La Customer value co-creation behavior scale

Per questo studio si è deciso di utilizzare la scala elaborata da Yi e Gong (2013) che è stata sviluppata sulla base di studi precedenti che identificano due tipi di comportamento nella co-creazione di valore del cliente:

 il comportamento della partecipazione del cliente, che si riferisce al comportamento in-role richiesto che è necessario per il successo della co-creazione di valore;

132  il comportamento di cittadinanza del cliente, che è il comportamento volontario extra-

role che fornisce un valore insolito all’organizzazione, ma non è necessariamente richiesto per la co-creazione di valore (Bove et al., 2008; Groth, 2005; Yi e Gong, 2008; Yi et al., 2011).

Questo studio concettualizza il comportamento di co-creazione di valore del cliente come un concetto multidimensionale che consiste di due fattori di ordine superiore, ognuno composto da dimensioni multiple. Questi due fattori sono il comportamento di partecipazione del cliente e il comportamento di cittadinanza del cliente. Il primo si compone di quattro dimensioni: ricerca di informazioni, condivisione delle informazioni, comportamento responsabile e interazione personale. Il secondo invece, comprende i feedback, la promozione, l’aiuto e la tolleranza.

Customer participation behavior Ricerca di informazioni

D’accordo con Kellogg et al. (1997), i clienti cercano informazioni per conoscere le caratteristiche del servizio e soddisfare altri bisogni cognitivi. I clienti hanno bisogno di informazioni su come svolgere il loro compito in qualità di co-creatori di valore e cosa ci si aspetti che loro facciano e come si prevede che si comportino durante un’interazione di servizio. Fornire queste informazioni riduce l'incertezza dei clienti per quanto riguarda la co-creazione di valore con i fornitori. Proprio come i dipendenti che acquisiscono i compiti, la conoscenza del ruolo e i comportamenti necessari per partecipare come membri dell'organizzazione, i clienti cercano di comprendere la natura del servizio e il loro ruolo nel processo di co-creazione del valore (Kelley et al., 1990; Kellogg et al., 1997).

La ricerca di informazioni è importante per i clienti per due motivi principali. In primo luogo, le informazioni riducono l'incertezza e, quindi, consentono ai clienti di comprendere e controllare i loro ambienti di co-creazione. In secondo luogo, la ricerca di informazioni consente ai clienti di padroneggiare il loro ruolo come co-creatori di valore e integrarsi nel processo di co-creazione. I clienti possono cercare informazioni sul fornitore del servizio in diversi modi. Per esempio, i clienti potrebbero chiedere

133 informazioni direttamente a un'altra persona o monitorare il comportamento dei clienti più esperti per ottenere spunti informativi (Kelley et al., 1990; Morrison, 1993).

Condivisione delle informazioni

Per una co-creazione di valore di successo, i clienti dovrebbero fornire risorse, come ad esempio le informazioni, da usare nei processi di co-creazione (Lengnick-Hall, 1996). Se i clienti non forniscono le informazioni essenziali, i dipendenti non possono nemmeno iniziare a svolgere le loro funzioni. Attraverso la condivisione delle informazioni con i fornitori, i clienti possono assicurarsi che gli stessi forniscano il servizio che risponde alle loro particolari esigenze (Ennew e Binks, 1999).

Ad esempio, i pazienti devono fornire al medico una corretta informazione circa la loro condizione di salute in modo che il medico possa fare una diagnosi accurata. Se i clienti non riescono a fornire informazioni accurate, la qualità della co-creazione di valore può essere bassa. Quindi, la condivisione delle informazioni è la chiave per il successo della co-creazione di valore.

Comportamento responsabile

Un comportamento responsabile si verifica quando i clienti riconoscono i loro doveri e responsabilità nei confronti dell’organizzazione (Ennew e Binks, 1999). Per il successo di un processo di co-creazione, i clienti hanno bisogno di essere cooperativi, rispettando le regole e le politiche e accettando le indicazioni dei fornitori (Bettencourt, 1997). Senza un comportamento responsabile dei clienti, non si può co-creare valore durante le interazioni di servizio.

Interazione personale

L’interazione personale si riferisce ai rapporti interpersonali tra clienti e fornitori, necessari per il successo della co-creazione di valore (Ennew e Binks, 1999). Kelley et al. (1990) utilizzano il concetto di qualità funzionale del cliente per indicare l'interazione tra clienti e fornitori, che comprende aspetti come la cortesia, cordialità e rispetto. La co- creazione nel contesto del servizio si svolge in un ambiente sociale; più è piacevole, simpatico e positivo l'ambiente sociale, più è probabile che i clienti si impegnino a co- creare valore (Lengnick-Hall et al., 2000).

