Risultati dell’analisi bibliometrica

Dall’analisi bibliometrica, emerge che la S-D logic può essere considerata come un nuovo paradigma che si è sviluppato nella letteratura di marketing negli ultimi dieci anni. Sin dalla sua introduzione nel 2004, con il lavoro di Stephen Vargo e Robert Lusch dal titolo "Evolving to a new Dominant logic for Marketing", l'interesse dei ricercatori e le conseguenti pubblicazioni su questo tema sono aumentate rapidamente, raggiungendo un picco tra il 2015 e il 2016 con più di 80 articoli sulla S-D logic in un anno. La discussione sulla logica di servizio è quindi attuale e ancora in crescita nella comunità scientifica, come mostrato nella Figura 3, che illustra la distribuzione nel tempo e il volume relativo delle pubblicazioni sulla S-D logic.

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FIGURA 3: ANNO DI PUBBLICAZIONE E VOLUME RELATIVO DI PUBBLICAZIONI SULLA S-D LOGIC

FONTE: ELABORAZIONE DELL’AUTORE DEI DATI SNA RACCOLTI DA WOS

Vargo e Lusch sono stati i primi autori a proporre la S-D logic come una risposta per il superamento della vecchia logica (G-D), che molti studiosi di marketing stavano suggerendo da un po’ di tempo. Gli autori hanno dedicato gli ultimi 12 anni della loro ricerca allo sviluppo, promozione e perfezionamento di questo paradigma, confermandosi come gli autori più produttivi e più citati (Figura 4). Tuttavia, l'analisi mostra che la S-D logic ha catturato l'interesse di alcuni tra i più importanti studiosi nel settore del management e del marketing, come Christian Grönroos, considerato tra i padri della scuola del servizio e del marketing relazionale, famoso per il suo modello della qualità percepita, e che è stato selezionato come uno delle "Leggende del Marketing" nella serie “Sage Publications” (Sheth, 2014); e Evert Gummesson, conosciuto come un pioniere internazionale nel campo del servizio, delle relazioni e della metodologia qualitativa, con particolare riferimento al marketing many-to-many e alle reti, e che ha ricevuto l'American Marketing Association (AMA) Award per la leadership nei servizi.

Tra altri importanti autori di marketing e management, come Pennie Frow, Adrian Payne, Bo Edvardsson, e David Ballantyne, nella lista degli autori della S-D logic più produttivi e più citati, troviamo anche Paul Maglio, uno dei fondatori della Service Science (SS). Anche se la S-D logic e la SS sono nate in maniera indipendente, la prima nel mondo accademico e la seconda nella pratica aziendale, ci si è resi conto che entrambe si

45 focalizzano sullo sviluppo degli stessi concetti: servizio e co-creazione di valore. Quindi, i loro contributi teorici e pratici sono stati integrati e la S-D logic è diventata la filosofia fondante della SS.

FIGURA 4: AUTORI PIÙ PRODUTTIVI E CITATI DELLE PUBBLICAZIONI SULLA S-D LOGIC

FONTE: ELABORAZIONE DELL’AUTORE DEI DATI SNA RACCOLTI DA WOS

Esaminando le keyword degli articoli sulla S-D logic (Fig. 5), emerge che il valore - soprattutto in termini di "co-creazione di valore", ma anche come "valore di contesto" e "valore d'uso"- è il concetto più studiato nella S-D logic. L'ampia presenza di parole chiave come "Marketing" e "Marketing Theory" conferma che la S-D logic è spesso presa in considerazione per analizzare l'evoluzione nella disciplina del marketing dalla “Goods- Dominant logic” alla “new-dominant logic” che sono altre keyword molto diffuse. Gli ambiti del marketing e del management maggiormente affrontati nella S-D logic sono il "Supply chain management", il "marketing relazionale" e le "reti", con particolare attenzione ai processi di "integrazione delle risorse", "interazione" e "co-produzione". Dall'analisi delle keyword, l’approccio orientato al "cliente" di questa logica appare chiaro, così come l'attenzione alla "soddisfazione del cliente" e al "valore". Infine, la ricorrenza di parole chiave come "Service Science" e "service systems" evidenzia il legame con la SS come descritto sopra.

