Discussione dei risultati

Nel corso degli ultimi decenni, gli studiosi di marketing hanno cominciato a mostrare un certo disaccordo nei confronti del marketing tradizionale (G-D logic). Al fine di superare le inadeguatezze della vecchia logica, sono state introdotte diverse sub-discipline, come il marketing B2B, il marketing relazionale, e il marketing dei servizi, creando così una disciplina frammentata. All'inizio degli anni 2000, la S-D logic è stata introdotta come una convergenza delle diverse concettualizzazioni e filoni di ricerca con la caratteristica comune di rispondere alle inadeguatezze della logica tradizionale (G-D) e focalizzati sul service management. L'emergere della S-D logic ha sottolineato la centralità del servizio nel marketing e nel management e suggerito teorie e modelli applicabili a tutto il marketing, anche ai casi in cui sono coinvolti i beni (Vargo e Lusch, 2008a).

La prima pubblicazione sulla S-D logic risale al 2004 (Vargo e Lusch, 2004), nel Journal

of Marketing (JM). In questo documento, gli autori, sulla base delle prospettive emerse

nella disciplina del marketing negli ultimi decenni, focalizzate sulle risorse immateriali, la co-creazione di valore e le relazioni, hanno proposto una nuova logica dominante, in cui la fornitura di servizi, piuttosto che di beni, è fondamentale per gli scambi economici. Questo articolo è stato accompagnato dai commenti di sette prestigiosi studiosi di marketing. La risposta da parte della comunità di ricerca internazionale è stata ampia. In particolare, dopo il lavoro pubblicato nel 2006 (Lusch e Vargo, 2006) è stato registrato un aumento esponenziale delle pubblicazioni sulla S-D logic (Fig. 3). In questo lavoro, gli autori, sulla base delle risposte che hanno ricevuto da parte della comunità scientifica a partire dal 2004, hanno identificato i temi che richiedevano un ulteriore approfondimento e fornito chiarimenti e approfondimenti (Lusch e Vargo, 2006). In seguito, hanno catturato la nuova logica in dieci principi fondamentali (FPs) attualmente undici (Vargo e Lusch, 2008b; 2016).

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TABELLA 4: I PRINCIPI FONDAMENTALI DELLA S-D LOGIC

FP Elementi chiave S-D Logic Proposte deduzioni

FP 1 L’applicazione di competenze specializzate e conoscenza

rappresenta un elemento fondamentale per lo scambio <<Il servizio viene scambiato per altri servizi>> FP 2 Lo scambio indiretto maschera il fondamentale elemento

dello scambio stesso

<<Micro - specializzazioni, organizzazioni, beni e denaro

oscurano la natura service-to-service dello scambio>>

FP 3 I beni rappresentano dei meccanismi di distribuzione della fornitura dei servizi

<<Le attività rendono un servizio, i beni materiali rendono un servizio>>

FP 4 La conoscenza è la principale risorsa per il vantaggio _competitivo <<Le operant resource, come il know-how, si configurano _{quali componenti essenziali della differenziazione>>}

FP 5 Tutte le economie rispettano la logica del servizio

<<Soltanto ora, attraverso l’incremento e lo sviluppo di

specializzazioni ed outsourcing, il servizio diviene maggiormente visibile, ma in realtà è ciò che è stato sempre scambiato>>

FP 6 Il consumatore rappresenta sempre un co-creatore di valore

<<Non si può parlare di valore finché un’offerta non viene

utilizzata, l’esperienza e la percezione sono essenziali per la determinazione del valore>>

FP 7 Le imprese possono soltanto produrre proposte di valore

<<Dal momento che il valore è sempre determinato dal consumatore (value in use), non può essere

intrinsecamente realizzato attraverso la mera produzione (value in exchange)>>

FP 8 La visione service-centred si presenta customer-oriented e di tipo relazionale

<<Le risorse operant, utilizzate per il beneficio di un

consumatore, ne posizionano l’inerzia al centro della creazione di valore ed implicano una relazione>>

FP 9

Le organizzazioni esistono per integrare e trasformare le competenze specializzate in servizi complessi domandati o richiesti dal mercato

<<L’impresa è un integratore di micro e macro

competenze>>

FP 10 Il valore è sempre unicamente e fenomenologicamente

determinato dai beneficiari <<Il valore è idiosincratico, esperenziale, contestuale>> FP 11 La co-creazione di valore è coordinata mediante accordi

