La forza vendita

Secondo il “V Osservatorio sul marketing B2B in Italia”, (Grafico n.9) lo strumento che viene maggiormente utilizzato dalle imprese e che rispetto al totale di tutti gli altri modelli copre circa il 66%, è la forza vendita.

Grafico n.9: La raccolta di informazioni sui clienti-ITALIA

Non c’è niente di meglio di un incontro fisico e un rapporto diretto one to one per un mercato che è in continuo cambiamento e assiste quotidianamente a evoluzioni di esigenze e richieste diverse e sempre più pressanti. La generazione di lead avviene

frequentemente utilizzando questa strategia, cercando di creare e sviluppare un contatto con il cliente con un’ottica di relazione che si mantenga più a lungo possibile. Come già evidenziato nei capitoli precedenti, le relazioni nel business to business sono il fattore più importante e costituisce l’obiettivo relazionale base di lungo termine per ciascuna impresa. Ciò che ha cambiato e trasformato negli anni l’attività di vendita è stato proprio l’approccio di marketing relazionale, il quale spinge ad una maggiore attenzione verso la costruzione e il mantenimento delle relazioni tra i due soggetti o entità coinvolte. Le caratteristiche che devono identificare la forza vendita sono le proprie competenze, l’abilità, gli atteggiamenti giusti e la capacità di creare e trasferire valore attraverso una efficiente gestione della relazione creatasi. La responsabilità più grande che riveste l’attività di tale soggetto riguarda la gestione dei rapporti tra l’azienda e i clienti, i diversi intermediari e i diversi canali distributivi. Ma in cosa consiste effettivamente l’attività di vendita? Prima di tutto il venditore non ha il solo compito di proporre e offrire i prodotti al cliente, potenziale o effettivo, ma deve studiare il contesto competitivo cercando di orientare al massimo la propria strategia aziendale verso nuove opportunità e nuovi mercati. Altri ruoli svolti si riconducono alla raccolta degli ordini seguendo la transazione fino alla consegna. Oltre alla distribuzione dei prodotti dell’impresa, la forza vendita svolge anche attività informativa e di servizio. Per quanto riguarda la prima attività, dal momento in cui il venditore opera a stretto contatto con il mercato, diventa una fonte attendibile di informazioni, di trend e di sfide da dover affrontare. Lavorando sul campo è in grado di riportare le informazioni raccolte sulle percezioni dei clienti e del contesto lavorativo sulla base di un’analisi della concorrenza. La sua funzione però è bidirezionale in questo caso, ciò significa che se da un lato raccoglie informazioni per l’impresa, dall’altro è proprio il venditore che comunica al mercato ciò che l’impresa vuole trasmettere ed offrire. L’ulteriore attività svolta riguarda la sua disponibilità per l’assistenza pre e post vendita nei confronti del cliente, offrendogli supporto e consigli per un utilizzo migliore del prodotto acquistato. Riguarda, quindi, tutto ciò che concerne la gestione della relazione di cui si è parlato poco fa. Per questa funzione è importante sottolineare la figura del Key-Account-Manager che è una delle forme più strutturate di questo tipo di ruolo nella forza di vendita. Con questa breve ma approfondita analisi si può capire quanto rivesta fondamentale importanza la presenza e l’attività della forza vendita per la definizione delle strategie di marketing e comunicazione B2B.

La forza vendita indiretta - Il Trade Marketing

Finora si è parlato di evoluzione e cambiamento negli strumenti e nei modelli utilizzati dal marketing B2B di un’impresa per generare lead ma anche per vincere la sfida dell’innovazione tecnologica e digitale. Rimane, però, molto importante anche notare come un’azienda inserita nel settore industriale riesca a godere di successo anche avendo strutturalmente una visione di sistema ibrido del canale di marketing. Ciò significa associare strutture di vendita di tipo diretto con canali di vendita indiretti basati su un insieme ampio di diversi attori che ricoprono ruoli differenti in base al cliente e al prodotto o al servizio offerto. (vedi tabella n.7). La scelta di sfruttare entrambi le tipologie di forza vendita si poggia su una serie di vantaggi, perché si può avere una copertura maggiore dei segmenti differenti della clientela, un contenimento dei costi, e miglior servizio ai clienti. Occorre però anche stabilire una politica di coordinamento dalle attività dei diversi canali mantenendo però i principi di massima divisione del lavoro. Ciascun processo distributivo è funzionale al raggiungimento ultimo del cliente. L’introduzione del canale indiretto quindi porta ad un’analisi inziale di questo: vi sono uno o più intermediari che acquisiscono i beni per rivenderli. Il canale può essere definito “breve” o “lungo” in base al numero di intermediari che intervengono nel processo di passaggio dal produttore al consumatore.