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FIGURA 5: ANALISI DELLE KEYWORD PIÙ POPOLARI E PIÙ CITATE

FONTE: ELABORAZIONE DELL’AUTORE DEI DATI SNA RACCOLTI DA WOS

I contributi sulla S-D logic sono stati pubblicati in alcune delle riviste più importanti nel settore del marketing e del management (Figura 6). In particolare, le riviste Marketing

Theory, Industrial Marketing Management e Journal of Business Research sono quelle

che contengono le pubblicazioni più popolari; tuttavia, il Journal of the Academy of

Marketing Science è indiscutibilmente la rivista che ha pubblicato gli articoli più

importanti e più citati sulla S-D logic (come: Vargo e Lusch, 2008; Payne et al, 2007; Lusch et al, 2010; Evardsson et al, 2011; Maglio e Spohrer, 2009; Gummesson, 2008; Grönroos e Voima, 2013).

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FIGURA 6: RIVISTE CON LE PUBBLICAZIONI PIÙ POPOLARI E PIÙ CITATE

FONTE: ELABORAZIONE DELL’AUTORE DEI DATI SNA RACCOLTI DA WOS

Le opere citate sopra, pubblicate nel Journal of the Academy of Marketing Science, sono state definite come le più importanti, perché rientrano tra i 10 paper con punteggio più alto in base ad una classifica basata su tre misure di importanza: 1) in-degree nel network di citazioni, 2) numero di citazioni fornito da Web Of Science, e 3) il punteggio PageRank nel network di citazioni. Queste misure sono state utilizzate separatamente, i risultati sono stati poi combinati e i duplicati sono stati rimossi. I risultati sono ordinati in base all’in- degree, e i legami sono stati prima suddivisi per numero di citazioni e poi per il PageRank (Tabella 2).

TABELLA 2: TOP 10 DEI PAPER CON PUNTEGGIO PIÙ ALTO

Articolo InDegree TimesCited PageRank

Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2008a) 258 870 0.0003140

Payne, A.F., Storbacka, K., & Frow, P. (2007) 95 445 0.0001407 Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O'Brien, M. (2007) 93 319 0.0001429

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Lusch, R. F., Vargo, S. L., & Tanniru, M. (2010) 56 158 0.0001070

Chandler J.D., & Vargo S.L. (2011) 52 114 0.0000996

Edvardsson, B., Tronvoll, B., & Gruber, T. (2011) 45 140 0.0000938

Maglio, P.P., & Spohrer, J. (2008) 41 209 0.0000958

Gummesson, E. (2008b) 40 73 0.0000907

Grönroos, C., & Voima, P. (2013) 39 112 0.0000906

FONTE: ELABORAZIONE DELL’AUTORE DEI DATI SNA RACCOLTI DA WOS

La Tabella 2 comprende l'analisi condotta sui 403 articoli scaricati da Web Of Science. Tuttavia, anche se WOS ad oggi è la principale piattaforma di ricerca contenente la maggior parte della letteratura sulle scienze sociali, si è riscontrato che alcune importanti opere sulla S-D logic non erano incluse nel suo database. Pertanto, è stata condotta un'analisi dei lavori non inclusi, classificandoli attraverso le misure dell’in-degree e PageRank score nel network di citazioni. Per questa analisi non è stato possibile usare anche il numero di citazioni in quanto questo è fornito direttamente da WOS. Nella Tabella 3 si presentano i primi cinque paper di questa classifica.

TABELLA 3: TOP 5 DEI PAPER CON PUNTEGGIO PIÙ ALTO NON INCLUSI NEL DATASET DI WOS

Articolo InDegree PageRank

Vargo, S.L. & Lusch R.F. (2004) 336 0.0004270

Vargo S.L., Maglio, P., & Akaka, M. (2008) 90 0.0001341 Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006) 79 0.0001585 Lusch, R. F., Vargo, S. L., & Malter A.J. (2006) 59 0.0001477

Grönroos, C. (2008) 57 0.0001061

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