Capitolo 3. Food marketing communication
3.3. L’eWOM
In un’ottica di customer oriented, le imprese interagiscono con consumatori disponibili non solo ad un coinvolgimento emotivo e razionale, ma anche alla co-creazione di un solido legame con il brand al fine di generare valore esperienziale derivante dall’atto di consumo95.
Gli strumenti posti in essere dalla digitalizzazione, dal web 2.0 e dalla social communication hanno incrementato ancor di più il livello di consumer brand engagement, poiché il comportamento d’acquisto del consumatore è guidato da un coinvolgimento emotivo sempre maggiore che porta ad una relazione a doppio senso tra l’azienda e il cliente stesso, ma anche tra più clienti. Infatti, il concetto di consumer brand engagement indica la partecipazione attiva e continua da parte dell’utente a tutte le forme di comunicazione tipiche delle community, attraverso commenti, opinioni, recensioni o rating. Questi strumenti, di conseguenza, permettono alle aziende di dedicare molto tempo all’ascolto della voce dei clienti e di comprenderne con maggiore rapidità e precisione il pensiero e la reale fedeltà.
A tal proposito, possiamo richiamare alla mente il tradizionale passaparola, meglio conosciuto come Word of Mouth (WOM), il quale sin dalle origini di ogni forma di economia ha giocato un ruolo di persuasione che non ha eguali, poiché è proprio quella fetta di comunicazione che più in assoluto è percepita credibile e affidabile. Inoltre, se nell’era della pre-connettività il passaparola era in grado di interessare e coinvolgere solo una stretta cerchia di amici, l’avvento della digitalizzazione ha stravolto le regole del gioco attraverso la definizione dell’Electronic Word of Mouth (eWOM), ovvero il passaparola digitale che ha la possibilità di raggiungere un bacino di utenti molto più ampio e, di conseguenza, permettere l’interazione e lo scambio di opinioni tra più persone rispetto alla ristretta cerchia di amici.
In particolare, con il termine eWOM si vuole indicare il “passaparola elettronico che si affianca al tradizionale Word of Mouth e che può essere definito come ogni dichiarazione positiva o negativa da parte di potenziali, attuali o ex clienti su un prodotto o azienda, che viene messo a disposizione di una moltitudine di persone tramite internet96”.
95 Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. (2000), Co-opting Customer Competence, Harvard Business 96 https://www.thismarketerslife.it/digital/cose-lelectronic-word-of-mouth-ewom/
Dunque, l’eWOM essendo diventato una parte fondamentale della comunicazione aziendale, ma allo stesso tempo non controllabile direttamente dalla stessa, porta le aziende a dover risolvere il problema a monte e controllarlo il più possibile attraverso la creazione di una rete di relazioni con gli utenti e tra gli utenti così tanto solida e forte da garantire e aumentare sempre più il cosiddetto “buzz marketing97”.
Si tratta di una forma di comunicazione non percepita dal ricevente come un messaggio di natura commerciale e pubblicitaria, piuttosto non essendo finanziato dall’impresa, l’eWOM risulta del tutto indipendente e frutto della libertà di pensiero di ogni individuo. In questo modo, l’azienda sarà in grado di generare indirettamente un atteggiamento positivo nei consumatori e un notevole incremento di conversazioni online relative il prodotto o l’attività.
In questa circostanza, dunque, assume particolare importanza il concetto di “tempo senza tempo” del mondo digitale precedentemente analizzato poiché, trattandosi di recensioni multimediali, dunque scritte e non verbali, l’eWOM assume la straordinaria caratteristica della longevità permettendo agli utenti di accedere ai contenuti e di interagire con essi anche a distanza di molto tempo98.
Per riuscire ad ottenere un adeguato eWOM, l’azienda deve procedere step by step gettando le basi e lasciando, poi, nelle mani degli utenti e dei consumatori la libertà di parola e di pensiero.
Il primo step è quello in cui l’azienda deve creare contenuti interattivi che da un lato siano in grado di garantire l’aspetto ludico ed esperienziale, ma dall’altro capaci di comunicare adeguatamente le informazioni tecniche del prodotto (nel caso di studio di questa tesi, l’aspetto ludico ed esperienziale potrebbe essere la partecipazione ad un contest online in cui la foto più bella ottiene un riconoscimento, mentre le informazioni tecniche potrebbero sicuramente riguardare l’apporto calorico, la qualità delle materie prime utilizzate o la provenienza delle stesse).
Di conseguenza, il secondo step è quello in cui l’azienda deve condividere i contenuti da lei creati, ma anche i contenuti creati dai primi utenti/consumatori: è nel momento in cui il contenuto condiviso riesce a catturare positivamente l’attenzione di altri utenti, a generare ulteriori condivisioni e avviare vere e proprie conversazioni tra individui che
97 Rosen, E. (2009), The Anatomy of Buzz Revisited: Real-Life Lessons in Word-of-Mouth Marketing,
Doubleday
98 https://www.danilopontone.it/web-marketing-turistico/electronic-word-of-mouth-il-nuovo-concetto-
l’azienda potrà sentirsi soddisfatta e affermare di aver generato un eWOM efficace99 ed
una vera e propria comunità virtuale attorno al brand o all’attività.
Tuttavia, è fondamentale per un’azienda cercare di controllare e monitorare costantemente i dialoghi che si aprono attorno alla sua attività e al suo brand, poiché nonostante l’eWOM rappresenti uno strumento di comunicazione straordinario, i contenuti sono liberi di circolare portando, a volte, a distorcere il messaggio che l’azienda vuole realmente portare ai consumatori. Questo a riprova del fatto che si tratta, ancora una volta, di una comunicazione che, per quanto possa interessare l’azienda in prima persona, ha come soggetto cardine il consumatore, nonché un individuo che con partecipazione attiva interagisce con una moltitudine di altri individui generando forti reti relazionali.
