Negli ultimi anni si è assistito ad un fenomeno evolutivo che ha cambiato nel tempo il sistema di valore che viene ricercato dai clienti, sia finali che intermedi. L’evoluzione e la diffusione di internet insieme all’esplosione dell’uso dei social media, contemporaneamente al crollo e al declino dei mezzi di comunicazione tradizionali, hanno portato ad un susseguirsi di modifiche e cambiamenti nella relazione stessa tra i soggetti protagonisti del processo di scambio e nei loro atteggiamenti di consumo. Non solo, anche le attività di distribuzione e di comunicazione delle imprese hanno dovuto avviare un processo di adattamento strategico e operativo. Non è necessario trasformare o sostituire, ma occorre integrare le proprie attività tradizionali e di competizione. Si è alla ricerca di un consumo di beni ad alto contenuto relazionale spinto sempre dalla ricerca di fiducia, sicurezza e fedeltà nel lungo periodo. È il cliente che acquista maggiore “autorità”, si informa, è competente e ha maggiore possibilità di confrontare le sue scelte utilizzando sempre maggiori strumenti offerti a sua disposizione.
Come già spiegato, anche nei mercati B2B dove la relazione è il motore di sviluppo di ogni interazione e processo di scambio, ogni impresa e organizzazione deve cercare sempre di puntare sull’esperienza come elemento chiave per creare unicità, differenziazione e autenticità nel processo di acquisto. La relazione viene instaurata come base dell’esperienza ma occorre utilizzare il marketing digitale che deve essere sfruttato come strategia online per relazionarsi con il proprio target e convincerlo. Il web, e tutto ciò che ne concerne una strategia di comunicazione, distribuzione e vendita online nei mercati B2B, ha rivestito un ruolo importante per ciascuna azienda e per il proprio successo. Si è assistito negli ultimi anni ad un aumento negli investimenti nel web da parte delle aziende al contrario di molti altri media finora utilizzati. Oggi, nel 2018 è impensabile che il marketing tradizionale, quello basato sul passaparola o sulle fiere,
possa essere ritenuto il più efficace e di successo. È diventato un obbligo guardare al presente e al futuro per poter seguire un mercato in continuo cambiamento e poter affrontare i trend attuali. Ecco che entra in gioco anche la digitalizzazione dei processi aziendali che aiuta a crescere e vedere decollare il proprio business.
Come mostra l’Osservatorio fatturazione elettronica ed e-commerce B2B organizzato dal Politecnico di Milano in occasione di un convegno sul digitale B2B in Italia tenutosi il1 2 giugno 2017, si assiste ad un trend più che positivo del marketing digitale, dal momento in cui c’è un aumento considerevole di circa un quinto, rispetto all’anno precedente, che sfiora i 310 miliardi di transato attraverso l’utilizzo della piattaforma online. Nel 2016 infatti, secondo quanto viene riportato dall’articolo del Sole24Ore, solo le imprese italiane si sono scambiate circa 2.200 miliardi tra beni e servizi nei rapporti B2B.35
Sempre da quanto emerso da l’Osservatorio, secondo quanto spiega la direttrice Irene Facchinetti: “L’e-Commerce B2B è diffuso, per oltre il 50% delle operazioni, nei rapporti tra produttori e rivenditori e per circa il 30% tra produttori e fornitori”. Secondo alcuni dati raccolti da Nielsen le imprese nel 2017 hanno investito circa 26 miliardi di euro per apportare maggiore visibilità sia ai propri prodotti che ai servizi offerti sul web. Nel 2015 sono state il 28% delle aziende italiane ad aver fatto e-commerce online. Sempre sula base delle stime create da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising registra un aumento del 7,8% rispetto a febbraio 2017.36 Questa continua evoluzione è il risultato di un processo di adattamento iniziato da anni. Fin da subito infatti molte aziende hanno investito le proprie risorse e competenze nello sviluppo del canale web e delle attività online. È importante analizzare lo schema evolutivo e di trasformazione proposto da Vescovi (2007), composto da sette fasi compiute dalle imprese nell’utilizzo del canale web.
