Capitolo 2. Avvento della digitalizzazione nella società moderna
2.2. La teoria della McDonalizzazione: la figura del prosumer
Per comprendere pienamente la nascita della teoria della McDonalizzazione e della figura del prosumer è interessante fare riferimento, in primo luogo, alla riflessione del futurologo statunitense Alvin Toffler (1928 – 2016), il quale nel suo libro “La Terza Ondata” ha sostenuto l’esistenza di tre grandi rivoluzioni che hanno segnato la società umana.
La prima ondata fu segnata dalla rivoluzione agricola con la nascita dei primi scambi commerciali e dall’idea di viaggi destinati alla vendita e all’acquisto delle merci; la seconda ondata fu segnata dalla rivoluzione industriale grazie all’introduzione dei primi macchinari in grado di sostituire il lavoro umano; infine, la terza ondata fu segnata dalla rivoluzione dell’era dell’informazione grazie all’avvento della digitalizzazione51.
In particolare, nella fase della terza ondata inizia a delinearsi il nuovo sistema operativo sociale destinato a modificare radicalmente le relazioni tra individui e le
49 Tuten, Solomon, (2014), Social media marketing. Post-consumo, innovazione collaborativa e valore
condiviso, Pearson
50 Ibidem https://www.pensodigitale.it/2019/03/26/evoluzione-del-web-sociale-dall1-0-al-4-0/ 51 Toffler, A. (1987), La Terza Ondata, Sperling & Kupfer, Milano
abitudini di uso e consumo di ogni oggetto esistente nella società post-moderna. Il nuovo sistema operativo, a sua volta, è stato caratterizzato dal concatenarsi di tre rivoluzioni: la rivoluzione delle Reti Sociali, la rivoluzione di Internet e la rivoluzione della Telefonia Mobile.
La prima rivoluzione, quella delle Reti Sociali (social network), ha permesso la facilitazione delle relazioni interpersonali grazie a siti web che danno la possibilità di creare un profilo personale attraverso cui andare al di là dei gruppi che già si conoscono e di collegare gli stessi ad altri. Come accennato precedentemente, l’esempio più rappresentativo di questa rivoluzione è senza dubbio Facebook, seguito da molti altri social network non meno importanti come Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter, Youtube, etc.
La seconda rivoluzione, quella di Internet, ha dato agli individui la possibilità di dialogare in tempo reale con gli altri, anche se in luoghi diversi e di accedere ad un numero di informazioni infinite. Il limite di questa rivoluzione era dettato dal fatto che ogni singolo individuo aveva la possibilità di navigare nel mondo del web solo ed esclusivamente grazie ad una rete internet fissa in un luogo.
Tale limite, tuttavia, è stato ampiamente superato con la terza rivoluzione, ovvero quella della Telefonia Mobile caratterizzata dall’ICT52, che ha consentito agli individui di essere
sempre in contatto con il resto del mondo, indipendentemente dal luogo in cui si trovano. Ecco che nel 1980, Toffler individua nella figura del prosumer l’idealtipo del nuovo sistema operativo sociale. Tale neologismo deriva dalla combinazione dei termini “producer + consumer” e con esso il futurologo statunitense vuole delineare la figura di un consumatore che non si limita solo ad acquistare ed usare gli oggetti, ma che diventa parte integrante anche del processo produttivo, sia a livello materiale che simbolico. In questa figura, che sin da subito, ma ancora di più con il web 2.0, ha avuto un’espansione notevole e rapida si identifica la fine di un’epoca durata molto tempo, ovvero quella della distinzione netta tra la figura del consumatore e del produttore, giungendo così alla creazione di una nuova forma di economia.