Infatti, così come la società è costituita da un gruppo più o meno ampio di individui, anche il web è costituito dalle community virtuali. In particolare, gli elementi considerati materia prima di una community virtuale sono tre e in ordine di importanza possono essere catalogati in individui, motivi e contenuti. Nel caso in cui dovesse mancare uno di questi elementi non può dirsi esistente la community e, non a caso, al primo posto si ha la figura dell’individuo100.
Nel campo del food, con il passare del tempo, la digitalizzazione e le aziende hanno cercato in tutti i modi di trovare punti di contatto a favore non solo del profitto aziendale, ma anche dei nuovi bisogni dei consumatori e dei loro diversi stili di consumo. A tal proposito, sono stati creati moltissimi portali web con lo scopo di permettere agli utenti di trovare il ristorante in grado di soddisfare le loro esigenze al meglio.
Sicuramente, l’esempio per eccellenza è quello di TripAdvisor che conta centinaia di milioni di utenti unici al mese e oltre 700 milioni di recensioni. È proprio su TripAdvisor che i contenuti UGC riescono a trovare una delle loro massime espressioni, poiché in esso il consumatore ha massima libertà di espressione e può condividere liberamente l’esperienza vissuta all’interno di un ristorante, seppur con delle misure di monitoraggio base volte a limitare la violazione delle regole della piattaforma, influenzando la scelta d’acquisto di un altro utente, sia positivamente che negativamente.
99 Brakus J.J., Schmitt, B., Zarantonello L. (2009), Brand Experience: what is it? How is it? How is it
measured? Does is it affect loyalty?, Journal of Marketing, vol 73 (3), 52-68
100 Conti, L., Carriero, C. (2016), Content Marketing. Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti, Hoepli,
TripAdvisor, dunque, rappresenta la piattaforma che più di tutte può aiutare a comprendere come il cibo e tutto ciò di cui esso si circonda rappresenta l’elemento per eccellenza in grado di tessere relazioni tra individui, poiché riesce ad includere al suo interno molteplici significati: può essere definito un social network poiché gli utenti hanno la possibilità di condividere like e commenti, ma può anche essere definito un sito vero e proprio attraverso cui è possibile prenotare un ristorante o semplicemente informarsi101. L’individuo diventa un utente in grado di generare contenuti e di
connettersi agli altri attraverso una serie di emozioni e sentimenti che danno vita a fitte reti di relazioni in grado di annullare qualsiasi forma di distanza fisica, geografica e temporale.
Su siti di rating come TripAdvisor, inoltre, lo scambio di pareri avviene non solo tra consumatori, ma anche il ristorante ha la possibilità di rispondere alle recensioni. Tale attività rappresenta, dunque, la possibilità di comunicare e far percepire agli utenti che l’azienda stessa ha interesse ad instaurare con i consumatori un rapporto di fiducia e di accettare con entusiasmo critiche e consigli al fine di migliorare.
Detto ciò, non bisogna assolutamente dimenticare che piattaforme social altrettanto valide per un’attività di ristorazione sono anche Facebook e Instagram, che in un certo senso rappresentano l’ambiente ideale per il digital food marketing poiché danno la possibilità non solo di visualizzare immagini, interagire con commenti personali, raccogliere informazioni, raccontare storie, trasmettere i valori aziendali e del brand, incoraggiare l’eWOM, dunque, fare community, ma anche di geolocalizzare le foto, permettendo così all’utente interessato di capire con facilità e rapidità dove poter trovare quell’alimento o ristorante di suo interesse.
Allo stesso tempo, è fondamentale precisare che nonostante la presenza delle aziende sulle piattaforme social sia estremamente necessaria per il successo, queste devono assolutamente avvalersi di un sito curato in tutti i minimi dettagli, informativo, con un form che garantisce la possibilità di effettuare prenotazioni, oppure ancora con il menù completo e costantemente aggiornato e con la mappa stradale. Questo è di fondamentale importanza perché il sito, rappresentando il vero e proprio asset di proprietà dell’azienda, dunque, totalmente controllabile dalla stessa deve essere in grado di comunicare e
101 https://www.agi.it/blog-italia/riccardo-luna/tripadvisor_recensioni_instagram-4334529/post/2018-
veicolare i messaggi giusti che, successivamente, permetteranno la creazione di un eWOM efficace102.
In conclusione, il rapporto FIPE103 sui motivi principali che spingono un individuo a
consultare una recensione ha evidenziato che il 56,5% degli utenti legge le recensioni per decidere se andare o meno in un certo locale, il 55,5% per raccogliere informazioni sul locale, il 31,7% per soddisfare una semplice curiosità e il 23,8% per capire se il locale e quello che offre è conforme alle loro esigenze specifiche. Inoltre, è molto bassa la percentuale di utenti che percepiscono false le recensioni degli altri: solo il 16% degli intervistati ha affermato di vedere falsità nelle recensioni altrui nella maggior parte dei casi, mente la restante percentuale varia da un 52% di individui che le percepisce false in casi molto rari ad un 18% che le percepisce sempre vere, anche se consapevole che si tratta di recensioni soggettive, dunque, che potrebbero discostarsi dalla singolare esperienza; infine un 13,7% di intervistati le percepisce sempre e comunque vere104.