istituzionali e Istituzioni generate da attori

FONTE: VARGO E LUSCH, 2008B; 2016

Questi principi possono essere riassunti come segue. La S-D logic afferma principalmente che il servizio, definito come l'applicazione di risorse (conoscenze e competenze) a beneficio di altre persone, è la base fondamentale dello scambio economico (Vargo e Lusch, 2008a). Tutti i fornitori sono essenzialmente fornitori di servizi, che scambiano il servizio per ottenere altri servizi (Vargo e Lusch, 2008b); di conseguenza, tutte le economie sono economie di servizio e i beni, quando coinvolti, sono solo veicoli per la fornitura del servizio. Il valore è sempre co-creato in interazioni tra fornitori e clienti, quindi il fornitore non è in grado di creare unilateralmente valore ma, piuttosto, può solo proporre un valore e fornire un servizio come input per la sua realizzazione (Flint, 2006). Il valore è unicamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario come "valore d'uso" (Vargo e Lusch, 2004) o "valore di contesto" (Vargo e Lusch, 2008b). Nel considerare il cliente intrinseco alla creazione di valore (Merz et al., 2009), la logica S-D adotta un orientamento al processo piuttosto che un orientamento all’output (beni e

51 servizi). Questo processo consiste nell’integrazione delle risorse tra fornitore e cliente. Le risorse possono essere distinte in due categorie: (1) le risorse “operandi”, che sono tipicamente fisiche (materiali o prodotti fisici); e (2) le risorse “operanti”, che sono tipicamente umane (competenze, conoscenze, capacità) (Hunt e Derozier, 2004). Secondo Vargo e Lusch (2004), le risorse operanti sono le più importanti per la creazione del vantaggio competitivo perché sono in grado di risolvere i problemi, soddisfare le esigenze e produrre un’esperienza favorevole per il cliente (Vargo e Lusch, 2004).

Vargo e Lusch hanno proposto la S-D logic come una scuola di pensiero emergente, aperta a ulteriori e continue rielaborazioni, sviluppi e perfezionamenti. Hanno, quindi, invitato gli studiosi a fornire input per una sua continua trasformazione. Questo ha rappresentato un punto di partenza di un dibattito costante e continuo in cui diversi studiosi di marketing hanno avviato vari tentativi di ridefinizione del ruolo del marketing nelle più importanti riviste di marketing e management (Fig. 6).

Alcuni dei più autorevoli studiosi di marketing hanno contribuito allo sviluppo di questa logica (Fig. 4). Primo tra tutti, Gummesson (2008b) ha cercato di integrare la S-D logic con il Relationship Marketing e il Customer Relationship Management (CRM) e, successivamente, con il multi-party networks attraverso il concetto di many-to-many marketing. Gummesson ha invitato altri studiosi a riconsiderare i principi fondamentali del marketing e ad abbandonare la tradizionale rigidità metodologica al fine di muoversi verso un metodo di ricerca più pragmatico e olistico che potrebbe essere guidato congiuntamente dalla S-D logic, lean solutions e network theory.

Edvardsson et al. (2005) ha messo in discussione la definizione tradizionale di "servizi" in quanto troppo focalizzata sull’aspetto manageriale e sull’impresa e ha affermato che, invece, i servizi devono essere definiti dal punto di vista del cliente, integrando la concettualizzazione del servizio e l'idea di co-creazione di valore supportata dalla S-D logic.

Payne et al. (2008) hanno concettualizzato i processi chiave per la gestione della co- creazione di valore e ne hanno esaminato le implicazioni per lo sviluppo del prodotto e del servizio, della relazione con il cliente e della gestione della conoscenza. Tuttavia, Grönroos e Voima (2013) hanno criticato la definizione onnicomprensiva di co-creazione del valore tra tutti gli attori, senza distinzione dei diversi ruoli e delle azioni dei fornitori e dei clienti in questo processo. In realtà, Grönroos (2008) ha cercato di approfondire il

52 concetto della co-creazione di valore proposto dalla S-D logic per cercare di capire chi crea valore e chi lo co-crea. L’autore ha affermato che, contrariamente alle opinioni espresse nella letteratura convenzionale sulla creazione di valore e sul valore d'uso, è l'azienda che deve cercare le opportunità di coinvolgimento nel processo di generazione di valore dei clienti e non il contrario. Come hanno osservato Storbacka e Lehtinen (2001), i fornitori possono offrire solo assistenza nella creazione di valore dei clienti ma quest’ultimi producono valore per sé stessi in modo indipendente. Edvardsson et al. (2011) hanno ampliato la comprensione dello scambio dei servizi e della co-creazione di valore, integrando questi aspetti centrali della S-D logic con i concetti chiave delle teorie sulla costruzione sociale (strutture sociali, sistemi sociali, i ruoli, le posizioni, le interazioni, e la riproduzione delle strutture sociali).

Il rapido sviluppo della S-D logic e il crescente coinvolgimento di una comunità internazionale di studiosi che contribuiscono a co-creare, elaborare, e sviluppare una nuova logica per il marketing, ci permette di affermare che la S-D logic può essere considerata come una nuova tendenza nel marketing, ma, come affermano Vargo et al. (2010), "la S-D logic è un work-in-progress; è più incompleta che completa ". Per questo motivo, le pubblicazioni al riguardo sono ancora in crescita come mostrato in Figura 3.