E-commerce B2B

“L’ e-commerce consiste nella transazione e scambio di beni e servizi effettuati mediante l’impiego della tecnologia delle telecomunicazioni e dell’informatica, rientranti nel campo più generale dell’e-business.” (Treccani, 2012).47 _{La diffusione dell’e-commerce}

e il suo enorme sviluppo è dovuto al potenziamento del World Wide Web e i mercati a cui si riferisce sono principalmente tre: il B2C, il B2B e il C2C. In questa tesi si andrà esclusivamente ad approfondire l’e-commerce applicato al business to business. Studi recenti confermano che l’adozione di un e-commerce come strategia digitale aziendale stia crescendo molto rapidamente ma in modo diverso da settore a settore, dove lo sviluppo di internet, le infrastrutture e le tecnologie in continua espansione diventano i driver principali della crescita del valore del commercio elettronico. Il commercio online nel 2016 si aggirava intorno ai 1,6 miliardi di utenti in tutto il mondo che hanno speso circa 2 trilioni di dollari. Nel 2017, solo in Italia, l’e-commerce valeva 23,6 miliardi, in crescita del 17%.48 Per quanto riguarda, nello specifico il commercio digitale B2B, sempre in Italia si parla di circa un valore di 310 miliardi, ciò corrisponde al 14% delle interazioni digitali totali.49 Il report spiega sempre che il rapporto tra produttori e rivenditori copre metà del valore dell’e-commerce B2B italiano, mentre li scambi tra produttori e fornitori è del 30%. Il restante 20% riguarda i rapporti tra grossisti-rivenditori e produttori- grossisti. I comparti merceologici che hanno fatturato maggiormente sono l’automotive, il largo consumo e il settore farmaceutico.50 _{Nel 2016 le aziende che hanno fatto e-}

commerce in Italia sono aumentate del 55% rispetto al 2015. Sul totale, il 71,7% del commercio online è coperto dal settore B2C, mentre il 28,25% dal settore B2B. Sempre secondo una fotografia analitica scattata dall’osservatorio CRIBIS-Netcomm riguardo le

47 _{http://www.treccani.it/enciclopedia/e-commerce_%28Dizionario-di-Economia-e-Finanza%29/} 48 _{http://www.engage.it/ricerche/le-commerce-in-italia-vale-236-miliardi-nel-2017-in-crescita-del-}

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49 _{Osservatorio Fatturazione Elettronica ed e-commerce B2B del Politecnico di Milano, 2017} 50 _{https://www.digital4.biz/supply-chain/polimi-l-ecommerce-b2b-in-italia-vale-310-miliardi-le-}

aziende e-commerce B2B in Italia, il 38% delle aziende e-commerce B2B operano del settore del commercio all’ingrosso, e il 30% nell’industria. Andiamo ad analizzare ora i vantaggi e i benefici che l’e-commerce apporta: maggior risparmio, maggiore comodità, reperibilità delle informazioni, assortimento maggiore. I rivenditori, da un lato hanno la possibilità di accedere a segmenti di mercato che sono distribuiti distanti tra loro, dall’altro, chi acquista ottiene maggiori guadagni perché, accedendo ai mercati globali, hanno modo di confrontarsi con prodotti e servizi provenienti da tutto il mondo. Anche il commercio elettronico, come anche i precedenti strumenti digitali appena spiegati, aiuta a ridurre le distanze fisiche tra il venditore e l’acquirente e riduce i costi di transazione, e quindi, della presenza di intermediari o della necessità della presenza fisica. L’e- commerce è l’esempio pratico di come la tecnologia e l’evoluzione organizzativa e gestionale delle aziende ha avuto modo di manifestarsi. Se si pensi, ad esempio, che con l’implementazione del commercio elettronico si ha modo di migliorare i propri processi operativi, dall’elaborazione degli ordini all’invio degli stessi al reparto produttivo, fino alla gestione di pagamenti online che ora possono avvenire con maggiore entità. Si può affermare che l’e-commerce B2B riesca a completare e integrare i diversi canali di vendita tradizionali, come la rete agenti, i distributori e grossisti, con quello che riguarda il web, come il sito mobile, il sito web, le app ecc.51 Se da un lato recentemente si è assistito alla diffusione di questa pratica aziendale in modo esponenziale, dall’altra però non si può ancora dire che la strada per una completa conversione dello scambio online sia breve. Esistono ancora molti ostacoli e difficoltà da dover affrontare anche in base alle dimensioni dell’azienda stessa. Il primo tra tutti è proprio la consapevolezza dei benefici che l’e-commerce apporta e che ancora non sono valorizzati, ciò è dovuto all’indifferenza e allo scetticismo verso l’uso di tecnologie avanzate e sistemi organizzativi differenti. Anche qui è necessario l’uso delle risorse umane perché non è un lavoro temporaneo o occasionale, occorre pertanto investire forza vendita e o figure commerciali che siano in grado di presidiare il canale e di gestire un operato del genere e sappia usare i mezzi e gli strumenti tecnologici appropriati. Un’altra sfida da dover affrontare è che l’e-commerce B2B deve saper rispondere in maniera efficiente alle dinamiche differenti nella fase di acquisto, si parla di tempi, metodi di pagamento, contatti, relazioni, personalizzazioni e contratti. Il target è molto specifico e settoriale, si parla quindi di numeri molto piccoli. Il

