L’impatto del web nel marketing

Gli strumenti offerti dal web hanno generato un cambiamento radicale, nella gestione e nelle modalità di realizzazione del marketing aziendale. La quasi totalità delle aziende ora utilizza internet come mezzo per implementare la propria campagna di marketing. Oltre ad usare le e-mail per la comunicazione, le aziende sfruttano il web principalmente come strumento di marketing, per realizzare tre fondamentali obbiettivi: comunicazione di marketing, gestione dei rapporti con i clienti (CRM), transazione per le vendite. La maggior parte delle imprese si avvale soprattutto dell'attuazione della comunicazione marketing, in quanto le stesse sono interessate a pubblicizzare i propri prodotti esclusivi, i vari servizi e le opportunità di business. Vi è un consenso generale riguardante la convenienza economica dell'utilizzo di internet per raggiungere un ampio potenziale di clienti, in particolar modo se paragonato ai tradizionali mezzi di comunicazione (Loane, 2005). Alcune aziende hanno la pressante necessità di relazionarsi faccia a faccia con i clienti, in particolar modo nella fase di ideazione, ma anche nella fase di sviluppo del prodotto o del servizio. Questo avviene inoltre nelle situazioni di servizio, quando sono coinvolte ingenti somme finanziarie, ed anche quando è necessario fornire un alto livello di personalizzazione. Tuttavia l'inestimabile valore del web emerge nel mantenimento e nello sviluppo di relazioni con i clienti, partner commerciali, fornitori e network. (Cuneo, 1995 / Herbig e Hale, 1997 / Coltman et al.; 2001).

Si ritiene infatti che tali tecnologie stimolino la reattività al mercato, in riferimento alla capacità e all'inclinazione delle aziende di rispondere ai bisogni dei clienti (Garrett et al., 2009). Inoltre internet offre vantaggi derivanti dalla velocità e permette alle aziende di aumentare la flessibilità per assistere gli acquirenti (Prasad et al., 2001) e sviluppare un vantaggio competitivo (Bhatt et al., 2010). In comparazione con i tradizionali agenti locali e distributori, l'utilizzo di canali online agevola l'acquisizione di clientela estera e consente di fornire servizi puntuali e reattivi.

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Il processo d'internazionalizzazione tramite internet è stato anche considerato un percorso alternativo (Sinkovics et al., 2013) rispetto alle modalità tradizionali che implicano una presenza fisica nel territorio. Le aziende possono utilizzare l'interazione di risorse elettroniche per sostituire funzioni precedentemente svolte da distributori o agenti, per mezzo di informazioni ottenute online, e senza stabilire una presenza fisica/giuridica tramite società sussidiarie o joint venture.

Il lavoro di Quelch e Klein (1996) esamina gli ampi effetti del web nel marketing internazionale. Gli autori, già all'epoca della comparsa di internet, lo consideravano una rivoluzione per le dinamiche del commercio internazionale, oltre che un elemento che avrebbe accelerato l'internazionalizzazione delle PMI. Si immaginava infatti che internet avrebbe comportato una riduzione del vantaggio competitivo delle economie di scala, rendendo più agevole per le PMI competere nel mondo. A ciò si aggiungevano la drastica riduzione del prezzo della pubblicità, che avrebbe permesso di raggiungere un target globale in maniera economica, infrangendo così una barriera d'entrata. Si intuiva che ciò avrebbe permesso alle aziende con un limitato capitale sociale di diventare un venditore globale già nelle prime fasi di sviluppo.

Con il passare del tempo, oltre a confermarsi le ipotesi teorizzate, emergono altre implicazioni di internet nei confronti del marketing internazionale: in primo luogo, la rete favorisce la standardizzazione dei prezzi a livello internazionale, avvicinando i differenziali di prezzo, e rendendo i consumatori più consapevoli dei prezzi applicati negli altri paesi. Il web, connettendo i produttori con i consumatori finali, riduce l'importanza dei tradizionali intermediari del marketing internazionale come agenti e distributori. Questi ultimi infatti, non possono più limitarsi alla distribuzione dei beni, ma piuttosto, devono iniziare ad offrire altri servizi, che riguardano confronti, interpretazioni e disseminazioni di informazioni. Le risorse di cruciale importanza che devono essere possedute da queste nuova specie di “cybermediary”, sono le informazioni, più che gli inventari. Come terzo elemento, il web diventa un potente strumento a supporto dei networks, sia interi che esterni all'azienda.

La rete costituisce infatti un nuovo modo per condurre ricerche di mercato globali, ed instaurare relazioni con un pubblico mondiale, permettendo ad esempio: l'ottenimento di feedback dai clienti, l'istituzione di comitati dei consumatori, rendendo così particolarmente rilevanti i comportamenti individuali dei clienti (Quelch e Klein, 1996). L'espressione dell'individualità degli utenti nel web genera l'emersione degli interessi personali, che dà, a loro volta, origine a nicchie di mercato. Le piccole aziende offrendo

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speciali prodotti di nicchia saranno capaci di trovare una massa critica di clienti necessaria per aver successo tramite l'espansione globale di internet.

Tale principio, ha dato adito alla teoria conosciuta come “Long Tail”, la quale sostiene che il mercato di massa si stia trasformando in un mercato di nicchia in quanto “per la prima volta nella storia, i prodotti di maggior successo ed i prodotti di nicchia si trovano nello stesso livello economico, e le modalità di entrata nel mercato risultano semplici per la disponibilità di banche dati, a cui tutti possono accedere, meritevoli della stessa attenzione” (Anderson, 2007).

Questa teoria, è strettamente connessa all'avvento della società dell'informazione, da cui deriva una nuova visione dell'economia (new economy) che modifica sostanzialmente il business internazionale e la gestione del marketing. A differenza del passato, in cui la maggior parte del commercio internazionale era dominato da prodotti e servizi delle multinazionali, che si espandevano nei mercati internazionali con prodotti di successo su scala mondiale, con l'arrivo di internet e la tecnologia web 2.0, le PMI sono diventate attori internazionali, e gli utenti del web hanno acquisito una rilevanza globale.

Tale fenomeno è stato spiegato per mezzo di tre forze che hanno cambiato l'economia, quali la democratizzazione dei mezzi di produzione, la riduzione dei costi di consumo tramite la democratizzazione della distribuzione, e la connessione tra domanda e offerta.

Ciò ha comportato che ogni impresa può essere presente in internet e orientare la propria offerta a specifiche nicchie di mercato, selezionate secondo interessi personali, e non definite per l'appartenenza ad un luogo geografico (Henao Posada, 2013).