Dunque, con la nascita del prosumer si assiste ad un vero e proprio cambio di paradigma studiato dal sociologo statunitense George Ritzer (1940) attraverso la definizione della “teoria della McDonalizzazione del mondo” analizzata nella sua opera “Il mondo alla
52 ICT è l’acronimo di Information and Communications Technology. Si tratta dell’insieme di tecniche
McDonald’s del 1997”. Nella sua analisi, Ritzer riprende il pensiero di Weber in merito alla razionalizzazione del consumo, affermando ancora una volta come questo, nella società e cultura di massa, abbia un effetto di omologazione e spersonalizzazione. Ed è proprio nella conduzione e percezione dei fast food McDonald’s che Ritzer riesce a vedere e raffigurare questo concetto di omogeneizzazione e globalizzazione come fenomeno che ha influenzato e modificato le abitudini degli individui, i loro stili di vita, le relazioni interpersonali e i loro stili di consumo53.
I fast food McDonald’s riescono ad incarnare perfettamente il pensiero sociologico dello studioso statunitense perché in essi i prodotti proposti e consumati sono sempre gli stessi tra ieri, oggi e domani. In particolare, Ritzer introduce il concetto di reincanto come risposta a quattro aspetti fondamentali: efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo. L’efficienza non è altro che la capacità di soddisfare in tempi brevissimi e in modo ottimale i bisogni dei consumatori e questo è possibile attraverso la definizione di un’accurata organizzazione del personale. Infatti, si può richiamare alla mente il concetto della catena di montaggio.
La calcolabilità è intesa come la capacità di calcolare i prodotti forniti, poiché si tratta di prodotti in serie, quindi tutti standardizzati. Sostanzialmente, il concetto di calcolabilità afferisce al concetto di quantità inteso come sinonimo di qualità.
La prevedibilità, invece, rappresenta la certezza e la garanzia per il consumatore che il prodotto acquistato e consumato sia sempre lo stesso nel tempo e nello spazio.
Infine, il controllo è legato al fatto che il consumatore è obbligato a scegliere un prodotto del menù e a consumarlo rapidamente, ma è un concetto legato anche a tutti gli altri soggetti che partecipano sia al processo produttivo che distributivo.
Come è facile comprendere, però, questi quattro aspetti non fanno altro che limitare la capacità razionale dell’essere umano, perché non viene notevolmente ridotta solo la sua libertà di scelta, di opinione e di pensiero, ma viene anche ridicolizzato il concetto di autenticità dei prodotti perché, ormai, standardizzati. Ecco che si può parlare dei “non- luoghi” di Marc Augè (1935)54 e delle “cattedrali di consumo”, ovvero di spazi dedicati
esclusivamente al mondo delle merci e con l’unico obiettivo di stimolare i consumatori all’acquisto di beni che, però, non sono utili a soddisfare i bisogni necessari, ma che allo stesso tempo risultano ormai indispensabili.
53 Ritzer, G. (1997), Il mondo alla McDonald’s, Il Mulino, Bologna
Tuttavia, nella fase post-moderna si ha un vero e proprio cambio di direzione che apre la strada ad una nuova percezione del consumo e degli spazi dedicati ad esso. Il consumatore, adesso, va alla ricerca di prodotti autentici, originali e che possano essere personalizzati. Per questo motivo Ritzer inizia a parlare della figura del prosumer nel momento in cui ha pensato di mettere a lavoro il consumatore stesso55. In questo
contesto, dunque, il consumatore diventa anche produttore di ciò che sta mangiando non solo perché sceglie liberamente come condire il proprio panino, ma anche perché una volta che il suo ordine è pronto egli si alza e lo porta al tavolo e finito di mangiare si preoccupa di ripulire il piano d’appoggio dei suoi stessi rifiuti, per lasciarlo pulito a chi si siederà dopo. Di conseguenza, la catena di fast food inizia ad ascoltare con più attenzione le preferenze alimentari, le tradizioni e i gusti delle persone dei Paesi in cui si trova, abbandonando l’idea dei non-luoghi e trasformandosi in un vero e proprio luogo in cui trascorrere il tempo libero, condividere emozioni e relazionarsi56.
2.2.1. Lo spazio dei flussi e lo spazio dei luoghi
È attraverso lo studio dei nuovi processi di produzione e consumo che si riesce a comprendere in che modo la nuova figura del prosumer sia stata in grado di evolversi nel tempo e di come abbia un collegamento con la rete e gli strumenti posti in essere dallo straordinario scenario del Web 2.0.
