazione dei prodotti, beni e servizi (Report Confartigianato, 2018). Vi sono inoltre differenti motivi che spingono le aziende ad intraprendere un percorso verso la digitalizzazione: il 39,6% degli intervistati dichiara che il movente principale deriva dalle agevolazioni, dai finanziamenti e dagli incentivi fiscali, il 25% per l’infrastruttura e la connessione in banda larga, mentre solo il
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12,6% per lo sviluppo di una strategia di digitalizzazione dell’impresa. (Report Confartigianato, 2018).
Le aziende del settore moda che hanno intrapreso investimenti nei beni e servizi digitali, hanno dimostrato di avere anche diverse strategie e priorità rispetto alle concorrenti, facendo registrare una differente capitalizzazione nel digitale. Infatti nel triennio 2014- 2016 il 38,3% ha adottato tecnologie riguardanti la sicurezza informatica, il 21,1% ha acquisito applicazioni web o app, il 14,7% ha dato priorità ai social media, il 12,1% alle vendite online, il 10,6% al “cloud computing” ed il 5,3% nell’ambito “internet delle cose” (“internet of things”).