Tabella n.:7 differenze tra vendita diretta e vendita indiretta

VENDITA DIRETTA CANALE IDNIRETTO

COSTO Fisso Variabile

POSSIBILITA’ DI DIREZIONE E INFLUENZA Alta Bassa

PRESIDIO DEL EMRCATO-CLIENTE Alto Basso

NUMERO CLIENTI Pochi Molti

VALORE UNITARIO DEL BENE Alto Basso

MOTIVAZIONE Carriera e remunerazione Remunerazione

ORIENTAMENTO IMPRENDITORIALE Basso Alto

RIFERIMENTO Azienda/prodotto Cliente

RITORNI INFORMATIVI Medio-alti Bassi

TENDENZE AL MULTIPLE SOURCING DA PARTE DEL CLIENTE

L’evoluzione del sistema distributivo ha portato quindi a spostare l’attenzione dai prodotti e dai consumatori agli intermediari commerciali. Dal momento in cui si riconosce l’importanza strategica dei vari canali di marketing (reti di competenze cui si connettono alcune implicazioni gestionali ed organizzative) occorre andare a guardare gli attori che vi partecipano, in particolar modo agli intermediari. Fornari (1989, p. 53) definisce il trade marketing come: “l’insieme di tutte quelle attività che basate sul concetto di cliente/canale puntano a conoscere, pianificare e gestire il processo produttivo in modo da ottenere da un lato un efficace impiego delle risorse aziendale e dall’altro duraturi vantaggi competitivi nello scambio di prodotti […] il fine del trade marketing è di realizzare gli obiettivi industriali, salvaguardando gli interessi dei distributori, nell’ambito di una più generale azione di marketing rivolta a soddisfare i bisogni dei consumatori finali. Più brevemente il marketing consiste nella strategia e nelle azioni finalizzate alla realizzazione di un vantaggio competitivo nel mercato intermedio” (Lugli, 1998, p.47). Oggi questi soggetti sono considerati un nodo connettore per molti produttori e sono diventati al pari dei produttori e dei clienti finali.55 _{L’intermediario promuove}

efficacemente l’offerta del produttore riducendo il numero dei contatti e connettendo molti produttori con uno specifico cliente. Trasformano quindi l’eterogeneità dell’offerta in assortimenti di merci significative per il cliente. Di recente, nonostante la diffusione delle strategie di vendita e di strumenti digitali che hanno “disintermediato” il processo di vendita, il peso degli intermediari commerciali rimane comunque molto consistente, anzi, è cresciuto in termini di rilevanza poiché è passato a coprire una posizione imprenditoriale attiva. Le imprese commerciali hanno il compito principale di rendere disponibili le merci nei luoghi, nei tempi e con le modalità preferite dai consumatori finali. Per evitare che la forbice di distanza tra il produttore e il consumatore si allarghi, al centro dei due mondi si inserisce l’intermediazione commerciale, il quale assume maggiore ruolo logistico della distribuzione. Il distributore in sé gioca due ruoli nei confronti dell’impresa industriale: è cliente, perché acquista i prodotti per distribuirli ai consumatori finali, ed è anche concorrente, perché compete con i produttori per la conquista della vendita con i consumatori finali. I soggetti che fanno parte della forza vendita indiretta sono giuridicamente esterni all’impresa e sono distinguibili in:

- Distributori: circa il 75% dei prodotti industriali vengono distribuiti da questi soggetti che assumono la proprietà delle merci, ne stabiliscono autonomamente i prezzi e poi rivendono. Questi soggetti assumono quindi i rischi di credito commerciale e di obsolescenza. Dispongono di una propria struttura e rete di vendita, si distinguono tra distributori all’ingrosso o al dettaglio e si possono anche specializzare per prodotto e per mercato, o in alternativa, possono lavorare con più marche;

- OEM e VAR: (original equipement manufacturer) e (value added resellers) sono operatori che acquistano dal produttore alcuni beni e li inglobano in un prodotto proprio finale o li usano per arricchirli con una serie di servizi;

- Provider di servizi logistici: sono imprese che offrono servizi di logistica integrata a supporto del cliente;

- Broker: guida l’accordo tra produttore e cliente, può percepire compensi da entrambi in base alle consuetudini del mercato o del committente effettivo e non si assumono la proprietà del bene;

- Agenti: gestiscono normalmente il 20% dei prodotti venduti, non ammettono la proprietà del bene e hanno il controllo sui prezzi e sui termini di pagamento che è minimo. Gli agenti operano “in nome e per conto” del produttore, perciò agiscono come veicolo di vendita del produttore senza acquisire la proprietà dei prodotti. Ricevono anche una commissione sul venduto e mantengono una relazione costante e duratura con i propri fornitori e produttori. Anche qui c’è la distinzione tra agente monomandatario e plurimandatario che gestisce una vasta gamma di diversi prodotti e coltiva rapporti con diversi produttori. I vantaggi che essi apportano sono diversi: offrono una profonda conoscenza del mercato e relazioni molto stabili con i clienti potenziali, necessitano di un investimento minimo per coprire buone quote di mercato. Le loro funzioni sono: contattare i produttori e i clienti, raccogliere gli ordini e organizzare le consegne verso i venditori, seguire il cliente nelle fasi di pre e post vendita.

L’utilizzo di canali distributivi indiretti e di intermediari commerciali, nei mercati industriali, permette di svolgere attività a valore aggiunto, perché tali soggetti rappresentano una risorsa “chiave” esterna. L’interazione che viene a crearsi tra fornitore e partner commerciale prevede infatti scambi amministrativi, commerciali e di informazioni tecniche. Si coordinano le rispettive attività per il successo nel mercato da parte di entrambi. Il loro ruolo diventa importante soprattutto quando si ha a che fare con beni “grocery”, perché per i produttori rimane difficile sviluppare rapporti di commercializzazione diretti con i clienti finali. Ecco anche l’importanza che riveste la scelta di un approccio di partnership con l’intermediario commerciale, perché in questo caso si ha a che fare con una domanda polverizzata e c’è la necessita di svolgere la funzione al dettaglio per creare un assortimento completo. Nonostante si ha comunque a che fare con problemi tecnologici e logistici, la collaborazione rappresenta uno degli elementi costitutivi della relazione ed è forse il più importante fattore che le distingue dalle transazioni.