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Customer citizenship behavior Feedback

I feedback riguardano le informazioni, richieste e non, che i clienti forniscono ai dipendenti dopo il consumo del servizio e che aiutano l'azienda a migliorare il processo di creazione dei servizi nel lungo periodo (Groth et al., 2004). I clienti sono in una posizione unica per offrire una guida e suggerimenti per l’azienda, perché hanno una notevole esperienza con il servizio e sono esperti dal punto di vista del consumo (Bettencourt, 1997) e l’azienda può trarre grandi vantaggi dai suggerimenti dei clienti per un servizio migliore. Anche se il feedback da parte dei clienti può essere utile, costituisce chiaramente un comportamento extra-ruolo e non è un requisito richiesto per la fornitura di servizi di successo.

Promozione

La promozione si verifica quando il cliente raccomanda l’impresa ad altre persone, come gli amici o la famiglia (Groth et al., 2004). Nel contesto della co-creazione di valore, la promozione indica fedeltà all’impresa e promozione degli interessi dell'azienda di là degli interessi del singolo cliente (Bettencourt, 1997). La promozione attraverso il passa parola positivo è spesso un indicatore di fidelizzazione della clientela, e contribuisce enormemente allo sviluppo di una solida reputazione positiva, alla pubblicità di prodotti e servizi dell'azienda, a valutazioni di qualità elevata del servizio e all’aumento della dimensione della base clienti (Bettencourt, 1997; Groth et al., 2004). Come altri comportamenti di cittadinanza del cliente, la promozione è completamente volontaria e non obbligatoria per il successo della co-creazione di valore.

Aiuto

Questa dimensione si riferisce al comportamento del cliente finalizzato ad aiutare altri clienti a comportarsi in modo coerente con i loro ruoli previsti (Groth et al., 2004). A differenza dei fornitori, i ruoli dei clienti sono meno definiti, mettendo i clienti in una situazione che può richiedere l'aiuto spontaneo da parte di altri clienti (Groth et al., 2004). Rosenbaum e Massiah (2007) sostengono, inoltre, che i clienti potrebbero estendere l'empatia per gli altri clienti aiutandoli nei comportamenti. Essi rilevano che i clienti

135 ricordano le proprie esperienze difficili e mostrano un senso di responsabilità sociale per aiutare gli altri clienti in difficoltà simili.

Tolleranza

La tolleranza si riferisce alla volontà del cliente di essere paziente quando l'erogazione del servizio non soddisfa le sue aspettative, come nel caso di ritardi o carenze di attrezzature (Lengnick-Hall et al., 2000). Dato che il fallimento durante l’interazione di servizio è la seconda maggiore causa di abbandono del fornitore da parte del cliente, danneggiando la quota di mercato e la redditività dell'azienda, la tolleranza del cliente potrà plausibilmente aiutare l'impresa nel suo complesso (Keaveney, 1995).

Da una review della letteratura e attraverso interviste esplorative profonde, Yi e Gong (2013) hanno creato inizialmente 100 item. Le interviste sono state condotte a 15 studenti e 5 clienti adulti ai quali è stato chiesto di descrivere i comportamenti che assumono durante un’interazione di servizio al fine di individuare specifiche caratteristiche dei comportamenti di co-creazione dei clienti.

Gli item sono stati successivamente ridotti eliminando tutti quelli che risultavano ambigui, ridondanti o errati, fino ad arrivare a 72 item che sono stati fatti valutare da 7 docenti di marketing e dottorandi di ricerca che hanno applicato ad ogni item un punteggio da 1 a 3 (1= chiaramente rappresentativo, 2= parzialmente rappresentativo, 3=per niente rappresentativo). Sono stati conservati solo gli item che hanno ottenuto almeno tre giudizi come chiaramente rappresentativi e uno come parzialmente rappresentativo (Bearden et al., 2001; Tian et al., 2001; Zaichkowsky, 1985) e cioè 44 item.

Il questionario così ottenuto è stato somministrato a 296 studenti universitari e dottorandi al fine di valutarne le proprietà psicometriche. Sono stati eliminati tutti gli item che presentavano una correlazione con la scala complessiva inferiore a .50 o una correlazione tra gli item inferior a .20 (Bearden et al., 1989; Bearden et al., 2001; Zaichkowsky, 1985). A seguito dell’analisi fattoriale sono stati invece eliminati tutti gli item con un factor loading inferiore a .50, high cross-loadings superiore a .40, e low commonalities sotto .30 (Hair et al., 2009). L’alfa di Cronbach per le otto dimensioni varia da .79 a .93, quindi tutte superano il limite .70 come raccomandato da Nunnally (1994). Il valore del Kaiser–

136 Meyer Olkin (KMO) pari .82 e un significativo valore del chi-quadro (χ 2 _{= 2303.74, p < .001) indicano che l’analisi fattoriale è stata appropriata per i dati.}