Le fiere

Le fiere di settore giocano un ruolo fondamentale per la creazione di nuovi lead e per la promozione dell’azienda. La partecipazione alle fiere risulta un’attività di tipo relazionale, di comunicazione istituzionale e di controllo dei comportamenti e delle politiche dei concorrenti. È un portale settoriale efficace a tal punto da essere considerata una tattica idonea per la generazione della domanda. Viene ancora oggi visto come uno dei principali strumenti reattivi nella interazione con i clienti i quali si attivano per raccogliere informazioni. La scelta della fiera si inserisce anche in un altro insieme di strumenti proattivi offline che si riferiscono alle pubbliche relazioni costituite a loro volta dagli eventi, da sponsorizzazioni, dai club e dagli showroom. Sono ancora lo strumento di comunicazione più importante nei contesti di mercato business, ma nel corso del tempo questa visione è stata integrata anche con l’idea che le fiere sono eventi organizzati per la vendita dei prodotti e servizi o per la firma di contratti. La fiera stessa è il luogo ideale per lo scambio non solo di beni ma anche di valori. L’insieme di caratteristiche che

rendono tale strumento unico e ancora vincente sono: la localizzazione; le esposizioni si svolgono in determinate strutture costruite appositamente per raccogliere eventi di una tale portatala, fisicità; la temporaneità, la collettività, la tematizzazione e la specificità; ovvero i prodotti esposti sono circoscritti ad un segmento o comparto determinato e specializzato di un settore industriale. Essendo una vetrina, e un luogo di incontro di interessi e molto altro, si ha da un lato l’espositore che corrisponde al produttore o al distributore di bene o servizi specifici ai comparti dell’industria. Dall’altro lato invece vi è l’operatore di settore, o il buyer, che è tipicamente un utente operante all’interno del segmento commerciale oggetto della promozione54. I punti di forza sono i seguenti: è un luogo di incontro diretto tra la domanda e l’offerta dove partecipano più imprese che danno così l’idea concreta e collettiva del mercato, è un mezzo di informazione e di comunicazione integrato che genera e scambia molti contatti utili e favorisce la vendita diretta in situ. I vantaggi che le fiere apportano sono: visibilità all’azienda, possibilità di farsi conoscere dal mercato, punto d’incontro tra la domanda e l’offerta e avere un’operatività di medio lungo periodo. Partecipare ad una fiera di settore, aiuta a comunicare al cliente l’esistenza del proprio prodotto, aiuta a migliorare e ad aumentare la brand awareness e riesce a fidelizzare il cliente e intercettarne di nuovi. Le fiere, essendo uno strumento utile per l’implementazione delle numerose strategie aziendali, è necessario che ciascun operatore selezioni con cura quale sia la fiera più idonea al raggiungimento dei propri obiettivi. Ci si deve basare sull’analisi di alcuni criteri importanti come ad esempio: le tipologie di fiere disponibili per i vari settori merceologici, il target dei clienti, i costi da sostenere, che tipo di concorrenza partecipa, la tipologia di sede espositiva e il luogo e la data dove si svolge e l’importanza di quel tipo di fiera nel mercato. Per poter godere dei vantaggi che le fiere apportano, occorre selezionare con cura quali sono più adatte per raggiungere i decision maker e gli influenzatori, e quali invece non permettono un profitto nel medio-lungo periodo. Ricordiamo che le fiere di settore sono strumenti non di massa ma rivolti ad un numero ridotto di destinatari. La comunicazione al suo interno è maggiormente facilitata dalla presenza di un pubblico attento e interessato a quello che cerca e vede, ed è sicuro di trovare un’offerta competitiva che combatte con confronti e scelte razionali. È importante

54 _{Sara Mei, Federica Stamerra - Dispensa materiali di studio- Aspetti interculturali delle fiere}

sapersi preparare bene all’evento perché, anche se dura per pochi giorni, ha effetti prolungati. Bisogna preparare una scheda contatti dei clienti, pensare ad una strategia visuale e di comunicazione ad hoc e a delle tattiche di coinvolgimento differenziate. Sembra magari poco importante ma riveste un fondamentale valore la scelta del posizionamento del proprio stand all’interno dei padiglioni e come questo viene realizzato. Come per un prodotto destinato al consumo finale è importante come viene presentato, dove viene venduto e in quale posizione del punto vendita si trova, anche per il settore B2B l’azienda deve farsi vedere, e scoprire. Per la sua progettazione occorrono architetti, stage designer e costruttori. È importante mantenere sempre elevato il livello di coerenza tra lo stand e l’immagine aziendale. Il concetto che viene rappresentato deve essere legato alla promozione dell’azienda. Si devono inserire al suo interno video proiettori o schermi interattivi che illustrano le diverse modalità di impiego dei prodotti proposti, dell’azienda, della sua storia e tutto quello che è legato alla sua corporate image. Si deve pensare di svolgere delle attività all’interno dello stand che incuriosiscano e inneschino interesse verso il cliente, tutto cercando di coinvolgere fortemente la propria forza vendita. Nel contesto fieristico, le aziende e i visitatori sono molto più propensi e disponibili alle interazioni e quindi si adotta automaticamente una prospettiva di tipo relazionale. Ed è proprio in queste situazioni che la qualità della relazione o del rapporto, viene influenzata dalle interazioni e dagli episodi di socializzazione che si verificano al loro interno. Non solo, anche la condivisione di informazioni tra le parti ha un impatto forte sulla fiducia e sull’affidabilità del fornitore. È un meccanismo a catena che si innesca poi nel lungo termine e influenza anche le previsioni di interazioni future. Le ulteriori attività di comunicazione che vengono svolte al suo interno, oltre a quelle appena proposte, sono l’utilizzo di strumenti di pubbliche relazioni, conferenze stampa, interviste, eventi specifici all’interno dello stand, vendite individuali e quindi, ordini. Le ricerche più recenti, effettuate da Eurisko per AEFI, effettuate presso le aziende manifatturiere italiane, specifiche nel settore meccanico tessile, abbigliamento, arrendamento e alimentare, confermano come le fiere rimangano uno degli strumenti offline di marketing e comunicazione principale per le imprese. (Grafico n.8)