Il ruolo del social media marketing

Con l'avvento di internet le imprese utilizzano un approccio multicanale per la loro strategia d'internazionalizzazione, in quanto ciò offre loro l'opportunità di una nuova crescita (Shi e Wang, 2011). L'espansione internazionale delle aziende è spesso avvenuta con l'aumento della presenza nei mercati internazionali, tramite l'apertura di negozi e canali di vendita online, diventando così e-tailer o commercianti multicanali (Ling et al., 2010). Il termine “omnichannel” è comparso per sancire l'adozione del crescente numero di nuovi canali, come social media, consolle di gioco, chioschi mobili (Rigby, 2011). La letteratura afferma che la strategia multicanale che comprende il canale online, aumenta la velocità di internazionalizzazione dell'impresa (Zhang et al., 2010 / Hassouneh e Brengman, 2011) e costituisce un modo economico per diventare un attore globale immediatamente (Mehta, 2008 / Zhenxiang e Lijie, 2011).

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La sinergia e le caratteristiche complementari dei canali online e offline, spiegano come i punti vendita generano traffico online e viceversa (Steinfield et al., 2005).

Vi è un diffuso consenso nel ritenere che la strategia multicanale generi clienti ed accresca il valore aziendale, in quanto aumenta la soddisfazione dei clienti, la fedeltà, e può incrementare le entrate derivanti dalle vendite al dettaglio (Pentina e Hasty, 2009 / Zhang et al., 2010).

L'avvento del web 2.0 ed i social media hanno portato una nuova dimensione alle strategie di comunicazione e distribuzione aziendale: i messaggi infatti non sono più unidirezionali e le opinioni dei consumatori sono più visibili ed influenzano il successo aziendale su internet (Wirtz et al., 2010). La strategia di marketing multicanale cerca di selezionare i consumatori sia tramite il canale fisico che secondo quello elettronico, per mezzo dell'approccio ‘bricks and clicks’ (Nicholson et al., 2002). Il marketing multicanale permette di mantenere le relazioni con i clienti, offrendogli informazioni, prodotti, servizi, tramite due o più canali sincronizzati (Rangaswamy e Van Bruggen, 2005). Vi è evidenza empirica riguardante la relazione tra il numero delle visite nel sito web, ed il successo delle vendite online (Van der Heijden, 2003 / Nikolaeva, 2005). Per misurare le visite nel sito web, si possono usare diverse variabili: una delle modalità, riguarda la posizione del negozio online nella classifica del database “Alexa” sul traffico statistico, mentre la seconda, indica il numero mensile degli users internazionali che hanno acceduto al negozio online, come registrato da Google Trends. La popolarità di un marchio nei social network è stata inoltre misurata facendo riferimento al numero dei like nella pagina Facebook. I risultati nell'attività di ricerca dimostrano che la posizione delle attività nelle classifiche internet, mostrano un andamento positivo, all'aumentare dei punti vendita all'estero, dell'esperienza internazionale, della vita del marchio, della popolarità nei social networks e del tempo speso dai visitatori nel sito internet (Molla-Descals et al., 2014).

Il web 2.0 ed i social media sono potenzialmente potenti strumenti per trovare i consumatori chiave, influencer, al fine di coinvolgerli e renderli sostenitori del brand (Öztamur et al., 2014). Per ideare campagne virali e promuovere il world of mouth marketing (WOM), la fiducia deve essere stabilita e successivamente rinforzata in modo da superare ogni esitazione da parte del consumatore (Miller e Lammas, 2010). Successivamente alla comparsa delle nuove tecnologie, i consumatori hanno iniziato a guardare i social media al posto di Google o altri motori di ricerca, allo scopo di ottenere informazioni riguardanti le imprese (Newman, 2013). I social media rappresentano un vantaggio per costruire la fiducia tra i clienti e l'azienda, in una maniera che non è mai possibile stabilire con i media

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tradizionali (Deelmann e Loos, 2002). Alcuni studiosi hanno cercato di comprendere come l'interazione tra i consumatori ed i social media sia divenuta rilevante per i marketer. Harridge-March e Quinton (Harridge-March e Quinton, 2009) hanno suggerito l'esistenza di una “scala di fidelizzazione” nella comunità dei social network, che divide gli user in categorie:

- lurkers: coloro che sono reticenti a contribuire al sito;

- turisti: coloro che postano commenti, ma non dimostrano impegno nel network; - minglers: coloro che postano senza frequenza e regolarità;

- predicatori/insider: coloro che sono entusiasti, esperti che offrono regolarmente il loro contributo;

Altri ricercatori (Riegner, 2007), invece, dividono gli user in categorie parzialmente differenti, come per esempio:

- social clickers: sono gli user che comunicano con i loro amici, scrivono messaggi e recensiscono siti internet;

- online insiders: appassionati compratori online che esprimono preferenze sui prodotti;

- re dei contenuti: giovani dipendenti al trattenimento online;

Tali categorizzazioni dimostrano la complessità e la mancanza di misurazioni uniformi per la targettizzazione degli user nei social network, da parte dei marketer (Miller e Lammas, 2010).

