Per poter sopravvivere in un contesto competitivo e sempre in continua trasformazione, come quello che stiamo vivendo oggi, è necessario per l’azienda utilizzare specifici strumenti digitali per poter sviluppare e migliorare le proprie competenze in qualunque attività svolta. La trasformazione che è avvenuta all’interno dell’asset aziendale ha coinvolto diverse aree tra cui quella del marketing, dell’organizzazione e della vendita. Per quanto riguarda il ruolo che svolge internet all’interno dello scambio B2B, questo, ha portato alla digitalizzazione dell’intero processo d’acquisto; si rendono digitali i documenti tecnici, la fatturazione e ogni documento condivisibile su piattaforme informative aziendali. Come vedremo in seguito, il digitale ha dato ampio spazio alle attività di marketing nelle aziende B2B, un esempio è l’email marketing, strumenti di CRM, blog, SEO e SERP che offrono la possibilità di creare delle vere e proprie interazioni e relazioni online non solo all’interno dell’azienda ma anche al di fuori, coinvolgendo i clienti stessi a creare community. Le principali caratteristiche che il marketing digitale, visto in senso generale, deve avere sono:
- Integrazione: ci deve essere interconnessione tra il marketing digitale e le attività di marketing più “tradizionali”. Ci deve essere supporto per una maggiore valorizzazione della strategia aziendale. Le due attività non devono scontrarsi o lavorare in contrapposizione;
- Monitorabilità: sfruttando una strategia di marketing digitale si ha la possibilità di monitorare e ottenere informazioni quantitative e qualitative spesso meglio dettagliate e precise. Vi sono piattaforme come Web Analytics che aiutano ad avere informazioni per ogni singolo click o visita del proprio sito web;
- Personalizzazione: l’offerta B2B è già di per sé unica e personalizzata, ma il digitale aiuta per una esperienza di acquisto sempre più personale e omologata alle richieste
dei propri clienti dal momento che si velocizza il processo d’ordine e si ha ben chiaro e sotto mano ogni singola modifica o personalizzazione della richiesta;
- Relazione: qualora non sussistano le condizioni o la possibilità di avere un incontro fisico o non si possa procedere all’acquisto direttamente nel posto, il digitale aiuta a tagliare le distanze e permettere lo svolgimento delle normali attività relazionali e commerciali. Interviene anche in aiuto all’assistenza post-vendita.
Da quanto emerge dall’articolo scritto da Daniele Vietri, nel novembre 201639 si possono
delineare alcune dinamiche evolutive che interesseranno il mercato stesso da qui ai prossimi anni:
- E-commerce e self service: le vendite B2B si spostano online con un acquisto che diventa autonomo e disintermediato;
- B2B copia B2C: la mancata esperienza business to business nel digital, porta ad adottare le pratiche più performanti che si ritrovano nel B2C;
- Geolocalizzazione: con l’obiettivo di rendere migliore e personalizzare l’esperienza, si punta anche all’indicazione geografica in mobilità per entrambi gli autori del processo di acquisto;
- Contenuti coerenti: si coordinano e si uniscono le informazioni specifiche con la comunicazione che deve essere sempre professionale ed indirizzata ad un pubblico ben preciso;
- Marketing automation: si cerca di migliorare le dinamiche della vendita e della relazione cercando di adottare appositi strumenti e mezzi digitali e di automation. Nel panorama B2B si sono affermati moltissimi cambiamenti, come è stato appena esposto, e questi sono avvenuti in tempi molto veloci e significativi. Uno tra i più importanti e che ora sta influenzando ogni tipo di azione e strategia aziendale digitale, riguarda l’affermarsi dell’utilizzo del dispositivo mobile all’interno della customer experience. Attraverso uno studio portato avanti da Google (Google e Millward Brown digitale, B2B percorso di acquisto 2015) il 42% dei ricercatori durante il processo di acquisto B2B utilizza un dispositivo mobile e vi è una crescita del 91% dell’uso dello smartphone durante l’intero processo. L’utilizzo del mobile è legato alla ricerca del prodotto, dei fornitori e per un confronto veloce dei prezzi. Un altro punto riguarda la stima che circa l’80% dei buyer B2B contattino il fornitore una volta che hanno svolto in
autonomia le ricerche online. Tutto il cambiamento strutturale e digitale delle imprese deve essere considerato come una opportunità per affermarsi e per poter sfruttare molta creatività al fine di utilizzarla nella comunicazione e nella gestione delle reti di vendita e di relazione. È assolutamente importante, quindi, presidiare correttamente ed in modo efficace tutti i canali, non trascurando le strategie offline ma integrando i diversi strumenti per non farsi perdere i potenziali clienti interessati. Obiettivi aziendali come ottenere nuovi clienti, partnership e contatti, devono essere perseguiti con strategie web maggiormente efficaci e rivoluzionarie, ma sempre integrate alle azioni pratiche. L’insieme di queste strategie prende il nome di “Lead Generation Online”, cioè la creazione di nuovi contatti che sono motivati dall’acquisto dei propri prodotti o sono interessati a una futura relazione attraverso strategie digitali.
Quali sono realmente le funzionalità del web nel mercato B2B? Di seguito ne vengono analizzate alcune tra le più importanti:
- Strumento di fidelizzazione: rivolto sia ai clienti sia alla gestione della relazione durante tutte le fasi del processo di acquisto. Si usano infatti il sito, l’email, i social network ecc… si ha la possibilità di scegliere, confrontare e in alcuni casi anche acquistare direttamente, avendo anche la possibilità di personalizzare ciò che si vuole;
- Media: dedicato a campagne di comunicazione e di marketing misurabili. Si usano strumenti come web advertising, mail marketing, directory ecc;
- Canale di vendita: l’e-commerce è sempre più presente nel sito aziendale e nelle sue strategie di web marketing. Ha elevata marginalità perché si ha la disintermediazione della catena distributiva. Si accorciano i tempi del processo di acquisto e di scambio; - Fonte di informazione e di idee: in un’ottica di marketing, il contenuto di informazioni raccolte e trasmesse sono utili per le attività di ricerca e sviluppo, per testare nuovi prodotti, servizi e materiali. La spinta all’azione del cliente viene messa in primo piano attraverso l’assistenza via chat, le FAQ o anche la prova all’uso; - Conoscenza del cliente: come abbiamo fino adora detto, è uno strumento
fondamentale per conoscere e indagare sul cliente, si ha modo di valutare le sue esigenze, le sue caratteristiche, le sue variabili socio-demografiche e infine, i suoi comportamenti di acquisto;