Il processo di negoziazione: vendita e acquisto

La caratteristica più rilevante del settore B2B è la fase di vendita del prodotto25. Le pratiche di negoziazione sono molteplici e complesse e coinvolgono sistemi di accordo che consentono la formazione del prezzo, le condizioni di pagamento e di consegna e strutturano un sistema di servizi correlato allo scambio tra i due soggetti. Questi ultimi sono molto attenti alla fase di vendita e alla fase vera e propria di transazione della merce tanto che le imprese fornitrici offrono servizi accessori come consulenza logistica, commerciale o finanziaria.

Assodato che il comportamento di acquisto è il risultato di un processo decisionale congiunto, a questo vi partecipano molti attori a diversi livelli, i quali interagiscono e influenzano le decisioni del cliente. Webster e Wind26 definiscono l’unità decisionale del processo di acquisto come “centro di acquisti” che è costituito da un insieme di soggetti che partecipano al processo decisionale. Vengono identificati cinque ruoli principali, riferiti agli attori del processo di acquisto. Sono tutte persone responsabili delle relazioni con i fornitori e della transazione:

- Utilizzatori: coloro che utilizzano il prodotto acquistato;

25_{https://elearning.unite.it/pluginfile.php/9583/mod_resource/content/1/tecniche%20di%20vendita16_pro}

- Influenzatori: con la loro competenza e credibilità aiutano ad orientare in maniera decisiva la scelta, la formulazione delle specifiche e la decisione finale di acquisto; - Acquirenti: stipulano l’accordo contrattuale e gestiscono il rapporto con i fornitori,

questa figura interviene spesso nella fase di selezione e valutazione dei fornitori; - Decisori: compiono la decisione finale riguardo sia il fornitore che il prodotto; - Informatori: controllano costantemente il flusso delle informazioni all’interno del

centro di acquisto orientando le decisioni.

Ogni singola contrattazione, che finisce poi con l’acquisto vero e proprio, ha tempi lunghi e un valore monetario consistente ma è caratterizzato da una frequenza di operazioni molto bassa. La presenza di questi diversi attori che partecipano alla decisione di acquisto, la complessità del bene scambiato e altri fattori come le condizioni contrattuali e l’elevata complessità delle esigenze degli acquirenti sono tutti elementi che rendono il processo di acquisto molto lungo. È importante ricordare che l’acquirente non è una singola persona ma il suo operato poggia su motivazioni di natura organizzativa ed è finalizzato al conseguimento degli obiettivi dell’impresa. Le variabili principali che orientano la decisione di acquisto sono il prezzo o il suo valore di acquisto, il livello qualitativo; è la combinazione delle proprietà e degli attributi che consentono il prodotto di essere destinato ad un determinato uso e i servizi connessi al prodotto; consegne, finanziamenti, assistenza, reputazione del fornitore e il prestigio e la considerazione di cui egli gode. Passiamo ora a definire il processo di acquisto lineare e standardizzato, composto da una sequenza di fasi sequenziali e interdipendenti tra loro:

1) Percezione del bisogno: vi è il riscontro di un bisogno da soddisfare all’interno dell’azienda. Si evidenzia un problema o un’esigenza aziendale che possono essere risolti e soddisfatti con nuovi acquisti di beni o di servizi.

2) Definizione di obiettivi e delle specifiche tecniche della fornitura: vi è una descrizione generica del bisogno fino alla definizione oggettiva del problema o del bisogno stesso che si è manifestato così da poterlo graduare in relazione a tutte le altre esigenze manifestate dall’impresa. È importante dare il giusto a ciascun criterio valutativo profilato per ogni determinato bisogno manifestato. Le specifiche delineate sono: costi di acquisto, di qualità, di flessibilità, costi di consegna e di innovazione.

3) Raccolta di informazioni e analisi dei costi/benefici delle offerte, analisi delle proposte: le scelte riguardano quanti e quali fornitori occorre contattare, quale soluzione tecnologica sfruttare e quali proposte confrontare.

4) Valutazione delle proposte: l’impresa deve valutare ed esaminare le offerte dei fornitori scelti. A questo punto si identificano i fornitori da contattare successivamente per la negoziazione in base alla scelta di criteri sopracitati. 5) Negoziazione con i fornitori: questa fase si conclude con la decisione finale di

acquisto e qui entrano in gioco varie funzioni aziendali tra cui quella logistica, ricerca e sviluppo e la funzione finanziaria.

6) Scelta del fornitore: qui si seleziona il fornitore con cui avviare il rapporto, si comunica la scelta e si pongono le basi per la contrattazione.

7) Stesura del contratto di fornitura: qui si provvede ad emettere il documento formale, o contratto, che regolerà la fornitura.

8) Controllo della merce e del comportamento del fornitore, valutazione dei risultati: si sviluppa l’analisi della performance del fornitore al fine di confermare la continuità della relazione, infatti questa fase funge da input fondamentale per gli acquisti futuri.

Ciò che sintetizza al meglio le principali categorie di variabili che influenzano il processo di acquisto del cliente business è il modello elaborato nel 1972 da Webster e Wind ed è così composto27:

- Variabili ambientali: sono le variabili economico-normative, politico-istituzionali e socio-culturali insieme a quelle tecnologiche che caratterizzano il settore in cui opera l’impresa;

- Variabili organizzative: riguardano le decisioni strategiche ed organizzative della struttura aziendale insieme alle dimensioni stesse dell’impresa;

- Variabili sociali: sono inerenti al centro di acquisto e fanno riferimento ai diversi ruoli dell’impresa coinvolti nella decisione di acquisto;

- Variabili individuali: dipendono dalla personalità, dall’esperienza e dagli obiettivi dei singoli attori. È infatti importante saper valutare gli attori chiave dal momento che vengono coinvolti numerosi soggetti nel processo decisionale di acquisto.