tutto va a considerare dei costi di marketing molto più impegnativi di quelli relativi al B2C. In conclusione, vendere online sul B2B non è affatto facile. I prodotti sono molto complessi e, come abbiamo visto, sono anche molto difficili da spiegare, soprattutto quando contengono anche i servizi complementari. Ricordiamo che spesso si tratta di un prodotto anche personalizzato e costruito ad hoc. In aggiunta, la spedizione è anch’essa complessa perché gli ordini multipli sono consegnati in soluzioni diverse, con metodi di pagamento diversi e in luoghi diversi, perché spesso i clienti hanno diversi indirizzi di consegna e di fatturazione. Spesso poi sono previste vendite all’estero e queste vanno valutate con attenzione per via delle difficoltà di spedizione che si moltiplicano da paese a paese, senza dimenticare poi il rispetto delle norme, delle regole e delle prescrizioni specifiche che vanno rispettate una volta oltrepassato il confine. Infine, i clienti che comprano online in un B2B sono esperti di acquisto nel B2C e chiedono informazioni sui prodotti, ottimo merchandising e opinioni e accessibilità su tutti i device, questo significa che il prodotto deve essere presentato in modo non banale e semplicistico. Occorre sviluppare una strategia di vendita precisa, pulita e il più possibile conforme alle esigenze dei propri clienti.

Come è giusto che sia, il successo deriva dal saper affrontare efficacemente questo cambiamento e saperlo trasformare in benefici per l’azienda. Ciò che rende vincente una strategia di e-commerce sviluppata a dovere sono alcuni dei fattori di successo elencati di seguito:

- Il primo aspetto è rappresentato dal prodotto che viene offerto e rappresentato all’interno di un e-commerce B2B, questo va descritto in modo ricco e dettagliato e costantemente aggiornato.

- Comunicazione descrittiva e specializzata con cataloghi complessi ma vasti che permettano al cliente di trovare il prodotto che cerca.

- Investimento importante sull’esperienza di acquisto del cliente, la “user experience”, sia a livello di usabilità del sito che di design, puntando ad un servizio assistenza completo attraverso un supporto all’acquisto con live chat e contatto telefonico.52

L’e-commerce B2B consente di mettere a disposizione di clienti, agenti e retailers, un catalogo multimediale sempre aggiornato, con condizioni commerciali riservate e

giacenze in magazzino.53 _{La gestione è molto semplice; si crea un’anagrafica dell’articolo}

con le relative varianti e in seguito vengono caricate immagini abbinate, che possono essere diverse per ogni variante. Si ha in tempo reale tutta la situazione dell’ordinato durante la campagna vendita e si riducono così le scorte in magazzino perché si ottimizzano i fabbisogni e la produzione. La funzionalità dell’e-commerce B2B è legata anche al fatto che si può pubblicare contestualmente gli articoli sui portali aziendali B2B ma anche nell’e-commerce B2C.