Allo scopo di utilizzare i social media come strumento di marketing, prima di tutto è necessario conoscere il mercato. Il primo passo è scoprire il target dei clienti. Per fare ciò, ci sono domande che possono essere utili come “quali sono le categorie demografiche?”, “hanno una specifica localizzazione?”, “quali sono i loro desideri?”, “cosa comprano in questo momento?”.

Il secondo passo è sapere quale piattaforma online usano. È infatti assolutamente necessario conoscere i social media che preferiscono, quale blog leggono regolarmente, quali articoli interessano loro e quali video guardano. Lo step successivo è definire la concorrenza. L'impresa deve infatti conoscere chi sono i principali attori del mercato; è inoltre importante sapere chi usa “Ad Worlds” e chi è nelle prime posizioni in classifica, cosicché si possa creare contenuti simili. Vi sono inoltre importanti canali tramite cui si selezionano clienti secondo determinati target, come forum di discussione e comunicati stampa. Tali strumenti possono generare traffico ai profili web aziendali, attraverso la ricerca di parole chiave. La consapevolezza, la fiducia e la reputazione sono importanti benefici per le

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aziende derivanti dall'utilizzo dei social media, che contribuiscono a rinforzare la loro posizione nel mercato (Gligorijevic e Leong, 2011).

In ragione del radicale cambiamento avvenuto nell'ultimo decennio, per mezzo dell'evoluzione tecnologica, si ritiene necessario che i social media ed il marketing lavorino congiuntamente per appagare le esigenze di business. I social media possono essere utilizzati in varie maniere. Ciò aumenta le possibilità di ricerca del marchio o dell'azienda, e crea una comunicazione bidirezionale con i clienti (Öztamur et al., 2014). Il termine “Social Network Marketing” (SNM), è emerso da tale connessione. Attualmente le prevalenti attività di SNM prevedono la creazione e la gestione della pagina fan aziendale, la pianificazione di promozioni, il mantenimento delle relazioni pubbliche, e la costante indagine di mercato. Le altre attività previste dal SNM sono: dare supporto ai clienti e stimolarli a fornire recensioni e a partecipare a discussioni (Bettiol et al., 2012 / Chua et al., 2009 / Gligorijevic & Leong, 2011/ Newman, 2013 / Pentina et al., 2012). L'elemento chiave per il successo nell'utilizzo del SNM, risiede nella capacità di coinvolgere i follower. Per le piccole aziende, il SNM è assai utile, in quanto presenta una notevole flessibilità e soddisfa l'esigenza di contenere i costi di comunicazione e marketing (Pentina et al., 2012). Alcune PMI usano solamente forum e blog su internet per raccogliere specifiche informazioni industriali e promuovere i loro eventi. Altre PMI invece sono fortemente attive nel micro-blogging, in piattaforme come Facebook, Twitter e Google +, al fine di fare pubblicità online e creare un effettivo network di comunicazione online (Gligorijevic e Leong, 2011). Gli effetti del SNM, non sono particolarmente efficaci nel produrre un aumento delle vendite, ma generano invece l'effetto di accrescere la riconoscibilità del marchio e potenziare la reputazione dello stesso. Tuttavia, anche per quanto riguarda questa funzione, il SNM costituisce solo una parte del sistema integrato di comunicazione e marketing, ed è complicato accertare il contributo che genera per l'azienda, soprattutto quando questo si somma alle pubblicità a pagamento e ad altri tipi di attività promozionali (Pentina et al., 2012).

I social media forniscono piattaforme ai consumatori per condividere le esperienze nei loro social network, e per valutare le imprese tramite i siti web, fornire consigli su prodotti e servizi. La pratica di postare commenti ed informazioni su siti web visitati frequentemente, può allo stesso tempo rafforzare o distruggere la reputazione di un marchio. Tali canali di comunicazione sono cruciali nello sviluppo della fiducia, dato che aiutano a chiarificare le aspettative delle potenziali relazioni tra le aziende ed i loro clienti. (Gligorijevic e Leong, 2011).

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In tale contesto, l'e-world of mouth marketing (e-WOM) e le peer recommendation stanno diventando rilevanti per le aziende che si dedicano alle conversazioni con la comunità di consumatori. Infatti più le persone parlano e scrivono di un marchio nel web in maniera positiva, più le strategie di marketing divengono effettive. Attualmente esistono molteplici forme di e-WOW: dai feedback online, al marketing virale, al social marketing ai blog. Considerando la velocità e l'ubiquità di internet, molti ricercatori concordano che gli effetti dell'e-WOM sono di più forte impatto, ed anche differenti rispetto al WOM offline, in quanto, favoriscono la rapida scelta dei prodotti, conducono alla crescita delle vendite ed al sostegno del marchio, risolvendo i problemi dei prodotti e dei clienti più velocemente e in maniera più economica (Bulearca e Bulearca, 2010).