A tal proposito, è interessante analizzare il pensiero del sociologo spagnolo Manuel Castells (1942), il quale si è interessato allo studio del comportamento del prosumer all’interno di questa nuova realtà e della crescente possibilità di accedere alle informazioni offerte dagli strumenti tipici della stessa.
Per comprendere pienamente la visione del sociologo è utile definire, in modo molto semplice e banale, due termini: “spazio dei luoghi” e “spazio dei flussi”. Lo spazio dei luoghi è da intendersi come lo spazio fisico, mentre lo spazio dei flussi è da intendersi come lo spazio virtuale.
55 Bonazzi M. (2014), Web Society and the Digital Narrations in the Matter of Food, Journal of Nutritional
Ecology and Food Research, Volume 2, Number 2.
In particolare, lo spazio dei luoghi non è altro che lo spazio sociale costituito dalla rete di relazioni poste in essere dagli individui in prima persona, vis a vis, dunque in uno stesso spazio fisico57. Invece, lo spazio dei flussi è lo spazio che permette il fluire delle
informazioni e che utilizza come strumento di comunicazione la rete del mondo della digitalizzazione58.
Tuttavia, secondo Castells lo spazio dei flussi non ha eliminato l’utilità e l’importanza dello spazio dei luoghi, piuttosto essi sono destinati a convivere poiché è proprio lo spazio dei luoghi, inteso come uno spazio ben definito e circoscritto da confini reali, che estende la sua influenza attraverso lo spazio dei flussi59.
Con la nascita dello spazio dei flussi, di conseguenza, nasce l’interrogativo sul concetto di corporeità dell’essere umano. Oggi, infatti, l’identità non è intesa solo come un qualcosa di reale e che si può toccare con mano, piuttosto come “identità multidimensionale”. La differenza sostanziale è che se nello spazio dei luoghi l’identità dell’essere umano è costituita dagli atomi del corpo, nello spazio dei flussi l’uomo non può palesarsi fisicamente, dunque, la sua identità è costruita grazie ai bit del computer. In questo senso, ciò che l’essere umano è in grado di esprimere attraverso la sua identità fisico-reale può essere espresso anche attraverso la sua identità virtuale-digitale, ma intendendo sempre l’una il completamento dell’altra analogamente a spazio dei luoghi e spazio dei flussi. Oltretutto, secondo Castells lo spazio dei flussi rappresenta quella forma di organizzazione materiale di tutte le pratiche sociali di condivisione del tempo che operano attraverso i flussi60. Ecco che nella società digitale, il cambiamento dello spazio
ha portato anche ad un cambiamento della percezione del tempo perché anch’esso è un fattore importante nella costruzione di una rete relazionale tra individui, in quanto scandisce con esattezza il susseguirsi di eventi che, a loro volta, determinano la nascita di un contatto sociale. Infatti, come lo spazio dei luoghi è caratterizzato dallo spazio fisico e lo spazio dei flussi da quello virtuale, anche il tempo esistente nello spazio dei luoghi afferisce al tempo irreversibilmente scandito dall’orologio, mentre il tempo dello spazio dei flussi è inteso come “tempo senza tempo”61.
57 https://www.gianniprevidi.net/lo-spazio-dei-flussi/ 58 Ibidem www.gianniprevidi.net
59 Ibidem Bonazzi, M. (2014)
60 Castells, M. (2014), La nascita della società in rete, Egea, Milano 61 Ibidem Castells, M. (2014)
La mutazione che hanno subito sia il tempo che lo spazio, dunque, ha dato vita a questa nuova realtà in cui sia individui che aziende hanno la possibilità di esprimere la loro identità, ampliare il loro orizzonte comunicativo, rivivere un momento passato a- posteriori come se stesse accadendo in questo momento oppure vivere e condividere un’emozione nuova, anche se lontani sia nello spazio che nel tempo, dunque sia fisicamente che temporalmente, ma senza percepirlo in modo negativo.