35http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2017-06-09/e-commerce-B2B-business-che-italia-
Grafico. n.9: – Fasi di sviluppo di internet nelle aziende.
Fonte: Vescovi (2007, p.32)
Per poter cogliere al meglio i progressi raggiunti occorre vedere brevemente le finalità delle diverse fasi.
- Comunicazione esterna pubblica: si concretizza con un sito web con l’obiettivo di una comunicazione corporate e dell’offerta dell’impresa stessa, dal momento in cui rappresenta il primo passo per essere presenti in Rete;
- Comunicazione interna: è importante una condivisione interna all’azienda dei contenuti, degli asset aziendali e di best practice;
- Comunicazione esterna riservata: occorre un canale diretto tra l’impresa e gli attori coinvolti, tra forza vendita, clienti potenziali, rivenditori ecc;
- E-marketing: l’attività di marketing tradizionale si integra a nuove soluzioni digitali per migliorare le relazioni con i propri clienti;
- E-commerce: è un canale utilizzato dalle imprese in modo illimitato, dalla semplice vendita all’integrazione con la supply chain;
- Social business: l’ultimo step evolutivo dell’azienda che ascolta e comunica direttamente con i propri clienti attraverso nuovi canali.
Come più volte sottolineato, per creare e mantenere una relazione è necessario condividere le informazioni partendo dall’assistenza dei propri clienti e lavorando per il mantenimento duraturo del rapporto con gli stessi.
Secondo quanto scrive M.Giulia Biagiotti nel blog Youtarget,37in base a quanto viene riportato dall’articolo CicleStudio, bisogna analizzare i trend del digital marketing che confermeranno le previsioni per il B2B da qui ai prossimi anni. I quattro trend del marketing B2B riportati da CircleStudio38 sono i seguenti:
1) Il cliente: è sempre più al centro e deve essere la chiave vincente nel business per una customer experience differente;
2) Account-Based Marketing: anche detto (ABM) di recente si è affacciato anche nel ramo B2B. È un approccio sempre più valorizzato per la personalizzazione della relazione;
3) Influencer Marketing: il contenuto generato dagli opinion leader del settore e che contengono un proprio punto di vista gioca un ruolo fondamentale nella creazione di valore durante il processo di acquisto nel B2B;
4) Social Media e altre tecnologie emergenti: questo argomento verrà trattato a breve nel prossimo capitolo ma intanto si può accennare che si investirà sempre di più nelle tecnologie innovative che saranno alleate per le strategie di marketing B2B. Questo vale anche per i social network come Linkedin, Twitter, Facebook e Instagram dove si investono sempre più risorse.
In conclusione, se prima il processo di acquisto tradizionale era caratterizzato da una prima fase di ricerca fisica nelle fiere, nelle riviste di settore, negli eventi o nelle esposizioni, da una seconda fase di approfondimento attraverso incontri, meeting e telefonate per poi concludersi con un acquisto determinato solo a una riunione conclusiva e dalla firma del contratto; ora, la ricerca avviene online sui migliori motori di ricerca, si approfondiscono e si analizzano le informazioni e i dati per una scelta efficiente sempre su siti internet, blog, forum specializzati e il processo di acquisto si conclude con l’incontro e la firma del contratto. Ciò che è cambiato è legato alle informazioni che ora sono ovunque e sono sempre accessibili. Motori come Google, Yahoo, Bing, siti specializzati, blog di settore, Linkedin ecc. mettono a disposizione una varietà di
informazioni e dati che ciascun buyer può facilmente reperire per compiere le proprie scelte. È proprio questa crescente autonomia e indipendenza dei clienti B2B che permette loro di svolgere attività di ricerca e decisione di acquisto autonomamente prima di avere un futuro confronto diretto con il fornitore.